您的当前位置:酿酒网 > 酒业资讯 > 酒类营销

名酒互联是产业趋势,更是行业结果

作者:蔡学飞 来源:酿酒网 日期:2022-08-09
微信

  前几天,茅台领导层到访了汾酒,市场普遍的关注点都在名酒之间行业引领,白酒文化创新,以及中国酒标准化几个方面,这本身确实是积极的价值,但是从整个行业的角度来看,其实这次会面,包括前面中国酒行业的“T8峰会”,可能有更具影响的意义,那就是预示着中国酒行业正式进入了名酒竞合互联新发展阶段。

 

  梳理新阶段的产生原因以及影响,对于我们了解行业趋势,制定竞争策略有着重要的价值!

产业发展倒逼名酒协同发展

  自从90年代末,中国酒整体上解决了供给不足的情况,行业粗放的野蛮发展模式也随之结束。特别是进入21世纪,大工业机械化生产方式的普及,叠加着渠道变革开始深刻影响着中国酒行业的发展,基于品牌与品类创新的竞争成为主流,从而出现了茅台、老窖、剑南春、古井贡的复兴,五粮液、洋河、水井坊的崛起,应该说,这一阶段的最大特征就是各个价格带、香型,以及场景的细分市场被激活与占位,从而带来了中国酒行业的蓬勃发展。

  2016年之后,经过几轮的发展,中国酒行业整体产能出现过剩,连续多年绝对产量持续下降,在这样的环境下年,产业集中度进一步提升,名酒势能走强,存量市场下呈现挤压式竞争态势,细分品类向头部品牌聚集,酒企生产营销成本大幅提升,而市场碎片化导致消费群越来越封闭,品质教育、市场开发与拓客难度越来越高……以上种种变化就要求名酒企首先要在自身优势市场进一步巩固垄断地位,先要解决品类/市场/价格带的内部效率整合问题。

  简言之,攘外必先安内,在目前这种不确定性的经济环境下,名酒企要避免周期性的波动,必须先解决细分市场的结构性升级与品类架构搭建,从而给企业提供持续性的规模与利润等发展资源,才能够支撑企业参与全国性的行业竞争,所以这个时候,先做到“各美其美”,然后再“美美与共”是客观要求,从长远来看,名酒企促进细分品类市场的发展,包括品类价值、产业标准、工艺规范等内容,也直接推动整个中国酒的产业升级。

  由此我们可以看得出来,名酒互联是名酒企内生发展的阶段性要求,对于茅台、五粮液来说是健全品类矩阵,维护品类稀缺性与价值感,从而提高抗风险能力;而对于汾酒、牛栏山来说,则是尽快实现品类的全国性推广与覆盖,塑造品类高端价值与自身的领袖形象;同理,洋河、郎酒与古井贡当下的最大任务是在区域内完成产品的结构性升级,并且创新品类,从而带来品牌价值提升,从而支撑自身的产品结构升级。

 

消费文化促进名酒互利共赢

  每一个时代都有自己的消费特征,每一个群体都有自己的消费偏好,由此形成了特有的消费文化,对于中国酒来说,消费文化呈现出“场景化”与“个性化”两个特征,酒类消费者从有酒喝开始向喝好酒转变,传统中国酒的嗜醉文化向微醺文化转变,消费者对于品牌调性与自身的匹配度,以及饮酒场景的舒适度都有着较高的新要求。

  而很明显,名酒大多数都是品类代表,并且有着独特的品牌形象与较高的识别度,所以在实际的消费行为中,名酒往往作为参观标杆存在,譬如酱酒与茅台来对比,浓香与五粮液来对比,清香与汾酒来对比,二锅头与牛栏山来对比,应该说,由于名酒本身极强的品牌特征以及品质特色,其代表性能够满足消费者独特的个人审美,并且提升饮酒者的价值感,因此名酒本身就是此轮消费文化升级的直接受益者。

  但是单一的名酒发展不能够解决区域发展,特别是在品牌化与品质化趋势下,中国酒的产区概念兴起,打造属于区域生态,而不是局限于某一品牌的品类概念成为名酒提升自身竞争力的关键所在,这在无形中其实就要求名酒有产业链意识,而要做到产业链的效能提升,那么名酒之间的资源互补与协同就显得至关重要,特别是在原粮育种、科学研发、包材工艺、物流运输,以及信息技术等方面,名酒之间的交流与互动能够极大的促进行业的品质提升,从而进一步满足消费者的高品质需求,从而带动名酒企的高质量发展!

 

国际进程带来名酒抱团发展

  中国酒是中国民俗文化的一部分,与之相关的饮食文化是国家软实力的重要组成部分(实际上中国饮食文化在世界范围的流传度一直很高)。这几年,随着国家复兴与民族崛起,中国文化出海成为国家战略与时代趋势,而名酒作为具有代表性与民生属性的特色饮食产品,必然要主动抱团来适应外部错综复杂的市场竞争环境。

  从技术发展的角度来看,汾酒的清香型白酒在国际化过程中,由于执行标准与相关理化指标的相似性,确实拥有一定的品类优势,但我们需要进一步明确的是,这是典型的外部视角,是国际单边游戏规则下的产物,中国酒的国际化发展必须要解决自身酿酒标准的国际化推广与认证问题,而这一点绝对不是某一家酒企的工作,他是中国酒行业所有酒企的共同责任,而头部名酒无疑是关键!

  对于名酒来说,国内市场的开发只是阶段性发展目标,积极的进行国际化是企业获得持续增长的重要路径,这里需要说明的是,中国酒的国际化不是只盯着东南亚与华裔群体,中国酒国际化最关键的是进入当地的主流消费市场,因此,国内名酒抱团合作有利于中国酒的统一品牌形象推广,相关技术标准的制定与认证,利用不同品牌在不同市场的优势地位实现协同发展。从中国酒的国际化角度来看,中国名酒之间的互联互访就有了国家层级的战略价值!

  总结来看,名酒之间,现阶段还没有到相互竞争的阶段,名酒之间正在不断挤压非名酒的市场,因此,完成自身内部的品类挤压才是重点工作,并且这种竞合关系客观上带来了产业链效率的生产提升,提升了中国酒的品类品质,丰富了中国酒的文化内涵,也同时推动了中国酒的国际化发展,可以说,中国名酒之间的互访,功在当代,利在千秋!

(本文选自《中国酒业》杂志2022年第8期,作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家)

 

编辑:久久

 



免责声明

  凡本网注明“来源:酿酒网”或“《中国酒业》杂志”的所有作品,版权均属于酿酒网,未经本网授权不得转载、摘编或利用其它方式使用上述作品。凡本网注明来源:XXX(非酿酒网)的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。我们力所能及地注明初始来源和原创作者,如果您觉得侵犯了您的权益,请通知我们,我们会立即改正。

相关标签
关于我们|会员服务 | 广告服务 | 联系我们 | 付款方式 | 网站导航 | | sitemap.xml

◎版权: 北京科融华文化交流中心
技术咨询:13241714161  微信:V99-jing 投稿信箱:zgnj9999@163.com 京ICP备19031713号