国货集体团建，为何不见酒业品牌？

最近有几个事，很适合结合在一起看一看。第一就是近日花西子跌倒，国货吃饱的现象依旧持续发酵，大家发现，其实不是老品牌不会整活，而是在需求面前，他们的曝光率远不如一些“有效”操作。

第二则是茅台的频繁联名，他可谓是老牌“国货”整花活儿，一套接一套的。但在这两件事的背后，大众都能走向一个主题，那就是国货曝光，怎么做到既能不过时，又能不打扰呢？

抛开花西子翻车事件本身来看，大众依旧将国货品牌与便宜大碗挂钩，这一点是不争的事实，在过去很长一段时间，国产产品之所以能够占据市场优势，则是他们是进口品牌的平替这一身份。大众既满足了消费的需求也在价值上得到了实惠，才是它存在的优势，但近年来，一些打着亲情牌的国货却把亲情当生意来营销，则是伤害了消费者。

说回酒行业，在这么多国产品牌集体“团建”的今天，我们似乎没看到什么酒类品牌赶这个热度，要知道酒类品牌妥妥的国货，究其根本，它自身的受众人群在年轻化的消费者中占据的话题还是相对较少，唯一最近出因咖啡与巧克力出圈的茅台，咖啡热度没下去两天，茅台官宣跟德芙的联名。这要放在娱乐圈来看，一线大佬坨坨的“渣男”一枚。

面对接连的联名冲击，网友们最直观的感受是：茅台急了。传统品牌年轻化转型，茅台不是第一家做出尝试的企业。老干妈联名卫衣登上纽约春夏时装周的舞台，五芳斋“改行”拍电影，大白兔奶糖推出润唇膏、香水……面对与以往截然不同的消费环境和Z世代消费者，传统品牌充满了“老龄化”焦虑，而茅台更有其特殊性。

但是从消费者来看，太过密集的联名容易引发审美疲劳。从心理学上来看，审美疲劳源于用户长时间接触一种类型或者表现形式的事物而产生的厌倦、麻木的心理。可以看出，在茅台相继推出冰淇淋、咖啡之后，消费者对茅台联名的热情明显衰减。所以茅台及时刹车，近日也传出，联名系列将会告一段落。事实上，这是一个明智的选择。如此跨界下去，茅台近年来积累的高端品牌形象将会受损，毕竟已经有声音表示，茅台跟谁都能跨界，感觉它就是个“添加剂”。

在笔者看来，此次国货团建也好，它不是比谁更廉价，而是在品牌形象的树立上不能又当又立，它是品牌与消费者对标的双向奔赴。在当下话题流量时代，品牌，不想被大众抛弃唯一的办法，就是认定你的消费者。花西子每克堪比黄金的定价绝对不能一杆子打死它就是不合理的，肯定会有消费者去根据自己的需求追捧，但不可否认，当价值观不同的情况下，当今消费者对品牌的忠诚度一定不会延续。有消费者表示，我已经近三年没有购买维他旗下产品，即便它的品牌宣传已经对某件作出道歉，但消费竞品的多元，也给了消费者不需要从一而终的底气。此次“团建”是一次突如其来的泼天富贵，但在流量时代，它也是很快就消散的话题。如何抓住此次逆风翻盘，白酒企业也好，其他国货品牌也罢，要做的除了从一而终对自己品牌价值的良性定位外，更是对自己品牌质量几十年如一日坚守才能做到的。

编辑：久久