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复盘年轻化白酒营销

作者:刘超 来源:中国酿酒网 日期:2020-11-10
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  营销的核心是洞察,即换位思考,站在消费者的角度去思考问题;营销的本质是满足需求,即需要我们在企业产品与消费者需求之间搭建一个桥梁;营销的策略是利用人性的弱点,我们营销的对象是人,营销的目的是让人对你的产品产生欲望,而人的感情是十分丰富的,因此,要营销,先看透人性,利用人性的弱点最有效率的达到销售的最终目的。

 

  成功的营销来自深刻的洞察,洞察好比指南针,为营销战略的制定指明方向。2012年以前,中国白酒“唯老独尊”整个行业都在追根溯源,寻找自己“老祖先”,产品宣传基本都是充斥着历史悠久,文化厚重等元素,在这种行业氛围中,白酒消费人群开始越来越趋向“老龄化”,再加上老牌酒企对年轻人市场不看重,白酒似乎被贴上了“老年酒”的标签,但随着之后“限酒令、禁止三公消费”,打击了白酒存量市场,且随着消费群体的迭代更新,“中老年”消费市场在萎缩,年轻一代又对白酒不敢兴趣,在这种背景下,传统白酒的出路在哪,整个行业“弥漫着悲观的情绪”。

 

  但危机之下往往也孕育了机遇,江小白的创始人陶石泉就敏睿的洞察到了,当下年轻一代并不是没有白酒消费的需求只是之前传统白酒从产品设计到品牌宣传都下意识的忽略了年轻人的需求,而在现在这个行业背景下,恰恰需要一款站在传统白酒的对立面,打造一款年轻人专属的白酒,为白酒注入新鲜血液,进而打开增量市场。后来江小白在白酒市场上的攻城略地也印证了陶石泉的洞察之犀利。

 

  洞察为营销战略的制定指明方向,但没有产品层面的执行,只是空中楼阁。表达瓶是江小白早期推出的主打系列,到现在已经成了企业现象级的产品,表达瓶成功的主要原因就是满足了年轻一代对于情感表达的需求。在初期,表达瓶文案是由企业自己设定的,后期江小白将表达瓶打造成一个树洞,倾听酒友的内心情感,并将其印于瓶身,通过走心的文案直击消费者内心,让年轻消费者找到情感共鸣,这时表达瓶像桥梁一样将企业与消费者连接起来,在情感表达上形成深度互动。

 

  不管喝不喝白酒的人,我相信都或多或少听过江小白,市场上几乎没有哪一款酒能像江小白一样,横空出世没几年,就能像病毒一样蔓延到全国大街小巷,而早期江小白品牌传播的很重要一部分是无数消费者自发的传播分享,这种分享的源动力就来自江小白的痛点营销,消费者认为表达瓶上的文案表达出了她们内心深处喜怒哀乐,故借着酒劲带来的短暂表现欲以及表达欲,通过各种自媒体,给江小白做了许多免费的广告。

 

  至此我们可以看到,江小白营销成功的起点是洞察到了白酒行业转型时期的潜在需求,并在产品设计与传播阶段用最低的成本满足了这种需求,创新性的创造了“年轻化白酒”的品类,填补了我国白酒市场的一大空白。

 

(本文选自《中国酒业》杂志2020年第11期,作者系酒类互联网运营与销售研究者。本栏目文章仅代表作者个人观点,不代表本刊立场。)

 

编辑:久久

 

 



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