茅台生肖酒热度下降背后,是生肖酒品类价值的回归
作者:佚名 来源:酿酒网 日期:2023-02-02茅台生肖酒和它的价格波动,就像每年的春晚一样,虽然已经不是过年的重头戏,但总会不自觉的让人看两眼。
1月5日,茅台发布了兔年生肖酒。发布之初,500ML规格每瓶的预约申购价是2499元/瓶,最高时被黄牛炒作至6000元/瓶,其后回归至3000多元每瓶。截止发稿时,稳定在3500每瓶左右。
热度下降,兔茅过山车似的行情并不令人意外,甚至不少黄牛也表示对今年的生肖酒的价格也并没有太大的期待。但茅台生肖酒热度下降的背后,是生肖酒品类价值的回归,有利于茅台,更有利于酒行业。
生肖酒的文化意义和收藏价值已经无需多言,不管我们愿不愿意接受,想要深挖生肖酒,一定绕不开茅台。茅台凭借自身扎实的品牌影响力、产品稀缺性、行业号召力,几乎靠一己之力为生肖酒这个品类注入了新的活力。
2014年,无心插柳,马茅问世
2014年12月,也许只是困境中的一次尝试,贵州茅台酒股份有限公司推出第一瓶茅台生肖酒——甲午马年茅台生肖酒,上市之时,酒行业正受“三公消费”影响处于在调整中的低迷期,因此在市场上并没有引起太大的反响。
2016年丙申猴年生肖酒问世时,一定程度上受行业复苏的影响,茅台酒呈现出量价齐升的局面,市场上有人开始了对生肖酒的炒作,单瓶500ml羊年生肖酒甚至被炒到了万元以上。
2017年是生肖酒的一个重要节点,生肖酒的价值开始被行业内大多数人认可。名优企业纷纷推出了各自的生肖酒,随着白酒市场的不断转好,2017年,继马、羊、猴之后,茅台推出了第四款生肖酒——丁酉鸡年生肖纪念酒,这款生肖酒一经推出便燃爆了整个白酒消费及收藏市场。在发布当天下午五点,丁酉鸡年生肖酒就创下了近8吨的销售量,销售金额累计达到1700多万元。
2017年,一路狂飙,鸡茅上天
2017年下半年,首发价1599元的鸡茅已经被哄抬至3500元左右,开始“一瓶难求”,鸡茅飞上天。鸡茅当时的火爆,加强了此前马年、羊年、猴年三款生肖酒的热度,更是拉动了马年、羊年、猴年三款生肖酒的价格。
2018年是生肖酒的疯狂期,这一年,53度飞天茅台酒的茅台官方指导价由1299元提升至1499元。随着狗茅的推出,“一瓶难求”、“疯狂抢购”都不足以形容狗茅的热度。很少有人能以官方指导价1699元/瓶买到,而非官方渠道的狗茅,价格一度突破5000元,并且在很长的一段时间里稳定在3500千元左右。价格狂飙至3500元,狗茅只用了鸡茅十分之一的时间。
在这个阶段,市场上雨后春笋般的出现了大量生肖主题酒,从一线名优酒企到地方龙头,人人都想分一杯羹,他们轰轰烈烈的入场,其中大多数最终又悄无声息的退场。
2019年,茅台>生肖,不在风口上的猪茅
2019年茅台高歌猛进,营收破千亿,市值破万亿。与此同时,覆盖全行业的“生肖热”逐渐褪去,因为人们已经意识到了“生肖热”归根结底是“茅台热”,于是人们又把目光放回到茅台本身上,“飞天”供不应求现象加剧,市场价应声而涨,而与之对应的茅台生肖酒“猪茅”则正如它的颜色一样,被“飞天”抢去了光芒,不在风口上,猪茅没有飞上天。
2020年是非常之年,疫情之下,“后千亿”时代的茅台依旧稳健,资本市场与消费市场双丰收。茅台旅游、机场代购、京东预约、淘宝抢购......从每天排队茅台旅游的老人,再到宿舍通过多个账号抢茅台的大学生,炒茅台成为了一种“全民职业”。“茅台”、“飞天”等词语甚至成了社会热点。相比之下,姗姗来迟的“鼠茅”尽管有着绚丽的颜色,也并没有为自己迎来太多的关注。茅台生肖酒,显然,“茅台”二字的热度,远远大于“生肖”二字。
2020年下半年,市场价2500元左右的鼠茅、2600元左右的鼠茅价格第一次被逼近3000元的“飞天”超越。至此,这一轮的茅台生肖热正式降温。
2021年,有心摘花,牛茅“回光返照”
也许是看到了猪茅与鼠茅的冷遇,茅台对牛年生肖酒的发布,显然是用了些心思:2021年2月4日,牛年茅台生肖酒“非正式”亮相,引起行业关注,仅有的几张海报和“谍照”在全网传播。2021年3月中旬,茅台发布了全网第一个辛丑牛年贵州茅台酒完整开箱视频。在视频发布与实际交易的空窗期,牛茅的预售价格被爆炒到8000元左右,涨幅空前,刷新纪录,秒杀了除羊马之外的其他五款生肖茅台酒。出现了“新生肖酒比老生肖酒贵”的奇幻局面。
就像2017年的“鸡茅”一样,“牛茅”的火热,拉动了茅台生肖酒全线产品的价格,被冷落的“猪茅”、“鼠茅”的价格被炒至4000元高位,至此,“生肖热”,或者说“茅台生肖热”,开始回光返照。
2022年1月5日,茅台发布的53度500ml茅台虎年生肖酒,市场指导价为2499元/瓶,10天后市场价涨至4000元左右,其后稳定在3500元左右至今。有意思的是,当时除了马、羊、猴等发行量较少的生肖酒外,其余年份生肖酒的价格皆稳定在3500元左右,包括2017年“飞上天”的鸡茅与“回光返照”、最高被炒至8000元每瓶的牛茅,似乎“新茅台比老茅台贵”的行业共识在茅台生肖酒的身上被淡化了。
2023年,生肖酒的价值已经回归
梳理时间线,我们不难发现,在茅台的带动下,第一轮的生肖热始于2017年,高潮于2018年,终于2019年,2021年在茅台的“微操”下有了一轮小高潮,2022年趋于平稳,至此,人们对生肖酒的价值有了客观理性的认识。
“茅台生肖酒”的热度在下降,但“生肖酒”的市场却日渐扩大,只是“生肖”与“茅台”的固定搭配正在瓦解,生肖酒的品类价值正在回归。
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