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应对变局,袁清茂提出“汾酒方法论”

作者:许益鸣 来源:酿酒网 日期:2024-04-16
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近日,由中国酒业协会主办,汾酒集团承办的第十三届中国白酒T9峰会在山西太原召开。

中国酒业协会理事长宋书玉,茅台集团党委书记、董事长丁雄军,五粮液集团党委书记、董事长曾从钦,洋河股份党委书记、董事长张联东,汾酒集团党委书记、董事长袁清茂,泸州老窖集团党委书记、董事长刘淼,古井集团党委书记、董事长梁金辉,郎酒集团董事长汪俊林,习酒集团党委副书记、总经理汪地强,剑南春集团总工程师徐占成等领导出席峰会,峰会由中国酒业协会秘书长何勇主持,汾酒集团党委专职副书记、副董事长李振寰为峰会致辞,中国酒业协会理事长宋书玉做了主题演讲。

汾酒集团党委书记、董事长袁清茂以《“123”中国白酒发展观》为题,从一个变局、两大根本和三大价值作交流发言。

树信心,要基于一个变局

近几年,白酒消费总量整体上是一个持续下降的趋势。除了疫情特殊时期导致的各种因素,还有两个方面值得我们注意。

一方面,是需求侧的大变局。在中国酒业协会和企业共同营造下,消费者理性饮酒的意识在加强,饮酒要适量、喝酒不开车成为社会的共识。2011年我国机动车保有量为2.25亿辆,2023年达到4.35亿辆;2011年拥有驾照的公民为2.36亿人,2023年为5.23亿人。12年间,这两个数据几乎翻了一番。在自动驾驶普及之前,这两个数据应该依然是持续增长的态势。消费者劝酒、灌酒、过量饮酒的行为越来越少,“不醉不归”的饮酒文化正在转变为节制型饮酒文化。因此,虽然我国的饮酒人口没有下降,但饮酒频次下降、平均饮酒量下降,必然导致饮酒量的持续下降。白酒作为主流酒类产品,体现的最为明显。这是需求侧的大变局。

另一方面,是供给侧大变局。历史上的几千年,中国一直处于没酒喝的状态。也就是近年中国才进入长期不缺酒、长期缺好酒、老酒的时代。消费端持续向优势品牌、优势产区集中,优势品牌、优势产区也必然持续扩张优势产能。同时,企业储能越来越重要,储能与产能之比,上升为一个极其关键的衡量标准。酿好酒、储老酒、售美酒的企业才有未来。这是史无前例的供给侧大变局。需求侧、供给侧的变局合在一起,我们面临的形势,堪称“千年未有之大变局”。

袁清茂认为,在这样一个大变局之下,如果我们以5年、10年为单位来判断,白酒消费量可能还会持续下降;市场上的好酒、老酒越来越多、越来越普遍,品质差或者很一般的酒,会越来越没有市场。整个酒类市场最终会达到一个新的均衡、新的常态、新的市场容量。所以,我们今天讲树信心,需要基于这样的大变局之上。只有酿好酒、储老酒、售美酒;酿更好的酒,储更老的酒,售更美的酒,才能有未来。

固本源,要稳固两大根本

古人云:“根不固而求木之长,德不厚而思国之治,不可也”。作为企业,人财物、销供产、责权利、科技、质量、文化等等都是要素,都很重要,但如果要聚焦到最核心的两大根本,我认为一是品质,二是品牌。

稳固品质,关键在于建立“全产业链高标准体系”。从微生态、水源、原粮、制曲、酿造、蒸馏、贮存、勾调、成装、物流、营销,每一个要素、每一个环节,都要以“极致”的要求建立标准,以全产业链的高标准,保证产品品质、服务品质、经营品质的高标准;要以100年如一日的恒心,保证企业的长期高标准。

稳固品牌,关键在于品牌定位和活态文化。品牌就是文化,品牌附加值就是文化附加值。我们每个企业,其实都有非常丰富的文化资源,甚至丰富到无法聚焦的程度。定位不聚焦,消费者注意力就不聚焦,品牌就无法稳固。选一个好定位不难,坚持一个定位很难,长期坚持一个定位是难上加难。因此,也需要以100年如一日的恒心,坚持一个定位。然后围绕这个定位,创造性转化,创新性发展,把丰富的文化资源活化为消费者喜闻乐见的时代表达、情感表达、价值表达。定位不变,形式万变,让品牌永远鲜活地活跃在消费者的心智之中。

提价值,要聚焦三大价值

首先是产业价值。最近几年,中国酒业协会在引领整个产业健康有序持续发展的同时,还特别注意产业社会责任的提升和消费者认知水平的提升。社会责任方面,每年举办的“全国理性饮酒宣传周”,已经成为产业最大的公益IP,去年在全国高铁传媒的持续传播,影响很大;消费者认知方面,每年在上海酒博会举办“问酒论坛”,对酒类消费的焦点、热点、痛点问题,通过专家与大V的对话、碰撞,引起了社会的高度关注,传播了酒业正能量。这些有效的举措,都使产业价值得到了明显提升。

其次是品类价值。有这样一句话来形容消费者行为,“以品类来思考,以品牌来表达”,只有消费者决定了要购买的品类之后,才会选择该品类的代表性品牌。中国白酒是我们共同的品类,我们应共同承担起带动中国白酒发展的历史重任,不断提升品类价值,合力创造更加多元化消费体验,吸引更多消费者认识,了解、爱上中国白酒。同时,以此为契机,树立整体品类形象,在保持中国白酒的个性、风格的前提下,与世界酒业对接,真正成为世界酒业的一部分。

其三是产品价值。有人说市场趋势是消费降级,可能不完全对。注重性价比正在成为主要的消费趋势。如果把产品价格作为横坐标,产品价值作为纵坐标。消费者所期望的,并不是纵坐标的价值向下移动;而是期望横坐标的价格向左移动。也就是说,消费者是期望以较低甚至更低价格,维持过去的高品质生活。产品价值不是与产品价格相匹配、相对应,而应该是大于甚至远远大于产品价格。不断提高产品品质,努力控制消费成本,好酒平价,物超所值,是我们要努力的重要方向之一。

树信心,要基于一个变局;固本源,要稳固两大根本;提价值,要聚焦三大价值。

袁清茂表示,未来,汾酒将继续向兄弟企业对标学习,对照改进,优化提升,使汾酒的发展更加稳健,更有效率,更高质量,更好地为中国白酒产业的健康持续发展贡献“汾酒力量”。

 

编辑:久久

 



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