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拉飞哥:流量时代的卖酒成功密码

作者:李澎、郝鹏 来源:酿酒网 日期:2022-10-17
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从年初到夏末秋初,约访网红酒仙拉飞哥,的确颇费了些周折。因为铁定每晚要进行4-5个小时左右的直播,拉飞哥的生物钟与常人不同,有效的线下沟通时间变得非常“稀缺”。几经磨合,我们终于在一个秋日的午后见到了“本尊”。

与屏幕前机智幽默,激情四射的直播达人相比,屏幕下的拉飞哥显得更加具有学者气质。没有了“以产品为中心”的带货,我们彼此的交流更加轻松而又广泛。


聊起拉飞哥的IP创意背后

拉飞哥告诉《中国酒业》记者,最初的命名来源于耳熟能详的红酒——拉菲。曾经的拉飞哥也是一位法国葡萄酒的超级粉丝兼法国梦特骑士酒庄庄主。“拉菲”是心中的圣殿,用这个酒友熟知的发音命名是最好的选择。而随着自己的网上人气暴涨,谐音“拉飞“也成了他IP元素的独具匠心。”起名字也有技巧“拉飞哥笑着向我们透露:“一是不要太长,二是不要用生僻字,这样便于平台和观众快速的记住你”。

拉飞哥的直播生涯始于2019年,最初是以介绍葡萄酒历史、文化、种植和酿造知识为主。这与他接触酒的经历有关。他曾在一家传统的大型商业集团做得风生水起,一个偶然的机会随团队去法国著名的老佛爷百货洽谈生意,合作没有谈成,却和波尔多产区意外结缘,公司于是在那里收购了两座葡萄酒庄。彼时的拉飞哥从收购谈判到酒庄经营管理,独当一面,全程参与,从此在法国葡萄酒庄园里扎根,一呆就是五六年,成了一位地道的葡萄酒人。“几年后,当我再回到商业集团,却发现自己对酒的了解与兴趣都超过了百货零售。”拉飞哥笑着说到。加之2015-2016年国内酒类电商平台的异军突起,酒仙成为这一领域的翘楚,于是拉飞哥以葡萄酒专家的身份与酒仙结缘。

初入酒仙,拉飞哥仍然钟情于葡萄酒,由于有产自法国波尔多自己酒庄的葡萄酒,他的网上生意也仍然偏重葡萄酒领域,“如果不是视频直播的兴起,我也许仍固守在葡萄酒的天地里。”谈起这几年酒类电商的发展,拉飞哥感慨良多。


拉飞哥眼中的酒类电商四阶段

在拉飞哥看来,国内酒类电商经历了几个明显的阶段。以酒仙为例,早期2008-2009年的酒类电商还比较简单,只停留在网站送货到门,产品介绍以文字为主,提及的体验少;第二阶段2014-2015年酒类电商网站升级为图片为主,厂商推出新产品,纷纷以精美的产品图片吸引消费者,电商进入“图文时代”,核心是平面设计师把产品特点与包装以静态视觉呈现给消费者;第三阶段是“视频电商”时代,产品介绍中配套短视频,介绍原产地、饮用场景概念等;第四个阶段是“短视频+直播”的电商,这一阶段的效率、精准度与体验度与过去相比都有显著提高,带来的变化是,电商的份额逐年增长。有数据显示,从初期的2%增长到12%左右。

“短视频+直播”的电商模式最大的优势在于体验感。每次场观近50万人的直播,你可以通过视频直播详细的介绍这个产品给观众,从里到外,讲品牌、讲包装、讲性价比、讲品质、描述口感等,这样直观的方式一定会带来更高的成交量。此外,直播打造的IP人设也为新形式的电商带来惊喜——以往的酒类电商,消费者的信任停留在传统的品牌背书,能够真正实现需要较高的门槛;新阶段的消费者信任增加了网红的IP人设。“品牌+人设”成为现阶段酒类电商的新特征。“从广告意义上来讲,品牌和人设是相辅相成的,不知名的品牌需要人设去背书;那不知名的人设需要品牌做背书。”拉飞哥对品牌与人设的关系有着自己独道的看法。

与大多数的帅哥靓女网红靠颜值带货不同,拉飞哥从一开始,就把自己的IP定位为酒类专业的达人账号。“个人账号与企业账号蓝V等带货最大的不同,是企业账号可以每天几个人轮流出镜不停播,而我的账号因为涉及专业知识,观众喜欢的也是达人本身的这种优势”。这就需要拉飞哥付出更多的时间和精力打造每一场直播。“现在每天晚上7点开播,一般在5个小时左右,对精力与体力确实是个考验”,拉飞哥有着清醒的认识。


酒仙的“先知”与“先觉”

酒仙的直播从2020年3月开始,当时也是疫情下的一种尝试,没想到一炮打红,热度不断攀升,延续至今。“第一场直播就白酒、葡萄酒都卖了。虽然入圈始于葡萄酒,但其他酒种的销售份额与白酒无法相比。”回想起首秀,拉飞哥仍记忆犹新。做到如今,葡萄酒也就占到5-10%,而白酒是绝对的主力。

聊到拉飞哥,不能不提到如今的酒类电商代表——酒仙。酒仙的优势在于对机会的把握,以及认准后的坚定基因。作为酒类电商平台的先行者,酒仙一直走在互联网创新的前沿,有着超乎寻常的敏感度与灵活度。2019年酒仙开始试水视频直播,2020年启动了大规模的运营,如今酒仙已经在酒类短视频、直播领域占据了明显的优势。

从传统电商到新型电商,供应链基因加速了酒仙酒类电商MCN网红孵化器功能的实现。目前酒仙旗下拥有9个账号,1个人设账号,也有一些官方号,还有代运营的品牌旗舰店,如白酒中的郎酒、习酒、五粮液、国台;洋酒中的人头马、保乐力加、汇泉;葡萄酒中的中粮长城等,并实现了从单一购物的京东天猫平台,向擅长内容+电商的抖音平台的升级与过渡。总计超过20个账号,形成了完整的视频电商矩阵。

从销售数据看,拉飞哥账号从2020年启动至今,销售额达到惊人的13亿元;其他账号总计也达到了近5亿元人民币。除此之外,更加值得关注的是直播与短视频播放过程中带来的流量财富,这对酒业品牌建设尤其重要。从运营数据上看,目前仅拉飞哥账号的粉丝量已经突破500万,官方账号从30-80万粉丝不等。这些流量依托抖音的大数据精准投放,产生的精准广告投放,与高价值粉丝群体,远胜于传统的户外平面、电视广告等带来的收益。“视频平台会给每一个浏览者贴上标签,并推荐相应的产品与内容,我的标签无疑是以30-50岁的中年男性为主。”拉飞哥告诉《中国酒业》记者,统计数据显示,三年来拉飞哥的短视频累计发布10000多条,单次少则十几万,多则几千万次,累计100亿人次的播放量;每次5小时的直播平均流量在50万人次左右,累计播出1015场,累计直播间流量达到4亿人次。短视频与直播之间互为入口和推手,带来的广告效应更是惊人的。


酒类直播,追求效品合一

作为专业达人,拉飞哥的直播优势在于专业性,在输出知识的同时,娓娓道来中实现酒企业追求的效品合一。拜抖音平台的精准所赐,拉飞哥为泸州老窖、古井贡、郎酒、舍得、洋河、保乐力加、扳倒井等品牌推出的直播专场,收到了非常好的效果,不但销售了产品,还宣传了品牌,消费者也从中尝到了获得消费知识的“甜头”。加之酒仙在供应链上长期积累的优势,实现厂家、商家与消费者的共赢成为必然。

目前的经济环境下,酒类供应链也在发生变化。消费除级,终端开瓶率低是根本的问题。传统的渠道商家高库存风险加大,而在电商平台开瓶率低的风险可以忽略不计。这也是近年来酒类电商受到行业重视的重要原因。针对近年来直播带货快速增长中,辛巴、雪梨、薇娅等网红大V触雷暴露出的问题,会不会影响到直播行业的整体发展速度,拉飞哥认为:未来直播带货将成为企业的标配,作为一种营销的升级,只会更好不会倒退。“参与者可以是品牌供应方,可以是供应链,也可以是机构或达人。”但两个根本核心问题不会变化:首先是酒类消费者的规模是固定的,无非是线上线下的比例的变化。从10%到15%的变化,在这方面直播可以发挥作用;其二,直播形成的意见领袖对扩大酒行业影响力,传播酒知识的作用不会变。意见领袖会给观众与消费带来天然的信任度,这无论结于销售产品,还是帮助消费者识假打假维权,都非常有意义。

谈到三年来令拉飞哥印象深刻的场景,拉飞哥显得兴奋。“2020年8月11号和明星佟丽娅合作了一场《人民日报》直播记忆特别深,当时《人民日报》的粉丝约有5000多万,直播5个小时,销售额达到5500万,其中五粮液卖了1000多万,卖密鉴1000多万;还有一次直播中卖洋酒,一夜之间将公司的洋酒库存卖光,销售额约660万,其中一款产品卖了70000-80000瓶;一次外出参加活动随手拍了一个短视频,没想到浏览量超过4000多万,公司的这一品牌也因此卖断了货”。这些初期的辉煌战果,也让拉飞哥坚定了沿着这条路走下去的决心。


直播带货如何选品?

对于这一点,拉飞哥的心得是:酒仙是真实的保障。“我们选择的酒类产品主要是两大部分,一部分是酒仙自有的产品,另一部分是企业专场的产品。前者自不必说,长期以来酒仙经营电商过程中形成的成熟经验,严谨、认真、科学的供应链遴选流程,保证了产品的品质,拉飞哥所需要做的,就是考虑哪个好卖?如何组合搭配?卖什么价格;后者主要的合作方大多选择与知名品牌、有实力的大厂合作,如前面说到的郎酒、舍得、泸州老窖、古井贡、洋河等都进行了多次专场直播,其中郎酒、舍得连续7-8场以上;泸州老窖大约3-4场;洋河2场。专场,无论是在直播间还是到厂里,企业实力与品牌就是品质的背书,也是选择产品的保障。

说到几年来的做短视频和直播带货的收获与心得,拉飞哥表示,最大的收获是价值感会比以前更强。“人的精神需求会逐渐提高,那种被需要的需求真的很难得。当你因此成为意见领袖,大家愿意听你的故事,分享你的知识与经验,愿意相信你的推荐,这就是一种信任,也是一种被需求。让你更加体会到个人的价值与成就。当然随之而来的占用更多的时间与精力,去回报观众的信任与喜爱”。

(本文选自《中国酒业》杂志2022年第10期)

编辑:久久

 



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