张裕的“保命线”：从百亿梦碎到30亿保卫战

4月17日，烟台张裕发了年报。

数字不好看。应该说，比大多数人想的还难看。全年营收29.89亿，跌破30亿。净利润7129万，同比暴跌76.64%。上市25年头一回，一年赚的钱不到一个亿。

拉长看更残酷。2018年巅峰51.4亿，七年缩水四成多。2023年净利还有5.32亿，两年蒸发了近九成。最扎心的是四季度。春节备货、宴请送礼的旺季，单季亏了1.16亿。旺季都止不住血，问题摆上台面了。

分产品看：葡萄酒21.4亿，掉了12.25%——这是大头，一垮全垮；白兰地7.59亿，微增2.55%——体量太小，补不了窟窿。

年报措辞一如既往克制：“取得了一定的积极效果，但仍未能扭转市场下滑趋势。”这话不是头回说了。2024年目标47亿，实际32.77亿；2025年目标降到34亿，只干了不到88%。2026年目标已经没啥野心了——“营收不低于30亿元”。说白了，就是守住底线，别往下掉了。

从“百亿梦”到“保命线”。这家百年酒企，正经历最严峻的考验。

行业冷

但不能啥都甩锅给天气

张裕的难，不能全赖大环境。但大环境，确实冷。统计局数据：2025年前10个月，葡萄酒产量仅7.2万千升，同比跌21.7%。十年前这个数字是114万千升。十年，跌了90%以上。

总经理孙健在股东大会上用了三个“断崖式”：消费形势、消费场景、渠道推动力，全是断崖式。他还说了句更扎心的话：772家葡萄酒企业已经倒闭了。

进口酒也在添乱。澳大利亚回归后迅速抢市场，智利、法国的酒也没闲着。人家品牌硬、品质稳，国产酒的空间被越挤越窄。

但孙健自己认了三条内因：产品创新不足、渠道创新不足、营销有限。他总结得挺狠：“这么多年的下降，是因为没有抓住消费者的心，我们距离消费者越来越远了。”说得实在，可问题是，知道病在哪儿，不等于能治好。

图片来源：东方财富网截图

“百亿蓝图”与国际化迷思

周洪江2020年喊出“十四五”末突破百亿，2023年又明确了“三步走”：先回50亿，再返60亿，最后冲百亿。

现实呢？2024年32.77亿，2025年29.89亿。

近年来力推国际化，全球布局14个酒庄、25万亩葡萄基地，法国、西班牙、智利、澳大利亚到处买，放话“不布局全球，中国也守不住”。

结果呢？算笔账。

法国富郎多酒庄，2013年花357.5万欧元买下，持有12年，累计净利润才16万欧元，一半年份在亏。2025年6月，480万欧元卖掉了。莱州朱桥葡萄基地，2.21亿让政府回购了。2023年，廊坊卡斯特、新疆天珠等资产也陆续处理了。

变卖资产回笼资金，这几年几乎成了“常规操作”。从商业角度看，剥离亏损资产是理性的。但当你的增长故事需要不断靠“卖资产”维持账面平衡时，市场难免会质疑：核心业务到底还能不能造血？

张裕把白兰地当新引擎，搞高端品牌“可雅”，对标轩尼诗、马爹利，重点打广东市场。广东一地的白兰地消费占全国60%以上，潜力大，但竞争也惨烈。张裕的牌子硬不过洋酒，渠道也拼不过。2025年白兰地7.59亿的盘子，微增2.55%，根本撑不起大局。2024年还一度锐减35.8%，这波动，谁受得了？

图片来源：张裕A2024财报截图

股权激励翻车

信任危机来了

业绩不行也就罢了，股权激励这事儿，彻底把中小股东惹毛了。

2023年，张裕搞了个限制性股票激励计划，以每股15.69元的价格，向211人授予685万股。这个价格是多少？当时市场均价31.31元的一半——打五折。

考核目标呢？用的是2021、2022年疫情期间的低业绩做基数。

有投资者直接开骂：“以前两年疫情期间的低业绩为基数，2023年不用太费力气，感觉就像白捡钱。”还有人在股吧发文：“管理层低价增持5年B股还不够，又将腰斩价增持A股，便宜要占够。”

第一个解除限售期勉强达成了。第二个因为2024年业绩不达标，不得不回购注销了215.38万股。

2025年5月的业绩说明会上，有投资者怼得更直：“股价大跌，激励对象获利而股民受损，董秘怎么看？”董秘的回答是：“会认真总结经验教训。”

股权激励本身没错，错的是目标设定和定价机制。当管理层和中小股东的利益失衡，信任就塌了。

资本市场用脚投票。2025年6月，深交所把张裕A调出深证成指样本股。截至4月17日，股价19.08元，总市值只剩125亿左右。巅峰时期，张裕市值超350亿。七年，三分之二没了。

图片来源：张裕葡萄酒京东官方旗舰店截图

“长尾猫”的启示与局限

张裕并非没有尝试创新。2025年3月，一款叫“长尾猫”的干白葡萄酒上市了。

打法很不一样。11度的低酒精度，35元左右的亲民价格，螺旋盖即开即饮。酒标上是一只憨态可掬的长尾猫，请了“星女郎”林允当代言人。渠道上全力押注电商和直播，迅速在抖音走红。

效果呢？上市不到一年，拿了19个电商平台的畅销榜榜首，累计销售额约5000万。

听着不错吧？但5000万的体量，对于年营收近30亿的张裕来说，杯水车薪。完全抵消不了大盘下滑。食品分析师朱丹蓬也指出，行业整体低迷，平台运营成本高，新业务搞不好还会拖累利润。

“长尾猫”的成功，更多是验证了年轻化、大众化路线的可行性，而不是提供了一条现成的复兴之路。

Z世代在葡萄酒消费中占比已达23%，夜宵、露营等休闲场景消费占比超40%。张裕需要的，不是一款“长尾猫”，而是一整套面向新生代的产品矩阵、渠道策略和品牌叙事。

渠道问题也不小。2025年线上杀价杀得厉害，有经销商抱怨：“线上产品有的以TOB方式卖到线下，导致名义上线上销量增长，而线上低价又让线下经销商怨声载道。”

破局之道

放弃表演，回归本质

年报发布的同时，张裕宣布了两件事：每10股派2.5元现金红利，一共1.64亿；回购1000万到1500万股B股，注销掉。

市场的反应呢？截至4月17日收盘，张裕A微跌0.37%。这份“努力了但没用”的年报，市场反应平淡。

这或许说明，市场对“表演式努力”已经脱敏了。

张裕的深层困境是什么？它太在意“向外界证明自己”了。每年定目标，每年完不成，然后道歉，再定一个新目标。这种循环，与其说是战略规划，不如说是表演——告诉股东、告诉市场、告诉舆论：“我们没有躺平，我们还在努力。”

可商业的本质，不是表演。基于张裕现有资源和行业趋势，几个方向值得认真考虑：

第一，放弃“百亿执念”，实施聚焦战略。

与其每年喊一个完不成的口号，不如把资源集中到几个最有可能突破的点上。2026年“营收不低于30亿”是务实的起点。但更重要的是，围绕这个目标制定清晰的执行路径，接受短期内数字不会大幅反弹的现实。

第二，重塑白兰地战略，从“对标”走向“错位竞争”。

可雅白兰地已在品质和标准上取得突破。张裕牵头制定的新版白兰地国标，将XO酒龄门槛从6年提至10年，定义了“酒庄白兰地”标准。可雅桶藏15年XO曾在2019年全球XO盲品赛中击败多个法国干邑品牌夺冠。

品质已证明自己。下一步，不应再试图与轩尼诗、马爹利正面硬刚，而应利用“国潮”趋势和“中国风味”的故事，走差异化路线。白兰地的培育需要长期投入和战略耐心，不能指望短期见效。

第三，以“长尾猫”为起点，系统化推进年轻化与大众化。

10-50元价位段，是目前国产葡萄酒市场被忽视的空白地带。这个价位段不需要复杂的品鉴故事，只需要好喝、易饮、有品牌辨识度。

张裕应利用产能和成本优势，围绕“长尾猫”等年轻品牌，构建完整的大众消费产品矩阵。同时抓住白葡萄酒的结构性增长机会。海关数据显示，2025年新西兰、德国白葡萄酒进口量分别增长49.33%和10.07%。张裕年报中提出的“稳红拓白”策略方向正确，关键在于执行速度。

第四，重构激励机制，修复与资本市场的信任关系。

股权激励是有效的管理工具。但未来的方案，必须在目标挑战性、行权价合理性上，与中小股东利益实现更好平衡。当管理层利益与股东利益真正一致时，市场信心才会逐步恢复。

一家百年企业，经历过无数风浪，应该有这种定力：不必向任何人证明自己，真正放下对“目标数字”的执念，把资源聚焦到最有可能突破的一个点上。

哪怕一年只做好一件事，也比每年都“力争”然后每年都“未能完成”要强。

正如孙健说的：“这么多年的下降，是因为没有抓住消费者的心。”什么时候真正抓住了消费者的心，30亿这个数字，自然会来，甚至不需要去“力争”。

张裕手里还有牌：百年品牌沉淀、全球最大葡萄基地、完整产业链布局、可雅白兰地的国际品质认可。

市场正等着一个答案。

编辑：久久