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传统区域白酒品牌全面下滑,渠道失灵,如何逆流而上?

作者:刘立清 来源:中国酿酒网 日期:2020-09-07
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  虽然国内疫情已经逐渐成为过去式,但是对经济的影响已经不可扭转,而且所谓的“消费报复性反弹”注定是“痴人说梦”,是“一厢情愿”。疫情后时代中国需要“新经济”领航,中国酒业也需要“创新”引领。

 

 

一、 白酒大环境分析:

  
中国经济一季度GDP增速 -6.8%,二季度增速3.2%,全年预估1.6%-3%,上半年,投资下降3.1%,出口下降3.0%,消费下降11.4%。7月30日中央部署经济工作,提出“牢牢把握扩大内需这个战略基点”,“以新型城镇化带动投资和消费”,“扩大最终消费”,“加快新基建”,“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局。

 

针对影响白酒产业的主要因素分析:

 

  1、 中小企业受疫情影响较大,经营压力陡增,影响中层消费能力;

 

  2、 6月份全国20-24岁大专及以上人员调查失业率19.3%,全国整体就业压力较大,影响中低层消费水平下降;

 

  3、 投资活动减缓,影响商务活动活跃度,消费场景缺失;

 

  4、 出口不畅,影响生产企业以及商贸企业产值以及商品价格走低,进一步降低盈利状况,产生连锁反应。

 

 

二、 白酒消费端变化:

 


1、 除高端品牌以及创新品牌、模式的酒企、酱香酒企之外,大多数传统酒企销售疲软;

 

  2、 疫情造成消费者贫富差距拉大,白酒行业“两头热、中间冷”将持续一段时间;

 

  3、 消费者的“主权化、理性化”,除了全国名酒受益之外,品牌多元化是大势所趋;

 

  总的来说,整体消费额在萎缩,而影响更甚的是中端、中低端产品,附加渠道驱动力丧失,区域品牌岌岌可危。

 

 

三、 传统区域品牌全面下滑分析:

 


1、 品牌老化:没有持续提升品牌核心价值,或者品牌核心价值塑造失败,随着“从众心理”衰退,品牌活力缺失;另外,缺乏品牌与消费者的粘性,互动仅停留在“传统品鉴会”的吃吃喝喝,一旦有环境突变,被动挨打是肯定的。

 

  2、 产品老化:产品缺乏持续“升级创新能力”,消费者产生“审美疲劳”;

 

  3、 价格穿透:疫情之下,量与价的取舍,如果为了业绩而放量,则量价齐跌,恶性循环,最终经销商丧失信心;

 

  4、 渠道僵化:仍然保持各级经销关系,没有创新的商业模式,面对整体的市场销量低迷,只是“望洋兴叹”,“束手无策”;

 

  5、 消费者渐行渐远:没有消费者运营体系,一味靠层级分销,没有建立“以消费者为核心的营销理念”;

 

  6、 团队僵化:团队思维固化,不接受新鲜事物,主要问题一定在高层,一切业务问题归根结底是管理问题,一切市场问题归根结底是组织问题。

 

 

四、 逆势而上的“大变革时代”到来:

 


疫情后逐步恢复的中国经济,主要靠“庞大的消费内需(尤其是从4亿逐年增加到8亿的新中产阶层)”以及“新经济引领”。虽然中国传统人口优势正在消退,但在提升人力资本、新型城镇化以及数字经济等新技术新产业领域还有可挖掘的巨大潜力。“消费新业态、新场景、新模式、新服务,正在成为推动消费升级和经济高质量发展的新动能、新力量。”在新基建牵引下大力发展数字经济,运用大数据、人工智能、物联网、区块链、云计算等新技术,以数字化转型和智能化升级为抓手,将助推产业链向中高端跃迁。

 

  白酒行业将“凤凰涅槃”,迎来新一轮的发展周期,强者恒强、弱者恒弱,只有敢于创新的企业才能勇立潮头。行业的竞争不只是“向全国名酒集中”,消费者“个性化、多元化”趋势同样会愈演愈烈。区域品牌如何在竞争中杀出一条血路,是所有区域酒企思考的重要命题。而且,很多名酒也是从区域品牌到泛全国化品牌再到全国品牌。在每一个大的趋势中、一轮发展周期中,都孕育着新的品牌机会。区域品牌应该从以下几个方面革新,方可赢得未来的一席之地:

 

  1、品牌文化与时俱进,不断注入新价值:未来10年白酒品牌的竞争,很大程度上就是品牌文化的竞争,企业需要站在更高的角度对品牌文化、企业文化重新做顶层设计,并且与时俱进不断打造“品牌IP”,建立品牌私域流量池;

 

  2、升级产品,价格占位,打造差异化的好产品:包装升级、品质升级,分阶段提价,推出更高端的新品,都是必选动作,不要循规蹈矩,无所作为,最终一败涂地;

 

  3、以商业新模式引领渠道变革,打造厂商“命运共同体”,从战略上解决渠道利润问题:以经销、买卖关系继续维持各级渠道的利润以及长治久安,已经严重过时,渠道模式变革将为区域品牌打造一个渡过行业10年新周期的“新航母”;

 

  4、数字化赋能企业是区域化酒企“凤凰涅槃”重生的重要路径:主要包括供应链数字化(品质看得见)、渠道数字化(管理看得见)、消费者数字化“用户看得见”,助力企业实现跨越式发展。

 

  本轮疫情短期看本年度影响高端10%、次高端30%、中端40%、中低端50%、低端15%,但是长期看,会改变白酒产业格局,品牌变数最大的还是在中坚力量(中间价格带),区域酒企将迎来“生死考验”!(当然,在酱酒的风口上,酱香例外)

 

编辑:久久

 



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