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蔡学飞:坚定信心,酒类穿越周期的底层逻辑

作者:蔡学飞 来源:酿酒网 日期:2024-07-08
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 向阳而生,逐光而行,心怀希望,不惧沧桑!

——题记

 

 

中国是大国,因为博大,所以消费市场大,发展潜力大,差异性明显,具有很强包容性;

中国是古国,因为古老,所以它有一套不断自我进化的文化体系,绵延不断,持续千年,影响我们每一个人;

中国也是一个新国,因为新锐,所以它正在形成许多新的阶层与市场,从而诞生出许多新的消费潜能与发展可能!

悠久的时间积累、充裕的延展空间,以及传承有序的社会更替都是数千年来,中国酒能够历久弥新,生生不息,获得蓬勃发展的根本生命力所在。具体来看,中国酒的这种生命力主要体现在区域性、阶梯性、社交性、文化性与风味性等四个方面,这些根植于土地、文化与人民的特点让中国酒拥有了穿越多个周期的能力与实力!


区域性,产区品质表达


 

 

 

区域性是指中国酒是中国不同区域的产物,不同区域生态与文化的稀缺性与唯一性是酒类品牌与产品品质的价值背书与溢价来源,而中国丰富多样区域生态与文化形态为中国酒的差异化发展提供了独特基因与优异条件,区域文化更是品牌价值重要的赋能内容。

一方水土酿一杯美酒。酒企要挖掘本地特有山水气粮等生态环境有事,打造自身唯一性特点,只有唯一性才有差异性;酒企还要主动提炼自身文化与品质的稀缺性,只有稀缺性才有价值感,从而提升品牌与产品的市场竞争力!

纵观世界酒类发展历史,经过规模性扩张与产能释放,由量向质的转变是行业升级的必然过程,这其中单一品牌发展的高级阶段必然是产区生态的集体发展,产区品质成为新的品质表达,所以酒企区域性的现实发展就是中国酒行业产区化建设不断加速,酒企之间的品牌之争正在变为区域之间的产区之争,目前在贵州酱酒、四川浓香、山西清香、江淮绵柔浓香等产区品类方面已经表现得非常的突出!

区域性是中国地理与文化决定的,可以说是客观存在的,在可以预见的时间内是不会发生变化,因此区域性所带来的差异化机会是酒行业能够蓬勃发展的根本驱动力!

 

阶梯性,细分长尾市场


 

 

 

阶梯性是指中国酒类消费存在着多个不同坎级,阶梯性意味着不均衡的地区与人群之间有着差异化需求,一二三线城市,高中低收入人群,上中下消费场景等等都存在着极大的差距,不同的群体意味着消费市场有着不同的酒类消费需求,这就诞生了许多细分市场机会。

中国足够大,意味着全国性的同质化市场足够大,也足够多,并且足够聚焦与扁平,所以即使是最小的细分长尾市场,也依然会有着较好的市场容量与发展机会,对于企业来说,阶梯性的机会点就在于不同的企业可以根据自己的品牌调性与产品特色开展相应人群的公关与推广,只要在某个核心人群/阶层/圈层获得成功的经验,理论上就能够快速复制,从而获得高速增长!老酒、原酒、高线光瓶酒、新潮饮、果酒、威士忌、精酿等等都是酒类阶梯性机会的市场表现。

其次就是阶梯性机会意味着每个酒企基本上都能拥有自己的核心消费人群,在多个价格带与多个市场和谐共生,这就给不同定位的酒类品牌提供了相应的生存与发展空间,因此不需要过度内卷,就能够带来整个行业的结构性繁荣,这是中国酒行业能够各美其美,美美与共,酒企之间竞合发展的基础。

阶梯性是从需求出发,重新定义了酒类销售机会,这给中国酒企的竞合发展提供了机会。

 

 

社交性,意见领袖公关


社交性是指中国酒是中国人社会交往的重要工具与道具,无论是单纯的作为礼品,还是酒桌饮品,中国酒在人与人之间的关系之间发生的催化作用不可替代。社交性还意味着酒类消费具有典型的流行性特征,模仿消费特点,并且要求企业营销推广要实现消费者的“自传播”。

首先是社交性对于品牌价值与声誉有着极高的要求,这就迫使酒企要更加重视品牌形象与口碑的塑造传播,特别是当今信息时代下,相关行业意见领袖的有效沟通是风险管控的关键内容;其次就是酒是典型模仿性消费,这就要求企业对于消费意见领袖的积极对接与公关,获得高势能消费者的拥护与支持;再次就是要针对特定人群进行回厂游、赞助、游学竞赛等等高频主题活动搅动,紧紧抓住流量做曝光,以前是电视、高炮与店面,现在是视频、直播与社群,从而实现区域内的消费流行,制造旺销氛围,酒只有先喝起来才能卖起来;最后就是社交性要求企业做好产品的品质创新,真正做到“醉的慢,醒的快”,减少对于身体的伤害,减轻人们的饮酒压力,从而增加饮酒主动性、饮酒频次与饮用量。

中国酒的社交性价值不仅不会消失,还会随着社会内卷继续强化,酒类社交性的走强,最明显的表现就是带来了消费结构升级,这是因为社交性饮酒(面子消费)对于产品品牌与价格有着更高的要求!

 

 

文化性,感性驱动理性


 

 

 

中国酒从来不是独立发展的,它与它所处的时代密切相关,并且与时代文化与区域文化紧密相连,因此,文化性根植于中国酒的历史发展全进程。中国酒从祭祀开始,到诗酒,再到当代酒桌文化,中国酒始终在中国民俗文化中扮演者关键角色,酿酒敬酒饮酒都有着强烈的文化仪式感。

相应的,企业文化不是无根之水,它深植于它所存在的土壤,并且收到当地风俗文化的深刻影响,可以说,企业品牌文化本身就是区域民俗文化的重要内容与代表,因此企业要深度挖掘自身的企业文化与当地民俗文化的内涵,从而提高品牌的文化价值感,进而提高消费者的品牌荣誉感。

文化性就是需要酒企深度参与当地的社会文化活动,通过这些活动塑造自身文化代表的身份特点,从而让品牌/产品变成区域文化符号,更是需要酒企把区域公益作为企业的重要社会责任与发展目标,从而增强自身的影响力,进而提高品牌号召力与产品竞争力。

有人说过,中国是一个伪装成国家的文明,其实背后反应的就是中国有着极其丰富的文化沉淀与积累,并且文化的有序传承深刻的影响着我们每个人的生活习惯与消费理念,从这个角度来说,酒类消费作为民俗文化生活的一部分,安全边际足够长,影响程度非常深,在民族、家族、家庭与职场等文化影响下,中国酒短期内完全不用的担心消费问题,这是中国酒能够持续发展的基础保障。

 

 

风味性,口感风味教育


 

 

 

酒类是风味型饮品,消费者具有很强的口感依赖,酒类评价体系也非常主观,因此一款产品的优劣很大程度上与消费者饮酒经历、习惯等有着密切关系,而不同的酒类产品风格需要企业进行积极的引导与相关概念的灌输与教育。

正是由于酒类产品是风味性饮品,因此评价体系缺乏客观的数据支撑,所以必须要做到感性驱动理性,这就需要从消费者角度重新构建产品话语体系,特别是考虑到新生代消费者非常理性,企业就需要坚持把生产经营进行科学化表达,从而完成品质在消费者心中的有效占位。

具体来看,除了企业要继续加强基于品质教育为内容的品鉴会(品酒会、大师赛、培训),还需要基于饮酒场景来创新消费者体验,比如回厂游(酒庄、酒道馆等),在这个过程中传递积极的信息,让消费者深入了解企业的生产经营,从而构建高品质的心理认知,便于消费者理解与认知产品特点,形成口感偏好。

正是由于酒类产品的这种风味性具有强烈的个人偏好,并且存在着典型的消费惯性,因此中国酒行业才能够稳定的持续发展,而且这种个人偏好会形成消费记忆,继续影响下一代人的选择,这就为中国酒的品牌传承提供了机会,从而让中国酒在不同的时代在继承的基础上演变出新的形态,生生不息,周而复始。

当然,我们也注意到随着随着城市文明不断发展,中国酒的社交性作用正在减弱,新一代消费者对于中国酒的依赖性程度正在降低,传统饮酒方式可能正在被消费者抛弃,未来,我们可能没有那么多酒类消费者,这是需要行业尤其正视的!

最后,正如文章所说的那样,区域性、阶梯性、社交性、文化性与风味性是中国酒的根本属性,只要这些基本属性不发生变化,中国酒的消费基础就不会动摇,中国酒依然有着光明的前景!

(作者系酒水行业研究者,中国酒业智库专家。)

 

编辑:久久

 



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