中国白酒,未来已来?

作者:王运启 来源:中国酿酒网 日期:2020-06-10

  “千淘万漉虽辛苦,吹尽狂沙始到金”,中国白酒也正在经历千淘万漉的优胜劣汰过程,产业经过多年的深度调整,走出困境,迎来复苏。尽管如此,但70%的酒类行业从业者都在压力、调整、变化中度过了去年——首先,宏观经济增速放缓,2019年1~3季度中国GDP增速分别为6.4%、6.2%、6.0%,可谓一路下行,4季度上扬最终定格全年6.1%,白酒业作为宏观经济一部分,很难特立独行。其次,大部分酒业品牌,在这一轮增长中内生动能不足,主要依靠投入驱动,难以为继;第三,酒的品类增长不平衡,中高端酱酒的崛起,使其他香型白酒受到一定影响,200元以上的中高端酱酒市场规模突破1000亿,在大盘中瓜分更多份额。
在新时代下,尤其是遭遇意想不到的新型冠状病毒突袭等小概率事件,构建中国白酒的新未来不仅要知其然,还要知其所以然,更要知其所必然。在这个外部环境不确定、社会急剧变迁、商业快速迭代、消费者日益求变的时代,想要在酒类行业持续成功,只有不断创新、保持学习、吐故纳新,最终才能穿越周期,赢得未来,中国白酒,未来已来!

高端酒“一骑红尘”未来可期
从去年的白酒数据来看,高端酒继续表现最优,茅台供不应求、价格持续上行带动高端酒整体需求旺盛,高端酒未来仍将可能是业绩表现确定性最强的。高端白酒的消费需求还会在目前的基础上有稳定增长。既然高端产品的价格每个阶段都会有一定的提升,必然会带来渠道、终端和社会投资人对于这种投资品的高度重视。
同时,白酒高端酒企业基本都是上市公司,上市公司有业绩压力,为了跟上上市公司的业绩需求,必然以提价作为理性和现实的选择。并且,这种走高是稳定走高,而不会过于极端、短期、爆发式。过去几年高端白酒的发展已看到这样的趋势,未来这种趋势会更趋于强化和极致。也就是说,未来在高端白酒领域很难再有新品牌进入,入场券已基本分发完毕。这点是由消费者心理高端品牌建立的基本规律所决定的。但专业人士认为,高端白酒的格局远未定型,目前的现状只是静态的,阶段性的市场结果。白酒行业的容量如果像金字塔的话,高端白酒在顶尖的部分。只要金字塔尖部分持续向上提升,会受益辐射到这个金字塔的每个价位产品。所以从这点来说,高端白酒将带动白酒行业的持续扩容,且在这个持续扩容当中,会进一步强化白酒品类在所有的酒精饮品中的地位和高度。来自胡润的最新判断:中国白酒市场规模有望在未来五年达到万亿规模,而其中高端白酒市场更会有较大突破。

次高端或将“逆袭”成主流
如果高端白酒消费只是少部分人能够享受到的,那么从白酒市场整体情况来看,次高端白或将在未来“逆袭”成为主流白酒。从2018年走势、19年中报以及渠道反馈来看,以古井、口子窖、今世缘、洋河等为代表的区域龙头公司,次高端价位均保持了高速增长态势,占整体收入比重稳步提升。行业未来的新趋势300元(200~500元)价位取代原来的100元的中高端成为新主流商务消费的主流价格带,行业的成长以及扩容会回到主流价位的成长上来。根据测算,未来3~5年时间内,如若百元价位20%的消费量升级为300元价位,将直接带来1000~1500亿左右的市场增量,成长空间巨大。
次高端尤其是区域龙头的成长逻辑和发展趋势,包括300元次高端价位是本轮行业主流价位增长的核心特征、次高端发展进入企业竞争主导阶段、区域名酒开始找到向次高端升级的路径、次高端需要品牌力和营销力共同支撑等。行业在经过5年时间的积淀后,在消费升级和通胀等因素影响下,100元向300元价格带升级已经具备强大消费能力的支撑,“消费升级+高端名酒持续涨价”直接催化次高端发展,而上一轮导致价格带泡沫的三公消费、资本投机以及渠道非理性助推都已不复存在,成长更加良性。在行业触底回暖之后,白酒行业的消费升级呈现出了惊人的爆发力,在前两年,次高端就已经进入到消费需求自发驱动的增长阶段中,在江苏、河南、安徽等白酒消费升级比较领先的地域,可以看到在稍高端的商务宴席、礼品、婚宴当中,以梦之蓝、口子窖10年、古井8年等次高端价位的白酒消费已经成为较为普遍甚至成为主流的现象。并且企业主导下的消费升级也已取得成功,次高端价位连续高速成长,消费者消费场景多元化,需求支撑、氛围起势、趋势已成。业内人士认为由于白酒的价格带宽,量不增只靠价格也能实现白酒行业收入规模的大幅增长,次高端价位未来仍会继续快速扩容,而次高端就代表行业最主流价格的成长趋势。

“中国酒庄”全新表达酒文化
中国白酒只能向文化要未来,什么样的文化才能承载中国白酒的未来?中国酒庄正成为中国白酒未来发展借力文化的全新表达,中国酒庄是对中国白酒有情怀的一批从业人在发展模式的有益路径探索。
对此有专家预言:中国白酒需要回归本质,回归商品的核心价值,回归中国酒文化的源头,从源头重新再造未来,用文化引领未来之路。中国白酒要通过中国酒庄来体现文化价值,先要正本清源,树立、打造并表达出优秀酒文化内涵:一是健康高雅文化;理性与健康的社会才能拥有未来,中国白酒要成为人们心目中受人尊敬的品牌,只有赋予健康而高雅的文化品位才能拥有未来。中国社会生活品质的发展与提升将深刻地影响中国白酒的未来,也将深刻地改变中国的酒文化。二是品质品味文化;未来人们对白酒品牌的选择,绝对不会停留在高价位的炫耀上,品质的过硬及品牌文化个性的认同必将成为主流,中国白酒品牌的营销将回归普通消费者需求,回归市场营销的本质,回归品牌的核心——品质和品味的文化建设。三是产区地理文化,如贵州仁怀、山西汾阳、四川邛崃、河南渑池、湖北枝江等等中国各白酒的产区,体现出产区环境、地理特性,对中国白酒酿造品质的重要性。
而中国酒庄之所以成为中国白酒未来发展借力的文化全新表达,主要原因在于,这既是未来中国白酒发展的一种路径选择,又是酒庄酒在近年来逐步进入消费者的视野,一批已传统酿造工艺见长的酿造酒问世,引起人们的关注,参加国际性大赛并且获得重要奖项,崭露头角形式中国酿造酒的品质与酿酒人的情怀。用心酿酒,保持一份对行业的坚守与尊重,务实中用匠人精神去诠释中国美酒文化,中国需要这样的好酒,酒庄酒也是老百姓能够买得起的好酒。更多个性化的酒庄酒表达出不一样的环境人文,却酿造出具有高品质的酒庄酒,理所应当得到社会认可,受到消费者的青睐。

智能数字化携新零售“抢风头”
随着社会发展以及人们消费行为和结构的改变,中国的传统白酒行业逐渐转型,新制造技术与管理技术的应用、新商业模式的出现使中国消费市场进入了以大数据应用为特征的急速发展变革时期。环境的变化促使行业在分销与营销管理领域进行深入思考。随伴随行业一瓶一码、防伪追溯需求增加的同时,白酒分销管理、营销升级等难题的解决愈发急迫。数字化、智能化能够“抢风头、占先机”,在于它能更好的建立产品与消费者之间的桥梁,其中产业链追溯是必不可少的一部分。诸如“全产业链追溯生态体系”、“双向追溯系统”、“供应链执行系统”等先进理念的落地,可帮助企业快速建立供应链数据生态,全链可视化管理,实现商流、物流和信息流的一致性,连接消费者,建立产品与消费者、产品与企业、产品与产品之间互动互通的桥梁。
未来一段时间,特别是受到新冠疫情影响,酒业的新零售形式将成为酒业的又一个热点。新零售面对营销方式的转变,酒企对大型经销商进行削藩,自建电商、自营平台试图直面消费者,令经销商面临极大挑战。与零售消费者最接近的线上经销商得以迅速崛起,并赶超传统经销商,模式旨在抢占份额为先,盈利依靠多元化收入,全面布局O2O。另一方面传统经销商也在向线上转型,侧重点仍偏重线下,总代或一级类型的大型经销商对终端渠道、零售门店的布局进一步深化。国内经销商竞争格局主要特征是市场份额极度分散,零售网点数量多,区域性强,逐步形成连锁品牌效应,电商直供迅速崛起。从可统计的大型经销商进行分析:京东作为线上经销商,在消费者主导的酒类流通时代迅速崛起,位列第一;其他大型电商经销商也在酿酒行业洗牌后进入前列,包括酒仙网、壹玖壹玖、酒便利等,这也对传统大型实体经销商华致酒行、银基集团、名品世家等提出了新的挑战。

◎版权: 北京科融华文化交流中心
联系电话:13241714161  微信:V99-jing 投稿信箱:zgnj9999@163.com 京ICP备19031713号-1