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新一年看名酒、省酒、区域型酒企的战略机遇

作者:徐伟 来源:中国酿酒网 日期:2021-03-15
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  挺过2020年行业变革困局之后,对于规模企业来说,是要活上来;对于中小企业来说,则要活下去。

  全国名酒重在带“头”。白酒消费就要面子消费,名酒就是基础面子。放大名酒基因就是放大基础优势。一是要强化“第一”的占位,名酒有众多品牌资产傍身,无论是从品质、品类、价位、销量、身份、场景等方面,总能切割出一个第一来;二是要做高端引领,针对自身中高端以上的龙头产品,更要聚焦投入进行猛攻,巩固地位,同时为系列产品做价值撑伞,使其顺势崛起;三是要做好模式引领,名酒抗风险力相对更强,更具备拥抱变革,转型升级的可能性,局部创新,做新模式的先行示范区,从而进行模式优化,扩大应用。四是做好文化引领,品牌的最终认同就是文化认同,在常规品鉴会、俱乐部、基地游等消费体验之外,还要针对新的核心消费群,进行活动创新,打造专属IP,以便更好的讲好品牌故事,增强品质体验。

  省级龙头重在做“专”。省级龙头虽在全省有基础规模,但并非要全面发展,尤其在要保证现金流保证高周转的情况下,就是抓住核心产品、核心市场、核心经销商、核心终端等四大确定性增长点,追求非均衡增长。如结合去年行业热议的“今麦郎四合一战略”,将其作为对优商大商的战略合作支持:一是专人:市场划分小片区作战;二是专车:系统录入每日拜访路线图,以做检核;三是专项动作:规划动作、规划频次;四是专项费用:针对以上动作规划专项费用,尽量不挪用;五是专项检核:会议跟踪,专人跟进,每月核查进行评估;六是专项激励:设置网点拓展专项激励,针对推广动作实行积分激励;并设置年终利润分成。进而实现策略分解落地、动作数据追踪、专项考核激励的一体化运营。

  区域酒企重在做“新”。首先,产品是第一生产力,区域酒企唯有以品类创新才能破局,而创新原则就是要“大同小异”,在大众中找小众,在大品类中切割小阵营。在现在线上消费+物联网淡化市场地域界限后,有一只好产品将更容易冲出家门,面向全国。而在品类创新上,要做到:一是包装创新,特殊器型特殊风格;二是要品质创新,要有独特的品质主张;三是文化创新,以情怀赋能,让消费者有价值观认同和精神归属。其次,新营销为品类创新提供新动力。通过酒旅融合新体验,品牌场景化、内容化的打造与消费者建立情感链接,通过渠道数字化提升消费者链接效率,通过核心意见领袖、核心团购单位、核心消费者的社群化经营,构建统一战线,并与核心经销商、核心终端形成利益共同体,从而抵御全国名酒、省酒龙头的层层压力。

(本文选自《中国酒业》杂志2021年第3期,作者系徐伟,北京黑格咨询集团董事长、中国酒业智库专家)

 

编辑:久久

 



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