入冬了，酒业该在“平行世界”里多寻找机会了

酒业“天气”的确变幻莫测。传统旺季不旺、糖酒会平淡无奇、茅台价格下行、企业业绩承压……刚刚去过的十个月，酒业凉意袭人。

国庆中秋白酒整体批价同比下滑约20%，长假在酒类消费中的“旺季权重”正逐步降低，拎两瓶酒当礼物过节的场景渐行渐远，消费者更倾向于将预算分配给旅游出行等服务消费；全国秋糖、武汉酒博会上能深切感受得到“平淡中的暗流涌动”，行业积聚的风险与挑战正在潮水退却中逐渐显现。

资本市场率先反映出行业困境，除茅台、汾酒等少数外，多数全国名酒第三季度净利润同比下降在两位数，区域酒企表现更为惨淡，口子窖单季净利润降幅达92.6%；此前今年“表现亮眼”的今世缘、金徽酒等板块明星，业绩也纷纷反转，令人大跌眼镜；本就数字难看的打狼者，则更加雪上加霜。三季度下跌在大多数人的意料之中，但如此幅度则令人始料未及。

价格体系的风险成行业心头大患。茅台价格仍在下行通道：飞天价格从年初的2200元/瓶一路下跌至1600元/瓶左右，“双十一”甚至达到1499元的厂家市场指导价警戒线，对渠道商家的心理冲击远大于价格本身。“天花板”下行带来的是白酒价格带的全面下移，原本1000元左右的高端/次高端区间产品承压最为严重，这无疑考验着一众名酒的品牌支撑力。茅台的价格及董事长更替，折射出行业传统控量保价模式与市场需求变化的矛盾。如何建立更灵活应变的价格调节机制，成为酒企必须解决的当务之急。

消费观念转变，也进一步加剧了行业变革。数据显示，90后对白酒社交场景偏好度较80后下降23个百分点，中秋国庆期间，100-300元大众价位产品销量相对稳健，酒业正经历从规模扩张向价值增长的结构性转变。用中国酒业协会宋书玉理事长的话说：在酒业进入三理性（消费态度理性、消费价格理性、消费选择理性）时代背景下，酒企应关注年轻消费者需求和喜好，走近并研究年轻消费者真正喜欢的东西，在产品和品质创新上做出适时改变。

面对挑战，头部酒企开启面对新一代理性消费群体的战略调整。五粮液快步系统推进年轻化战略，29度五粮液·一见倾心等产品借助品牌势能，精准锁定年轻消费群体；泸州老窖除了38度国窖1573已成全国首个破百亿的低度白酒大单品外，新酒业公司多年坚持“百调+N”战略,以精酿啤酒、中式果酿酒、水果蒸馏酒、国潮轻酒饮、酒类衍生品为辅构建全新产品矩阵，并搭载新零售体验店、品牌联名等业务模式，跨越“代际差”、打破品类“次元壁”、对话“Z 世代”；劲酒、汾酒、牛栏山等的年轻化之路则润物无声，在小红书、抖音、B站等年轻人主导的“平行世界”里，草本、玻汾、金标牛引领的餐+酒、百搭、悦己学习交流、品味生活方式、互鉴互动之风，风生水起，渐入人心。

市场从来不会只停留于一个季节。酒业这场深度调整，正为下一个春天积蓄力量。是时候放下“尽快穿越周期”的执念了，酒业经历的也许是一场从思想到行动，自上而下的产业重构。这一轮奔向的，将是螺旋上升的崭新起点。

编辑：久久