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蔡学飞:高维、多元与场景,酒庄时代已经到来

作者:蔡学飞 来源:酿酒网 日期:2024-05-10
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一个行业有一个行业的特点,精耕者赢;一个时代有一个时代的趋势,顺势者胜,而对于中国酒行业来说,从传统的渠道终端竞争走向消费者是必然的结果,这里面的重要承载就是酒庄模式。

 

酒庄是高维竞争


中国酒作为民生刚需性产品,本身具备“投资品、消费品与奢侈品”的“三品属性”,这就给以中国白酒酒庄为代表的酒类高维竞争带来了新的启发。

高维与低维之间的竞争就是高维品牌把用户带入自身的维度生态中去,让竞争对手无法竞争,就像互联网对于实体店的竞争一样,竞争的要素从地段、人流话术、有限货柜转换为流量、页面设计与无限展示,这完全是两个维度,大多数实体店模式根本无法威胁互联网模式。所以才有卖产品的不如卖渠道的,卖渠道的不如卖品质,卖品质的不如卖价格,卖价格的不如卖品牌,这些都是不同维度的竞争,可以说,高维对于低维的打击完成是毁灭性的。

同样的道理,酒庄模式拜托了渠道的舒服,基于消费者价值开展工作,可以说影响一个捆绑一个,感染一个带动一片,由于消费的多元化(超精准定制化服务)与物理的无限延展性(信息技术支撑),理论上酒庄消费市场是无限大的,这些都为传统酒企的增长提供了新的想象空间,也提供了更高的竞争维度。

最典型的就是酣客、肆拾玖坊为代表的,基于社群价值为内容的销售模式,在很短的时间内实现了品牌的推广与产品的市场导入,虽然没有严格意义上的酒庄实体,但是他们这种模式的本质上就是依托更高维度的要素竞争要实现企业的超常规发展。

 

酒庄是多元化结果


我们在很多场合说过,中国白酒消费是一种权力文化(法权、父权等)的传递与衍生品,是熟人社交与阶级社会的产物,所以白酒酒庄的实践必须在这个框架下来解决问题,大到区域资源的整合,小到活动的设计执行都要充分尊重这种传统。

著名社会学家费孝通先生曾经就处理不同文化关系总结出了“各美其美,美人之美,美美与共,天下大同”的十六字“箴言”。具体到中国酒文化,我们对于白酒酒庄提出了“各具其美,各美其美”的概念,前者说的是企业特征,后者说的是行业发展。

任何酒庄都是当地社会政治经济生活的产物,因此具有极强的区域民俗文化特征,这就赋予了酒庄区域性、文化性与社交性特征,而往往这些特征又由于文化自身的独立性和继承性,从而具备了唯一性价值,这是酒庄各美其美的本质。

而地大物博的中国,风情迥异,地理生态、民族文化差异性极大,客观上就可能会出现无数个具有个性特点的酒庄,而中国酒行业经过这么多年的发展,以前几乎县县有酒厂,这些历史遗留的酒类文化资产完全可以转化为当今的酒庄。

同样的道理,随着中国酒类消费个性化需求的不断细分与发展,酒类消费多元化时代已经成为行业大趋势,这些都催生了酒庄模式的发展。最典型的案例就是郎酒庄园与李渡酒庄,通过企业差异化的文化、生态优势,两家酒企迅速构建起了自身的品牌与品质溢价,从而支撑青花郎站稳千元价格带,以及李渡高粱酒的高端定位!

 

酒庄是场景化的需求


当今的中国,无论是人口结构、信息获取方式,亦或是消费理念与行为都发生了翻天覆地的变化,甚至可以说,关注消费者正在发展的变化,企业才有未来。而未来是新业态、新模式与新物种的时代,任何企业只有加快自身的适应性,才能获得新的竞争力,不然只有被时代淘汰!

中国酒类消费市场不断变化,消费频次与消费量不断下降,对于基于体验的场景化产品需求不断放大,特别是品质概念的品牌化正在成为消费者选择产品的核心要素。这一切的工作的根本是取决于消费者的心智改变,而无疑在互联网信息化时代,依靠传统传播方式已经无法满足,更多的是需要场景化的消费者教育,而酒庄模式提出的“生产、消费与娱乐”三大场景恰恰是目前最贴近场景营销的发展模式。

中国酒类消费整体从渠道终端时代过度到消费者时代,对于消费者的直销化服务成为消费需要的主要实现通路,从这个角度来说,酒庄这种基于消费者亲身体验与参与的互动营销方式必然成为中国酒类消费趋势的主要方式,体验式营销可以看做是场景的延伸,是对于场景的活化与拓展,随着移动互联网技术的进步,3D、VR、直播技术的不断成熟,体验正在成为品牌推广与产品销售的关键内容,而同时伴随着新生代消费者群体的不断扩容,这种需求会创造一个庞大的新需求市场,这为向酒庄转型的企业提供了广阔的发展空间。

总之,酒庄模式是高纬度多元化的场景竞争,也是中国酒企脱离传统渠道竞争的创新模式,从最早的回厂游、品鉴会,到文化馆与酒庄,实际上是中国酒企突破存量瓶颈,完成产品结构升级,实现弯道超车的重要路径,酒庄时代,已经到来!

 

(本文选自《中国酒业》杂志2024年第5期,作者系酒水行业研究者,中国酒业智库专家)

 

编辑:久久

 



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