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酒庄品牌形象的实施方法论

作者:蔡学飞 来源:中国酿酒网 日期:2020-08-13
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  酒庄品牌形象在区域环境中的定位取决于自身宣传、邻近认知与外部关系三个要素。

 

  酒庄自身宣传能力是品牌形象的基础,酒庄自身的宣传能力是指酒庄在自身品牌建设层面的各项内部实力,简单可以理解为酒庄对于历史文化、工艺技术、组织运营、企业资源、资金实力、创新输出等方面的综合能力。

 

  看似这一句废话,却一点也不多余,因为品牌的塑造过程离不开自身分析、消费者关系、竞争者关系三要素,而最核心的品牌要素就是确定并且能够实现有效传播。酒类的品牌提炼无非是从情感与品质两个层面入手,情感层面更多的是为了唤醒消费联想,而品质层面则更多的是为了影响购买决策。我们可以简单的把情感层面理解为对于酒类冲动性消费属性的匹配,品质层面则是对于自身产品差异化特征的再聚焦,那么从这个角度来说,酒庄把自身定位于哪个消费认知领域,并且能够有足够的能量与背书来占位这个市场,就成为了酒庄品牌形象塑造的关键所在。因为:没有最好的,最优最合适的,任何酒庄都有着自身特殊的发展阶段,受不同的区域文化影响,同时不同的品牌调性都必须有相应的品牌形象来完成信息传达。

 

  邻近认知是品牌形象建立的核心介质,邻近认知,简言之就是,你的品牌经常与什么样的事物出现在一起,消费者就会把你们归为同一类别。

 

  酒庄自然不能局限于酒类生产企业,根据我们的理论,白酒酒庄是“区域消费者用酒需求一站式服务商”。它本身就已经跳出了生产酿造销售的单一的甲方角色,更多的是乙方需求洞察,以及持续服务的功能。

 

  那么这就要求我们酒庄在日常的品牌工作中要有的放矢的选择与品牌调性匹配的公关活动,提炼与目标消费者关联度高的领域积极拓展,从而建立符合自身预期的品牌特征,从而影响目标消费者的品牌认知。

 

  外部关系是酒庄品牌塑造的催化剂,我们提出酒庄理论第一条就是建设社群。所谓的酒庄社群到底是什么,归根结底是流量,流量的本质是什么,流量的本质是通路!

 

  所以酒庄品牌塑造的关键是要尽可能多的建立外部关系,建立足够多的流量通路,把酒庄的品牌与品质资源嫁接到这些外部关系中,从而实现流量的导入与变现。

 

  酒庄之所以能够实现这个功能是因为中国酒本身的刚性需求,同时也取决于酒庄对于潜在需求的实现程度。

 

  从酒类消费角度,酒庄的产品刚性体现在中国酒的依然是不可或缺的社交载体,并且是中国礼品文化的代表品类,而酒庄的场景化运营,以及多产品矩阵能够尽可能的满足差异化的市场需求。

 

  最后,我们依然要强调,对于酒庄品牌塑造的关键点除了自身宣传、邻近认知与外部关系,更加需要有与之相匹配的组织保障体系,未来的酒类销售一定是创意与执行的比拼,中国酒既有近忧,还要有远虑。

 

(本文选自《中国酒业》杂志2020年第8期,作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家)

 

编辑:久久

 



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