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“国酒”国际化是否正当其时?

作者:许益鸣 来源:中国酿酒网 日期:2020-09-14

  中国酒的国际化已经蓄势近千年,中国酒国际化的历史几乎和中国历史一样久远。

   行业的呼吁只是呼吁,中国没有任何一条法律规定中国的消费者只能喝中国的酒。全球所有的酒类品牌都对中国这个十几亿人口的大市场虎视眈眈。在中国酒行业做国际化探索的同时,中国本土的酒类消费市场也正在“被国际化”。

中国酒的国际化是行业发展的必由之路


  无论从那一个角度来讲,国际化都是中国酒行业发展的必由之路。

  以白酒为例,近五年来,中国白酒行业的利润总额从2015年的730亿元左右上涨到2019年的1404亿元,利润总额可谓“翻了翻”。与之不匹配的是,近五年来,中国白酒行业的总产量从2015年的1316万吨下跌至2019年的786万吨,总产量几乎“折了腰”。抛开白酒产业内部结构上的变化不谈,我们决不能仅用“消费升级”和“产品优化”这类宽泛的词来麻痹自己。

  随着新旧消费群体的更替,上述的数据说明了两个方面的问题,一方面,消费者喝的白酒越来越价高并且消费者愿意为高价酒买单;另一方面,则说明了白酒消费者的数量、消费者喝白酒的频次都在减少。

  中国白酒依靠老一代消费者嗜好性消费支撑的“美好时代”已经一去不复返,白酒的价格原来越高,所谓的高端化,从某种意义上来讲,也许只是老一代消费者“最后的倔强”、“虚假的繁荣”和“回光返照”。00后、90后、甚至80后消费者已经开始将酒类消费的视角投向国外产品,威士忌、白兰地、伏特加等国外烈酒品类虽然当前在中国所占的市场份额相较中国白酒只是九牛一毛,但其品类知名度在新生代消费者心中却足以与中国白酒分庭抗礼。等到新生代消费者掌握了社会话语权时,中国白酒的地位不容乐观。因此,中国酒的国际化推进工作将是最近几年白酒行业发展的重中之重。

中国酒的国际化蓄势已久

  中国酒的国际化已经蓄势近千年,中国酒国际化的历史几乎和中国历史一样久远。

  在清帝国走向没落之前,中国作为东方强国,文化、经济、军事影响力辐射整个亚洲,中国酒也随着中国的强盛遍布了整个亚洲,尤其是在东亚、南亚地区,最典型的代表是日本和韩国,日本的清酒就是脱胎于中国的黄酒,韩国的烧酒也和中国白酒有着说不清道不明的关系,至今,日韩等国家在饮酒风俗和口感喜好上也和中国很接近。这是中国酒最原始的国际化,也是迄今为止最成功的国际化,这些为中国酒在日后全球范围内的国际化提供了成功的案例借鉴的样本。

 

  到了近代,1915年,中国刚刚经历过屈辱的几十年。首届巴拿马太平洋万国博览会(简称巴拿马万国博览会)在美国旧金山市召开,博览会从1915年2月20日开展,到12月4日闭幕,展期长达9个半月,总参观人数超过18,000,000人,开创了世界历史上博览会历时最长、参加人数最多的先河。中国的酒第一次在世界舞台上公开露面,汾酒、西凤、茅台等中国白酒品牌并取得了令世界瞩目的成绩。至此,中国白酒正式在全球范围内扬名。

 

  改革开放前,中国酒行业在中国政府的调控下有序发展。在特殊时期,白酒、黄酒等商品作为进出口商品之一,为国家挣取到了大量的外汇。这段时期是中国酒处在“被动国际化”、“无序国际化”的时期。

  上个世纪末,中国酒行业百花齐放、欣欣向荣。中国政府开放了企业进出口的限制,再次为中国酒的国际化打开了大门。但当时酒行业的一线品牌和地方巨头们忙于瓜分国内市场和“内斗”,中国酒国际化这件“功在当代、利在千秋”的事情自然就被放在一边了。

  2008年北京奥运会全球瞩目,中国站在世界舞台的中间,把中国最美的一面展示给了世界。世界范围内掀起了一股“中国热”,中国的历史、语言、艺术、饮食习惯...关于中国的一切被世界疯狂的接受。至此,中国酒的国际化迎来了最佳的时机,在此基础上,2013年,国家又为酒行业送来了“一带一路的”的快车。此后,中国酒行业的头部企业开始有意识的主动走出国门开拓海外市场,政府和行业协会也开始做出相应的引导性工作。

  值得一提的是,2018年,中国酒业协会提出了中国名酒产区的概念,这对中国酒的国际化进程起到了重要的推进作用。产区文化,是中国白酒融入世界的通用语言。产区文化是国际酒类品牌培育中着力打造的核心概念,打造产区文化也将是中国白酒走向国际的必由之路。以吕梁的产区文化为例,杏花村作为产区核心与世界范围内各名酒产区处于同一纬度范围,这是大曲清香白酒实现低温发酵的风土环境保证,而低温发酵是世界范围内酿造极品酒的共识。中国名酒产区概念的提出,让中国酒和世界其它产区的酒有了共同发言的舞台。

疫情是危也是机

  2020年突如其来的疫情使全球贸易的节奏放缓,中国酒行业国际化的进程也受到了一定影响。中国在抗击疫情过程中的正面表现,使中国在世界范围内的影响力进一步提高,这一点从长远角度来看,利好中国酒的国际化。

 

  目前来看,除了中国,国际疫情形势不容乐观,但是整体依然是在向好的方向发展的,《中国酒业》杂志智库专家蔡学飞认为,目前中国酒类本身主要以国内消费市场为主,国际销量占比非常有限,更多的是点状的华人文化圈自然辐射,实际销售价值不大,在疫情环境下,酒类国际化普遍存在着一定的经营风险,因此,应该务实的结合企业实际情况开展相关工作,与国家复兴等大主题紧密连接在一起,才能够更好的实现国际化目标。疫情后世界贸易的格局可能会发生剧变,这对中国酒的国际化是机遇也是挑战。

(本文选自《中国酒业》杂志2020年第9期,作者许益鸣)

 

编辑:久久

 



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