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白酒数字化变革,引领新一轮竞争格局

作者:刘立清 来源:中国酿酒网 日期:2020-10-19
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  白酒作为传统产业,之前因为盈利水平较其他行业较高,日子过得比较舒服,再加上其特有的传统渠道层级加价模式,所以数字化程度不高,数字化进展也较慢。但是,本轮白酒行业“高质量发展周期”的核心在于创新,除了品牌创新、产品升级、商业模式创新之外,最重要的无疑是“数字化创新能力”,一场疫情加速了各大名酒企业数字化战略的提升,行业将迎来新一轮“数字化转型升级、品牌分化集中”周期。数字化将成为引领未来三至五年竞争格局的一枚重要棋子!

一、 白酒行业变革的趋势:

  (1) 品类创新:企业新战略

  茅台之上,唯有老酒:随着行业竞争深度化与消费者理性化,老酒的价值已经上升为“下一个风口”;

  (2) 文化赋能:品牌新价值。

  中国经济新三驾马车:消费升级+创新驱动+文化价值回归,品牌价值取决于文化价值的高度与深度;

  (3) 价格占位,产品新定位;

  (4) 渠道创新:商业新模式

企业必须创建“厂商一体化命运共同体”,方能建成“百年老店”;

  (5) B端赋能:终端新零售

  (6) 数字化驱动:互联网新生态,“消费新场景革命”已来,以数字化赋能传统渠道“势不可挡”。传统渠道“在线化”、“以消费者为中心的运营能力”将成为未来3—5年品牌竞争的杀手锏;线下所有渠道都需要“线上再做一遍”;

  (7) 年轻化、国际化势不可挡:随着80后、90后逐渐成为中高端消费“新势力”,审美原则将发生“根本改变”;

  这七大因素必将导致行业进一步“分化集中”,白酒企业必须“转型升级、创新驱动”,才能在本轮发展中胜出。

二、 白酒行业数字化的痛点:

  (1)白酒行业数字化机遇

  构建白酒品牌新生态:Aai技术+B区块链+C云计算+D大数据=E生态圈

  以移动互联网、云计算、大数据、物联网、人工智能等为代表的新技术应用正在持续影响着各行业的发展,并拉开了全球数字化转型的大幕。这意味着企业的商业流程要面向数字化运营进行重构,IT系统要从支撑系统走向生产系统,网络要走向以数据中心为中心的架构,ICT基础设施要走向软件定义和云化等等。

  打造白酒营销新场景:IT信息技术—DT数据技术—CT场景科技

  从IT时代的“上网化”到DT时代的“数字化”再到高维的CT场景时代,场景数据库将会是最好的关联数据库。经过数字化赋能的传统白酒产业,必将再次迎来新的变革和腾飞。

  推进白酒全产业链数字化转型:数据构成商业,流量改写未来;

  酒业数字化不仅要实现产品数字化,还要实现渠道数字化、终端数字化、消费者数字化,贯穿整个产业链,对企业未来发展至关重要。

  数字化转型就是以产品流、费用流、行为流在线化为基础,通过收集、分析、识别、维系目标受众,构建多角色受众数据中心,开展区域精准营销,实现低成本数字化营销,让卖酒简单化。

  综上所述,白酒行业以消费者为中心的“消费者主权时代”来临,“C”端争夺战一触即发,企业数字化创新能力将成为核心竞争力!行业将迎来新一轮“数字化转型升级、品牌分化集中”周期。

  2020年将成为白酒数字化“加速年”,数字化水平与能力将成为未来五年白酒企业竞争的“分水岭”。

  (2)白酒企业营销数字化痛点:

  1、电商与传统渠道两张皮:电商占比未超过10%,且产品差异化,营销差异化,与线下渠道未形成合力;

  2、 公众号商城运营之困:吸粉、转化、复购,消费者运营困难重重;

  3、 无法为B端赋能:b端没有利益点,无推广积极性,标品也几乎无成交,线上服务没有特色与亮点,销量占比95%的传统渠道需要“线上新场景”;

  4、内容输出单调乏味,互动、体验不强,粘性差,需要强化内容与ip输出;

  5、缺乏C端用户(消费者)数据资产:缺乏整体消费者“运营系统”,不能实现自动化用户运营,现有系统无论是公众号商城还是零售通小程序,消费者体验差,消费者生命周期不清晰,新客户粘性差,老会员无动力,除买卖关系之外,关系链浅,需要数字化营销云系统提升C端消费者自动化运营水平,实现圈层营销线上化(私域流量),建立企业数据资产,改进营销水平;

  整体来看,各酒企均花费很大力气建设数据中台,但是业务中台与前台的应用还远远没有发挥出应有的能量,大多数企业停工留在一物一码或者电商、商城的运营,没有统一打通的系统解决方案。

三、 白酒行业数字化之路:

(一) 系统搭建:

  前端服务/小程序:通过业务中台进行构建前端系统,可支持小程序/H5等的配置化管理。

 

 

 

(二) 渠道数字化

  (1) 供应链一体化

  订单中心、库存中心、全局运输、物流计费、系统对接。

  (2) 经销商与终端门店多层级进销存管理:经销商合同(门店协议)、订单、经销商库存(门店进销存)以及条码溯源、要货计划、信贷、促销搭赠、扫码奖励(tob)、定期对账、经销商(终端门店)管理、政策传导(toBtob)

  (3) 业务员访销管理:拜访计划、路线图、终端管理业务动作、考勤打卡、竞品信息采集、政策传导、报表查看、信息管理、督导与稽查、业务员管理

  (4) 营销费用管理:品鉴会、品鉴酒、回厂游、促销活动、门头

  (5) 价格管控(折扣卷控制)

(三) 消费者运营(SCRM营销自动化)

  C端消费者运营问题:千人前面,实现“以消费者为中心”的深度消费者自动化运营,形成企业品牌、用户数据资产,指导营销体系改革;尤其是对消费者的分群、分层运营,精准服务“消费领袖群体”。

 

 

 

(四) 会员体系(CRM)

  构建统一的会员中心,包含会员全生命周期管理、会员权益、积分体系、主动化营销等。

 

 

 

(五) BC一体化云店建设:S2B2b2c四级分层授权管理小程序:

  为B端赋能问题:打通“人货场”,实现品牌在线、产品在线、经销商在线、终端门店在线、消费者在线,实现“品牌宣传”、“促销活动”、“产品交易”、“消费者自动化运营”等四大目标

  通过云店分层管理运营,实现对经销商、终端商的分层营销管理,达成“一端一店”、“千端千店”,分层、分群运营C端消费者。

  建立订单中心、商品中心、库存中心、会员中心、营销管理等。

 

 

 

 

  六) 内容管理:自定义编辑器、模板、节日模板、游戏模板等。

四、数字化成功的关键点:

  (1) 企业关键点:

  1) 顶层设计:整体规划、全员推进、分阶段部署、快速迭代,形成完整的数字化营销体系,

  2) 线下支持:符合线下营销逻辑,取得经销商一级终端商全力支持与配合;

  3) 系统对接:与原有各个系统的对接与打通;

(2) 经销商关键点:

  1) 品牌文化传播阵地:输出文化、输出互动、输出促销、输出新品等,占领消费者心智;

  2) 终端推广利器:政策透明化、推广积极化、消费者购买便利化、利润固定化、分销佣金化;

  3) 消费领袖培育孵化器:实现消费者俱乐部、舍得老酒讲堂、舍得书院在线化传播阵地;

  4) 可以实现赋能产品推广、现有终端与新终端开发、C端用户获取;

  5) 与区域办事处共同实现片区的管控职能:包括:成交价格、促销活动、消费者推广、年节互动;

(3) 终端商关键点:

  1) 消费者吸引力:

  2) 产品匹配度:

  3) 实际成交价处理:

  4) 销售配送:

  5) 到账及时

  6) 奖励政策;

  (4) 消费者关键点:

  1) 内容输出、品牌体验

  2) 会员权益:

  3) 价格合理:

  4) 配送及时:

  目前白酒行业竞争增长模式发展为新的产品价值体系和新营销体系。提升产品服务化、高毛利化、低频场景的高频互动改造来跨越产品服务供不应求、极大的丰富造成被消费者选中难,广告内容供不应求、内容的爆炸被消费者关注难,零售网络供不应求、极度便利让消费者忠诚难的三座大山是现在白酒企业走向成功的核心密码。产品要围绕着以消费者的需求为绝对的中心,超出产品本身的价值体现,用最好的营销云助理实现一站式数字化升级从内容、创意、数据、交易、千人千面形成完善的产业链条。

(本文选自《中国酒业》杂志2020年第10期,作者系北京上兵伐谋品牌机构首席顾问、中国酒业杂志智库专家)

 

编辑:久久

 



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