张正：复兴路上，西凤酒砥砺前行

 

　　如何在“一带一路”、中国经济双循环发展格局中，在陕打造高质量发展新高地，发挥自身优势，补足短板，抢抓本轮机遇，实现弯道超车？如何在产业集中和区域联盟的大背景下，发挥龙头引领作用，推进凤香型白酒品类地位升级？如何在激烈竞争的白酒市场环境中，有效运用战略战术策略，规划好品牌IP，缩小与兄弟企业间的差距，实现名酒快速回归的目标？面对中国经济高质量发展的大背景，陕西西凤酒集团党委书记、董事长、陕西西凤酒股份有限公司董事长张正从未停止过探索。

　　西凤酒，始于殷商，盛于唐宋，发展于明清，鼎盛于当代，是中国最古老的历史名酒之一，中国凤香型白酒的创立者和典型代表，有着三千年无断代的工艺传承，一滴西凤酒，半部华夏史。西凤酒厂与茅台、泸州老窖、汾酒等是国家首批成立的大型国营酒厂，是从中国第一届名酒评选中走出来的国家名酒。

　　全国白酒行业发展的新形势下，西凤所具备的名酒基因和品牌定位赋予了西凤酒新的发展潜力，陕西省委省政府、宝鸡市委市政府对西凤酒给予了厚望，并提出了发展希望与要求。在此背景下，陕西西凤酒集团党委书记、董事长、陕西西凤酒股份有限公司董事长张正带领西凤人寻差距、补短板、夯基础，开展了一系列的自我革命。

　　张正适时提出了“高端化全国化”的品牌战略和“打造百亿西凤，回归一流名酒序列”的发展目标。此后，张正从品牌、产能、品质、营销、文化、人才等方面为切入点，围绕高质量发展，实施了一系列有益探索。

构建新的品牌发展格局

　　2019年以来，张正以重塑品牌形象为契机，构建了西凤酒以红西凤为主导“1+N”的品牌发展新格局。

　　西凤放弃“多品牌”发展路线，全面清理和整顿西凤中低端子品牌，构建以高端红西凤为引领的高中低全覆盖的清晰产品矩阵，全面提升品牌形象和产品认知，增强品牌的市场辨识度和竞争力，摆脱价值与价格倒挂现象。在张正的推动下，在品牌推广方面，西凤酒提升宣传格局和范围，通过与传统媒体、新媒体和流量平台深度合作，建立整体性、一致性、多样性和全方位、深层次的大宣传格局，形成全平台、全模式、全场景的覆盖宣传，加强与市场互动，提升品牌活跃度，从而不断扩大品牌影响力。

智能化弥补产能短板

　　由于无可复制气候以及地理环境导致了凤香型白酒的稀缺性，因此，凤香型基酒产能不足一直是制约西凤酒发展的第一短板。

　　张正执掌西凤以来，以打造全国一流数字化、智能化工厂为目标，投资20多亿元，实施从制曲制酒到储存勾调、从成品包装到物流运输的数字化、智能化产业升级改造工程。主要包括：新增30000立方米储酒罐群工程、30000吨制曲技改工程和30000吨优质凤型基酒扩能提质工程、智能化输酒管网工程，智能化生产线改造以及现代物流园工程等。同时，西凤酒积极配合宝鸡市政府，致力于国家凤香型白酒特色产区申报，联合产区内中小白酒企业，构建凤香型产区联盟。以上措施，进一步为凤香型白酒全国化进程夯实了基础，扩大了影响。

 

树品质立企发展之道

  “西凤酒作为中国老牌四大名酒，陕酒领军企业，肩负着陕酒振兴的光荣使命”。张正多次在公开场合强调品质对于酒行业的重要性，对西凤来讲，品质即是未来。在质量检验上，西凤拥有7大关卡55道防线，成品包装7S、制酒10S现场管理，原粮到原酒的闭环检测检验。此外，西凤酒依托中国酿酒原料及品质安全研究院，种植高品质高粱5万亩（2020年计划扩充至10万亩），建立了“从田园到餐桌”的溯源管理体系。通过产学研一体化建设，为白酒安全、营养和健康提供科学支持。同时，西凤酒还开展了名师带徒技艺传承学习，做到品质初心坚守、品质管理创新和品质技艺传承，确保西凤酒的卓越品质。

  西凤酒的高品质由来已久，自1956年以来，西凤酒经历多次升级换代，随着时代的变迁，其产品给一代又一代消费者留下了深刻的印象和属于那个年代的美好记忆。西凤一直将品质视为重之又重，无论产品经历了多少代的更迭，不变的是持之以恒的匠心与坚守。新一轮中国酒行业的复兴归根结底是名酒的复兴，而名酒的复兴则意味着消费者对品质诉求的回归。从1915年西凤酒获得巴拿马万国博览会金奖，再到四次荣获“中国名酒”称号，西凤酒是我国著名的四大、八大和十七大老牌名白酒之一，这是对西凤品质最好的肯定。

推动西凤全国化发展

  在市场营销方面，西凤酒建立以厂家为主导的市场营销模式，即“自主经营+品牌运营+互联网”的三渠道运营模式，三大平台相互补位、相互支撑，实现市场位面的全覆盖。成立了16家省级分公司及海外事业部，巩固省内、拓展全国，布局海外，全方位推进西凤酒“走出去”的市场建设布局；实施全新激励机制、奖罚机制和人才招聘机制，推行“经营、销售、监管、服务”四权分立，为推进品牌高端化、全国化形成了机制保障。

  以红西凤为例，上市一年，目前第一阶段的市场布局目标基本达成，核心终端和专卖店建设工作有序推进，各项消费者培育拉动工作收效明显，高端化品牌形象和价值认知稳步提升。《中国酒业》杂志了解到，针对红西凤下一步市场运营工作，西凤酒将精心持续打磨，凝聚持久卓越的红西凤产品力；深化战略布局，促进市场营销力的稳步提升；升级品牌宣传力，构建三位一体品牌传播体系；锁定最低基准线，提升对红西凤的市场掌控力；构建考察评估系统，强化客户与团队管理考核力；搭建后台支撑系统，全面构建红西凤强大体系力。六大举措，全面保证红西凤红遍中国。

构建酒文化传播新生态

  秦岭腾龙脉，界分南北，黄河引凤仪，纵贯东西；八百里秦川，九州鸣凤；三千年凤香，一脉相承。西凤酒产于陕西省凤翔县，凤翔古称雍，为炎黄文化、周秦文化发祥地和中国著名酒乡，文化底蕴丰厚。

  西凤酒依托中华文明发祥地、古今丝绸之路核心区、中华唐诗文学体系开创地、中国青铜器之乡以及中国酿酒产业及酒文化的主要发源地这一优势。建设西凤老街、西凤酒博物馆、万吨酒海库等项目，以文化为魂，以项目为体，通过传统酒技艺展示、全息影像等现代技术应用和人文交流互动体验，展示丝路文明、中华文明和中国酒文明，以文化为引领，构建酒文化传播新生态，全面打造西凤品牌、品类和品质新高度。

  近年来，“一带一路”为中国白酒提供了重走丝路驼道、重建丝路友谊的平台。西凤酒作为重叠于古今丝路节点上的民族品牌。西凤酒通过参与“丝绸之路品牌万里行”、冠名冬季达沃斯论坛、参与博鳌亚洲论坛等在国际上有影响力的大型活动，展示独特的中国白酒文化。在西凤产品远销加拿大、美国、德国、安哥拉等十多个国家和地区的基础上，充分利用各类政策支持和资源，扩大与“一带一路”沿线国家的合作交流和贸易往来。张正表示，未来，西凤酒还将以国际意见领袖、华人华侨、华人居住区等为桥梁和平台，与有着丰富酒文化的国家加强酒文化的研究、酒品质的探讨，推动中国白酒品质与品牌获得国际认可，努力实现经济效益和品牌效益的双丰收，扩大西凤酒的世界朋友圈。

 

为西凤酒注入新动力

  面对白酒完全市场化竞争特点和西凤酒全国化发展需要，张正推动了西凤酒人力资源管理的升级，加快了西凤酒人才队伍的市场化转型。在市场营销方面，全面放开、放宽人才招聘，吸引行业精英加盟，建立千人的市场营销队伍。在企业内部方面，优化分配机制，建立非领导岗位、职称挂钩、责权利对等的薪酬分配体系，形成待遇向责任、向成果聚焦的激励机制，让“能者上、庸者下”，激发干部职工市场意识与竞争意识，不断为企业发展注入了新动力，为企业发展夯实了人才基础。

 

  以新成立的西凤酒红西凤事业部为例，红西凤事业部是从原有整体销售团队中剥离出专职人员构建的全新团队，其中包含市级负责人，渠道经理，业务经理，业务代表等共计50余人，所有人员均按照35周岁以下，大学以上学历，形象气质好，沟通能力强等标准严格选拔。在此基础上，红西凤运营团队还在持续不断的进行扩充，以“对外招聘新人+内部竞聘选择”相结合的方式进行完全开放式管理和动态管理，源源不断的为红西凤以及西凤酒的全国化进程输送人才。

  2020年4月，习近平总书记来陕西考察时提出，“要围绕产业链部署创新链、围绕创新链布局产业链，推动经济高质量发展迈出更大步伐”。2020年7月，中共中央政治局会议做出“中国由‘转向高质量’到‘已进入高质量’发展阶段”这一重大判断。与此同时，中国白酒行业正加速“两极分化”和“产业集中化”，各地组建产区联盟，形成规模化、模块化发展，“单打独斗”和“偏安一隅”的发展成为过去式。这对当代白酒企业发展提出了更高的要求与目标，更对张正以及处在爬坡追赶中的西凤酒带来了更多的机遇与挑战。

(本文选自《中国酒业》杂志2020年第10期)

编辑：久久