李尚谋：“娃哈哈”来了？！[粉丝经济推动草根品牌]

    昔日首富宗庆后要投资白酒，这不是什么新闻，甚至比不上平安入主红楼梦酒的刺激程度，尽管投入号称高达150亿；娃哈哈曾经两次想进入白酒，但都因为没有准备充分而浅尝辄止，倒也算不上失败。这次仁怀消息，看来中国饮料之王是要真的下定了决心，要从产业整合者的角度展开白酒攻略。
    和品牌本质的市场角度相比，资本是一种“以我为主”的企业超强动力，资本推动的创新以及产业整合越来越普遍，这让品牌营销工作的朋友们多少会有些无力感。你会觉得，资本说话让一切改变。所以，娃哈哈投资白酒的事情就颇为值得探讨。
    首先，在悲观调整了一阵子之后，在冬天到来的时候，我们有必要特别形式化的说一句，这个行业迎接巨大挑战的同时也存在巨大的机会。娃哈哈尽管多元化，但基本上属于专注于产业，可以说是市场派的产业资本。他的动作基本上都是立足于行业的发展考虑的，资本的投机性偏弱。包括早些时候联想投资酒水企业，维维想增加枝江份额，尽管目前状况可能没有达到资本的预期，我们都还可以理解成这个行业的长期发展是充满希望的。对于大多数目前存在的酒水企业就看你怎么发展，准确的说是怎么运营市场，这是行业的信心。
    其次，资本只是一个必要条件，而不是决定条件。所以强势资本依然会面对市场营销的难题。互联网思维也许是未来发展的关键。什么是互联网思维，一直是个具有很高热度的话题，包括在互联网行业内都很难说有了准确的界定。但从产业的角度来说，用户参与，用户创造，话题式的互动传播，用粉丝经济推动草根品牌，这是需要深刻认识的。对产品的生命周期可能要更加深刻的理解。娃哈哈，原来是一个被认为品牌延伸占主导的品牌，从AD钙奶，到纯净水，到牛奶饮料，到童装等等。饱受品牌咨询界的批评，现在又到了白酒，只是这几年悄然调整，进行多品牌多品类的推进，基本可以肯定的是推出白酒应该也会是新品牌的手法。在市场的不同阶段，承认了娃哈哈的江湖地位。所以任何的理论都要以实际应用实际发展为基础。尤其在互联网时代，没有权威，娃哈哈投资白酒不一定能成功，也未必就一定不能成功。也许喝着娃哈哈钙奶长大的一代，会推动一个新白酒品牌的诞生。粉丝可以创造品牌，娃哈哈的用户有多少是忠诚粉丝？新时代需要新白酒，娃哈哈从既有的在人们心智中代表的概念能否升华发展处新的价值理念，而用新白酒完美诠释，我倒是充满期待。
    杭州的“甘其食”包子，北京的“黄太吉”煎饼果子，是典型的例子。都是传统行业无法高度集中的行业，都吸引了投机的嗅觉敏锐的资本，都借鉴了互联网思维。如果资本和互联网思维在白酒行业结合会是怎样的效果？不知道娃哈哈是否靠近了这个答案，娃哈哈应该是一个很好的启示，从其发展到期未来，我们拭目以待；或者谁会给出这个答案呢？   

 

编辑：王静