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抖音提高入驻“门槛”,酒水去库存是否更加艰难?

作者:王莹 来源:酿酒网 日期:2024-07-08
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7月5日,抖音电商运营团队近期发布了关于修订《抖音电商商家“0元入驻”试运营规范》的重要公示通知,其中一项显著变动引起了行业关注。根据公示,酒类相关类目不支持参与“0元入驻”试运营,涉及白酒、果酒、露酒、预调鸡尾酒/Alcopop、传统黄酒、米酒、啤酒、国产葡萄酒、进口葡萄酒、伏特加/Vodka、国产白兰地、国产威士忌、金酒/Gin、进口白兰地、进口威士忌、朗姆酒/Rum、力娇酒/Liqueur、龙舌兰/Tequila、梅酒、清酒/烧酒、威末/Vermouth等类目。目前该规则仍在公示期,预计于今年7月11日生效,公示期满平台将另行发布正式生效规则。对于希望在抖音电商平台上拓展业务的酒类商家而言,这意味着必须在完全支付入驻费用的前提下,方能启动店铺运营,增加了初期的经营成本。

同时,不允许"0元入驻",是否意味着抖音要退出“酒水”赛道这块大蛋糕?要知道,数据显示:仅在今年3月,抖音酒类在售商品数达7.5万,而酒类动销商品数却达到4万以上,动销率为53.20%,远超平台均值。

分渠道来看,抖音直播总GMV(商品交易总额)达到9.82亿,占平台总直播销售额的0.58%。其中,美食、生活、知识资讯类别达人成为销售额TOP前三类别;粉丝数在10万-50万的达人表现稳定,其酒类渠道销售额占酒类行业总销售额的31.82%。电商竞争的存量时代,几乎所有平台都高举“低价”大旗,厮杀愈发激烈。

加高门槛的“抖音”是否还有综合竞争力?增加的成本原则上会最终转为消费者来承担,这又与渠道“价格力”形成了矛盾。

回顾过去一两年,先是阿里巴巴将“价格力”列为五大战略之一,从天猫转向淘宝,实施天天低价策略,力图回归低价市场;再是抖音电商启动“0元入驻”活动,吸引中小商家,喊出低价策略;拼多多受到颇多质疑,但仍在坚持低价常态化;快手则提出了“低价好物”战略,上线“大牌大补”的核心玩法。毋庸置疑,零售的核心竞争力就是低价。

有一组数据最能反映行业的“低价低质”问题是何等的触目惊心。京喜自营业务负责人向记者透露,在开启京喜自营业务之前,他们内部曾做过一次大体量的调研——采销在其他不同低价平台上买来1000款商品,发现其中80%的东西要么货不对板,要么缺斤少两,甚至有严重的质量安全问题。“可以说,低价背后的品质是非常堪忧的”她说。一位长期观察电商行业的专家分析,个别平台把低价当做唯一指挥棒,逻辑是定价越低的产品,越能获推平台流量,这导致商家无序卷低价,越来越无利可图。在这种情况下,有的商家为了压缩成本,选择牺牲产品质量,通过以次充好、缺斤少两、偷奸耍滑的方式,制造“假低价”,致使消费者利益受损。而那些诚信经营的商家,则无力与之竞争,最终结局就是“劣币驱逐良币”——采销跑了100家工厂只选一家;一款商品要从最少30款商品中选出。可见此次抖音取消酒行业的“0元入驻”表面上抵制了一部分没有资质的酒商,对平台维护来说具有一定的保护作用,更深远则保护了已经入驻平台商家的品牌利益。

电商渠道,本就是辅助销售市场,将产品以更优渥的价格出售出去。

中国酒业协会日前发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示:今年1-6月与去年同期相比,经销商、终端零售商在经营方面,超过60%表示库存增加;超过30%表示面临现金流压力;超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加;超过50%表示利润空间有所减少。数据还显示,经营情况有所减少的主要为全年营业额在10亿元以下的白酒生产企业;流通企业销售量同比下降的占比达37.5%;销售额同比下降的占比达52.1%;客单价同比下降的达68.8%。

一方面酒行业正在面临着库存寻求新渠道的局面,而另一方面方面则是电商平台上线品后,如抖音快手等营销可能会出现品牌价值被稀释的风险。所以此次出台《抖音电商商家“0元入驻”试运营规范》从长远看,可以规避品牌被稀释的风险,同时设立了门槛,将入驻商家与受众进行了分类,这样既减少了大品牌被“劣币驱逐良币”的价格挤压,也对减少库存有所帮助。

7月11日即将到来,让我们拭目以待抖音在提高门槛后,酒类是否还能在电商渠道打开新思路。

 

编辑:久久

 



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