即时零售“祛魅”：酒业流通的虚火与真机

酒行业的渠道故事，从来不缺热闹。

从大商超的黄金时代，到传统电商的野蛮生长，再到直播间里的喊麦卖酒——每一次变革，都像一场大浪淘沙。酒这东西，太特殊了。既要面子（社交硬通货），又要里子（文化消费）。它一直在找一个平衡点：卖得快，还得卖得贵；讨好年轻人，又不能得罪老客户。

难。现在最火的风口是什么？即时零售。

前两年聊起来，大家觉得不就是个“跑腿买酒”吗？但这一年的爆发，如果你还这么看，那真有点跟不上趟了。现实很直白：即时零售不是一阵风，它正在动手重建酒类流通的底层逻辑。

最近，各大平台亮出了酒水成绩单。数字漂亮得吓人。但热闹背后，心里一直绷着一根弦：这玩意儿，到底是电商平台翻身的新武器，还是酒业流通给自己开的又一剂“毒药”？

冰与火

那个被击穿的白酒“价盘”

先看两组数据，反差极大。

2025年的酒业，一句话：冰火两重天。

线下经销商多惨？不用我说。库存堆成山，卖一瓶亏一瓶，成了常态。另一边呢？即时零售赛道像打了鸡血，一路狂奔。

数据显示，2025年酒类即时零售市场规模涨到720亿，比2024年的360亿翻了一倍。美团闪购、歪马送酒这些头部玩家，搞个大促，销售额翻三倍都不新鲜。

很多被库存压得喘不过气的经销商，看到这组数据，眼睛都红了，仿佛抓到了最后一根救命稻草。

但冷静一下。咱们得问一个扎心的问题：这几百亿的增量，到底从哪儿冒出来的？

京东超市的赵煜说过一句大实话，我特别认同。他说，大家都把即时零售的预期捧得太高了。这东西，本质上不是在创造新需求，而是在重新切分存量蛋糕。

你仔细想想，是不是这个理儿？白酒的消费场景就那么多：应酬、聚会、自饮。不喝酒的人，不会因为配送快了就开始喝。即时零售真正干的，是凭借“30分钟甚至15分钟送到”的效率，硬生生从你家楼下的烟酒店和饭馆手里，把生意抢走了。

所以，这场热闹，本质上是一场残酷的“内卷”。

平台手里有钱，就搞补贴。一瓶飞天茅台，补贴完了能卖到1600多。去年618期间，这事儿真真切切发生过。结果呢？黄牛哭了，经销商疯了，那些老老实实控量保价的酒厂老板们，坐在办公室里如坐针毡。

对平台来说，这是抢用户、占心智的漂亮仗。可对酒业生态来说，这不就是拿着大刀片子，对着经营了几十年的价盘秩序一顿乱砍吗？

这不是什么“翻身仗”，这是饮鸩止渴。

图片来源：淘宝、京东App截图

从“死对头”到“合伙人”

剧情反转有点快

按常理说，酒厂应该恨死这些平台了吧？

但现实更有意思。

以前酒厂对窜货、乱价是零容忍，谁敢低价卖，就断谁的货。可现在呢？你去看：茅台酱香悄悄在即时零售平台上开了官方旗舰店；汾酒拉着经销商一起搞闪电仓；青岛啤酒和美团闪购那个“新鲜直送”，一年卖了15个亿。

态度转变得这么快，为什么？

说到底，还是因为增长的压力太大了。传统渠道动不了，线上这块肉虽然烫手，但好歹是肉啊。

而且，这种“双向奔赴”催生了一个新玩法——渠道定制酒。

你想啊，如果大家都卖标品飞天、普五，那除了拼价格，没有第二条路。平台赚不到钱，酒厂价格体系被冲得七零八落。怎么办？换个马甲接着玩。

于是我们看到：华润啤酒跟歪马送酒搞了款“雪花全麦白啤”，市面上别的地儿买不着。还有一些针对年轻人的低度酒，比如“魔力星球”，也是专供。

这招在白酒圈其实不新鲜，以前酒厂为了安抚大商，就爱搞“专销产品”。现在不过是把线下的玩法搬到了线上。

这么一搞，逻辑就通了。酒厂给平台专供的产品，不影响核心大单品的盘价，传统经销商也没话说。平台呢，也有了独家货品和利润空间，不用在标品上往死里卷价格。

另外，配送这块也在悄悄升级。以前说“小时达”大家觉得挺快，现在开始卷“分钟达”了。京东强调“真自营”，歪马送酒搞什么“鉴真标+安心扣”，说白了，就是解决大家在网上买酒最担心的那个字：假。

当“保真”和“够快”成了标配，你会发现：夜里一个人想喝两口，或者家里突然来了客人要买酒——这些场景，就被彻底激活了。

图片来源：淘宝、京东App截图

光鲜背后的狼狈

盈利，是个过不去的坎

别看表面风光，玩家们心里都苦。

2025年是野蛮生长。那2026年呢？一个必须回答的问题摆在那儿：到底怎么赚钱？

说实话，到现在，即便是行业里做得最好的那几家，也还在亏钱。这模式，天生就有硬伤。

第一，成本太高了。

你要15分钟送到，就得在城里到处建前置仓，还得养一大帮自己的骑手。外卖一天能送三顿饭，酒水呢？主要就靠晚上那波订单。波峰波谷太明显——运力闲的时候闲死，忙的时候忙死，成本根本摊不薄。

有机构算过，即时配送一单的成本，比普通快递高出好几倍。

第二，用户太“花心”。

现在的用户，哪有什么忠诚度？谁家补贴多就去谁家。你今天停止“百亿补贴”，他明天就去隔壁平台下单了。这种靠烧钱换来的用户，一旦资本退潮，跑得比谁都快。

更要命的是对传统渠道的挤压。

分析师肖竹青有个观点：头部平台这么玩下去，那些街边的小烟酒行会死得很快。平台嘴上喊着“生态共赢”，但你看那些入驻的商家，流量越来越贵，佣金越来越高，最后算下来，还不如自己开个店省心。

如果即时零售的终局是把经销商都干掉了，那以后平台一家独大，酒厂连讨价还价的余地都没有。那才是真正的大麻烦。

你想想，到时候平台想怎么压价就怎么压价，酒厂还有活路吗？

图片来源：华润雪花啤酒四川公众号

下一步怎么走？

别光盯着“快”

站在2026年这个节点往回看，即时零售渗透进酒业，已经是板上钉钉的事了，谁也挡不住。

但玩法，肯定要变。未来的胜负手，不在于谁跑得更快，而在于谁跑得更聪明。

第一，数据别浪费了。

如果只是卖货，那即时零售的价值太低了。真正的金矿，是平台手里那些海量的用户数据，谁在买？什么时候买？喜欢买什么价位的酒？

华润啤酒的赵春武说过一句话，我印象很深。他说，他们以前做啤酒，根本不知道终端消费者在想什么，都是靠拍脑袋。现在有了这些数据，相当于有了“导航”，能精准地知道该研发什么产品。谁能帮酒厂造出爆款，谁就掐住了产业链的七寸。

第二，别只拼速度，要拼体验。

“快”现在已经成了标配，就像空气一样，没有不行，但有也不稀奇。

接下来要比的，是谁更“懂”用户。比如你周末在家看球，平台给你推荐一个“看球套餐”；你要去露营，给你推荐适合户外喝的酒和杯子。这种贴心的服务，才能把人留住。

最后，也是最重要的：得让大家都有的赚。

即时零售不应该成为传统渠道的掘墓人。平台得设计好分钱的规则，让终端门店也能活得好。

好消息是，去年底国家出了支持即时零售规范发展的意见，加上未来“电商税”的落地，这个行业迟早得从拼刺刀的野蛮生长，变成拼内功的规范赛。

即时零售，确实给沉闷的酒业渠道打了一针强心剂，也给增长乏力的电商平台指了条新路。

但要说这是“翻身仗”，还为时过早。

对于整个酒行业，这是一场漫长而痛苦的磨合。我们当然欢迎一个更便捷的购酒时代。但我们更害怕：资本狂欢过后，留给行业的是一地鸡毛，和更加扭曲的价盘。

只有当“便宜”不再是它唯一的卖点，当它不再是低价倾销的“下水道”，而是成为品牌价值提升的“加速器”——酒业这场关于渠道效率的革命，才算真正告捷。（马利军）

编辑：久久