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渠道创新,酱酒是“万人迷”还是“套路怪”

作者:李澎 来源:中国酿酒网 日期:2020-10-10

  “酱香酒”作为一个概念在流通市场被广泛认知,其实有着悠久的历史。以飞天茅台为代表,早已成为流通领域的共识。也正因为“知根知底”,过去10多年间引发的多次茅台热,背后都有经销商囤积库存的影子。

 

  近年来每逢电商或者新的酒水零售出现,酱酒都会参与其中,如天猫618的酒水秒杀中,都能看到以茅台为代表的酱酒产品参与的身影,然而一个有趣的现象是,除本品飞天茅台外,其他品牌,甚至茅台同品牌的低端产品都不能独自挑起关注热点,那么抛去酱酒品牌老大,酱酒这类产品在市场渠道中,是否被看好?

  “酱香酒”作为一个概念在流通市场被广泛认知,其实有着悠久的历史。以飞天茅台为代表,早已成为流通领域的共识。也正因为“知根知底”,过去10多年间引发的多次茅台热,背后都有经销商囤积库存的影子。“酱酒”易存,好买是多年形成的潜规则。新一轮酱酒热,同样少不了渠道上经销商的推波助澜。

  对于如日中天的“酱酒热”,渠道上的商家持何观点呢?

正方

正方观点:以一当百,名品带动大众需求

  不少传统经销商表示:过去渠道上好卖的酱香酒主要就是飞天茅台,这一现象一直没有大的变化。这其实也是酱香热得以形成的最根本原因。

消费需求推动

  “喝不起茅台,可以尝尝接近茅台的酱香酒”是不少消费者面对“有里有面”的酱香流行的态度。如今的消费者对酒类产品的消费越来越“明白”,新一代知识型消费者对香型的讲究颇为专业,甚至会直接点名喝“酱香”,这种现象对经销商与销售终端的反馈无疑促使商家更加重视“寻找”适合销售的酱香型白酒产品。

  再加上茅台收藏热助推酱香酒的陈年价值,商家与消费者对酱香酒的需求自然增加。

  “下家要什么,我们就进什么”是经销商的根本原则,消费需求无疑让商家对酱香酒刮目相看。

茅台区域渠道下沉奠定基础

  当然消费者需求是酱香热形成的原因之一,经销商的态度同样非常关键。

  2013年白酒行业调整开始以后,茅台集团在减少高端政务消费的同时,把目光聚焦次高端与中端市场,渠道下沉并带动茅台系列酒进入区域市场,开始与传统的浓香型产业争夺中高端、中端价格市场,对区域消费者“茅台=酱香酒=贵”的传统心理认识形成冲击。为后续的酱香热形成走了铺垫的作用。

对酱酒产区的形象转变

  很多经销商以前也曾经去过茅台镇,对那里酱香酒的良莠不齐印象深刻,再加上当地“茅台=茅台镇”的山寨形象严重,对酱香酒进货持谨慎态度。

  近年来,随着“黔酒中国行”集体走出茅台镇,“酱酒热”开始在当地政府的大力推动下日见起色。尤其是活动中推荐的企业无论是规模、质量、服务等各方面日益完善,茅台系列酒、国台、钓鱼台、小糊涂仙等诸多“茅台之外的酱香酒”形象得到很大改观,受到不少商家与消费者的认可。

利润空间吸引经销商

  千般机会,最终吸引商家的无疑还是诱人的利润。由于有飞天茅台的价格坚挺,以及长期形成的升值期许,与其他香型的白酒相比,酱香酒的价格得以维持在相对较高的水平。

  以飞天茅台为代表的高端酱酒自不必说,市场零售价一路飞涨,目前已经在3000元/瓶左右,其他高端酱酒也可轻松维持在千元上下;《中国酒业》记者注意到,在一线及省会城市消费市场,即使是低端酱香酒,市场价格也基本维持在百元上下,而消费者的消费心态并未出现大的波动,这也从另一方面说明,由于对酱香工艺的认知优势,酱香酒的心理价位相对较高。

  高端酱酒高价高利;另一方面,近年来由于酱酒产区经历了上一轮产业调整,产能一度过剩,实力不足的上游厂家,库存风险增加;再加上前述茅台集团的渠道下沉等战略,屡屡试水不同价位段的酱酒产品,导致除茅台等个别酱酒外,大多数酱酒产品的出厂价也并未增长过快,也就是说,即使是中低端酱酒,其利润空间也较高。

  除了以贵州茅台镇为代表的核心酱酒产区,由于看到酱酒的“光明钱景”不少传统的浓香、清香消费区域厂家也纷纷推出酱酒产品;一些消费大省的厂家或实力雄厚的商家,看到市场的机会,甚至等不及兴建生产线,转而斥资到茅台镇收购酒厂为己所用。

传统商家与新零售“雨露均沾”

  种种因素促成了酒类流通渠道的“酱酒热”,而对于未来酱酒的渠道优势,不少经销商也保持着乐观的看法。

  酱香酒已成为经销商和消费者的主流选择。对消费者来说,酱酒意味着好酒,而对经销商来说,酱酒则意味着更多的利润。值得注意的是,随着渠道业态的变化,以及上游厂家对渠道+终端的深度介入,拥有规模网点及流量的大型连锁和互联网+新零售渠道,正日益受到茅台等头部酱酒厂家的青睐。仅今年上半年,除了传统门店、自营渠道,茅台集团就与35家卖场、商家签约飞天茅台酒的销售,其中包括区域性KA卖场服务商、酒类垂直电商和烟草零售连锁。茅台方面表示,这主要是为了让消费者能更方便的买到茅台酒。除了飞天茅台,在其他产品上,技术开发公司及生态农业公司、葡萄酒公司、保健酒公司四家子公司共与11家渠道商及平台商签约试点。

  对于茅台以外的酱酒,渠道同样给予了加持,这也代表了酒类商家普遍的市场看法。仅2018年,酱香酒在全国白酒行业中的销售占比就从15%提高到了18%,有专家预测,未来几年内,这一比重将提高到25%;另一方面,目前全国市场的酱香酒消费者占比中,除了大本营贵州之外,在北京、河南、广东、山东、江苏、上海、浙江、福建、广西等市场上,酱香酒的消费占比已经从10%提高到了20%,主流市场之外的其他市场也已经形成燎原之势。

 

反方

反方观点:概念炒作,海绵中的水分超出想象

  对于酱酒热,也有渠道商家保持了谨慎的观望,甚至有部分商家对酱酒热本身持有怀疑,认为不过是上游厂家与媒体的概念炒作,经销商应该保持清醒的头脑。

茅台热≠酱酒热

  最近两年,53度飞天茅台的价格一路飙升,的确成为白酒界的奇观,这其中既有飞天茅台产量稀缺引发的供不应求,但不可否认,更多的产品消失在流通渠道。不少经销商看到国飞天茅台的升值潜力,囤积惜售,一定程度上抬升了茅台酒的短缺,飞天茅台的价格在原有出厂价格的基础上大幅攀升,市场价格已经达到最低出厂价的近三倍。作为行业天花板的飞天茅台价格形成有历史、工艺、产量、收藏、投资与市场的多重因素,以此作为所属酱香型白酒价格的参考,的确容易引起误判。

  虽然飞天茅台属于酱香型白酒,但因此认为茅台一直涨,酱酒就会一直涨;存茅台能升值,存酱酒也能升值;茅台好卖,酱酒就一定好卖的商家还需要认清茅台单品与整个酱香型白酒群体之间的共性与区别。

卖得好≠喝得多

  由于经济大环境的原因,飞天茅台的价值属性已经为原有简单的消费商品演化成投资品,其长期保值、增值属性是不少人购买的重要原因之一,也就是说,人们购买飞天茅台的原因不是用来喝的,而是用来存的。这其中的原因说来话长,本文不再探讨。

  而反观除了53度飞天茅台之外的其他酱酒呢?保值、增值的潜力如何呢?远的不说,仅以茅台股份自己出品的生肖酒为例,产品发布之初,也一度引起收藏界的广泛关注,价格一度破万(前几年发行的甚至被炒到更高),但去年下半年直至今年,价格一路走低、疲软,不少收藏者大呼意想不到。文化酒尚且如此,参差不齐的酱酒价值,更加具有不确定性。

  “飞天茅台卖得好,其中的大部分并非被用来喝,而是用来存”近年来已经成为不少财经观察者的共同看法,而这也就意味着其销量难以与普通的快速消费品等同。而酱酒作为一个白酒品类,更多的必然是用来喝。也只有用来喝,渠道才可能形成良性的流通,才能形成完善的现金流与供应链。物以稀为贵,物以少为精,寄希望于整个酱香型白酒产品都能具备升值潜力,目光被个别酱酒产品卖得好的表面现象所蒙蔽,从而相信酱酒永远供不应求,其收藏需求永远存在,价格只会更高,不会走低,都是危险与不智的。

存得多≠赚得稳

  作为经销商,最怕的是“进的酒变不成钱”,库存太高永远是酒商心中的痛。面对被炒得沸沸扬扬的“酱酒热”,飞天茅台毕竟数量有限,遍布全国的酒类商家更多的进货一定是形形色色的酱酒,如飞天茅台的“亲戚们”、茅台镇上的“邻居们”、有酱香血脉的“远房”等,这些酱酒能否如你所愿,不等入库,就被下游抢购一空吗?

  有观点认为,商家眼中所谓的酱酒热,其实是茅台、郎酒、习酒、国台、金沙、珍酒、钓鱼台等品牌相对业绩增长较快所带来的“浮火”,其实五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、汾酒、酒鬼酒、牛栏山、红星等知名品牌业绩增长也很快。

  市场调研发现,知名度不高的酱酒有很多在经销商库里,很多定制的酱香酒也在客户的库里,更有因为动销乏力低价进行易货的现象。白酒竞争并不是真正意义上的香型竞争,而是品质、品牌的竞争。企业也好,经销商也罢,莫入误区。

  有一点更不要忽略,除了茅台以外,其它品牌的酱香酒原有销售基数较低,所以显得增长较快,而实际上即便增速较快,但年销售10亿元以上的企业也是屈指可数,与其它香型品牌销售额同规模的企业数量差距很大,如果叠加单瓶酒均价较高因素,每年全国人均消费酱香酒更是少之又少。所谓的酱酒热实际是行业内宣传炒作的“热”,消费领域并不热。

创新≠涨价

  同样在渠道建设上,酱酒标杆茅台为满足市场需求,缩短供应链的创新尝试也让传统渠道的茅台经销商产生疑虑。2018年下半年以来,贵州茅台已经大刀阔斧地进行了一系列的渠道改革,其中包括大力实施“削藩”,仅2018年减少了茅台酒经销商437家。另据公开报告统计,2019年前三季度贵州茅台茅台酒经销商又减少约122家,削藩动作从未间断。另一方面,贵州茅台又在积极筹划直营,贵州茅台2019年开始便以商超、电商、团购客户为核心,拓展直销渠道。有经销商向《中国酒业》记者表示,茅台原有渠道大商不少都与茅台风雨多年,形成利益共同体,无论是宣传茅台文化、推动品牌建设,还是维护茅台价格体系上都视为己任,这也是茅台多年既有渠道网络的优势所在;而大型连锁商超、互联网新零售等多是综合类商品商家,茅台仅仅是其成千上万种商品中的一种,引入茅台更多的看重飞天茅台的利润、品牌IP与线上流量、热度,以及能否在促销价格战中占据主动,他们对于茅台整体文化、品牌的传播与价格体系的维护是否具备责任心与使命感,还有诸多不确定性,未来前景还有待进一步观察。

  而飞天茅台渠道的变化、价格体系的维护,对于酱酒、乃至整个酒业都具有重大的影响,商家在引入酱酒的同时,需时刻对茅台价格的涨跌此加以关注。

(本文选自《中国酒业》杂志2020年第10期)

 

编辑:久久

 



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