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数字“画”啤酒:高端、多元,新生代风景

作者:许益鸣 来源:中国酿酒网 日期:2020-06-22

  2019年,在酿酒产业呈现继续复苏的态势下,啤酒市场呈现出了极大的变革,啤酒消费习惯向中高端化加速推进,多元化成为了啤酒发展的方向。啤酒行业在连续多年负增长之后,终于迎来转机,2019年是过去几年啤酒行业发展最好的一年,人们对产业产销量和市场容量的关心,逐步转向对迎接市场结构变化趋势的准备。


高端化、多元化成为趋势

  近年来,随着消费升级和我国消费者群体构成、消费口味、观念的变化,我国啤酒市场消费结构也随之改变,低端啤酒产品的市场份额在逐年下降,而中高端啤酒的市场份额则在快速增长。

 

  以青岛啤酒为例,据其公布的2019年报数据显示,青岛啤酒2019年销量、销售收入、净利润持续增长,全年共实现啤酒销售量805万千升;实现营业收入279.8亿元,同比增长5.3%;实现归属于上市公司股东的净利润18.5亿元,同比增长30.2%,净利增速创十年新高。值得一提的是,在过去的一年里,青岛啤酒实现了量价齐升。啤酒销量同比增 0.26%;吨均价同比增 5.01%。

  其主品牌“青岛啤酒”共实现销量405.1万千升,同比增长3.49%。产品面对中高端啤酒消费市场进行推广和销售,并保持了在国内中高端市场的领先地位。其中,高端产品奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等共实现销量185.6万千升,同比增长7.08%,保持了在国内高端市场中竞争优势。

  此外,青岛啤酒正开拓“啤酒+”新业务,为迎合多元化的市场需求2019年7月,推出以王子海藻苏打水为代表的海洋健康饮品等新产品。

  啤酒行业的另一个龙头燕京啤酒2019年的年报也流露出了高端化、多元化增长的趋势,燕京啤酒年报显示2019年营业收入115亿元,同比增长1.1%;归属于上市公司股东的净利润2.30亿元,同比增长27.76%。2019年燕京啤酒实现啤酒销量381.16万千升,其中燕京主品牌销量248.16万千升,占总销量的65.11%,“1+3”品牌销量350.96万千升,占总销量的92.08%。

  作为国产啤酒龙头之一,燕京也将“高端化”提升为战略发展核心。为改变品牌架构单薄与形象老化的现状,燕京啤酒加速高质量、中高端产品的推陈出新,2019年,除推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端个性化新品外,还专门为冬奥会量身打造了三款产品。同时推出瓶装定制服务,满足广大消费者的个性化、时尚化、多元化、特色化的需求,扩大了个性化中高端产品供给,使产品结构得到了进一步丰富。很明显,燕京通过转型来加强高端领域核心竞争力,抢占高端啤酒市场的份额,其势头不容小觑。

  除青岛啤酒、燕京啤酒外,中国啤酒行业的“南方霸主”珠江啤酒的高端化布局也值得关注,其年报显示,2019年,珠江啤酒全年实现营业收入42.44亿元,同比增长5.06%;实现净利润4.97亿元,同比增长35.77%,其啤酒业务实现营收40.49亿元,同比增长4.77%;共销售啤酒125.79万吨,同比+1.48%;平均售价3300元每吨,同比+5.8%。啤酒业务实现量价齐升,产品结构持续升级。


  其中高端产品占比达到90%,吨酒毛利同比增加19.15%。此外,据《中国酒业》杂志记者了解,珠江啤酒在还电商渠道推出黑金罐装纯生、高端罐装精酿、节日纪念版纯生及礼盒套装0度等差异化产品;在高端渠道打造雪堡啤酒系列全麦芽酿造概念产品。丰富产品布局,使珠啤成为啤酒行业向高端化、多元化转型的典范。

“后浪”的启示

  国内啤酒市场的格局,经历了“百花齐放各自安好”、“跑马圈地疯狂吞并”后,形成了当下巨头们“多足鼎力”的局面,在动态的平衡中,这一局面已经稳定维持多年。但在过去的一年里,“后浪”们的影响力越来越大,甚至在某些细分领域中,影响力已经盖过“前浪”。

  啤酒市场发展到如今,行业分化已经形成共识。市场结构的深刻变化,带来产品结构发展趋势向个性化、多元化和碎片化发展,并且逐步影响到产业结构。这种变化所带来的影响是主流市场个性化,个性化市场更加碎片化。也因此,带来了一场行业全面的变革,作为“后浪”之一,“精酿啤酒(工坊啤酒)”无疑是这轮消费市场变革中的最大的受益者之一,精酿啤酒在近几年一直被寄予厚望,被称为“啤酒业未来的新增量”。尽管目前精酿啤酒自身还存在许多问题,但国内精酿啤酒在处于高速发展的阶段这是不争的事实,消费者正在逐渐认精酿啤酒也是不争的事实。精酿啤酒为啤酒行业的发展带来了更多的可能性,越来越多的精酿啤酒品牌走向了超市的货架,精酿啤酒正在成为新生代都市青年们聚会的首选。

  如果说精酿啤酒给啤酒行业带来了口感上的革新,那么乌苏啤酒则是为消费者们带来了文化体验上的新鲜感。很难说“夺命大乌苏”是从什么时候开始火起来的了,但笔者依然清晰的记得,第一次尝试乌苏啤酒是2013年5月在天津的一家非常正宗的新疆特色餐馆。时隔七年,还能清晰的说出第一次尝试它的时间、地点,也许这就是“夺命大乌苏”火起来的根本原因吧。

  来自新疆,620毫升的大包装,以及实际饮用过程中带来的更“猛烈”的感观印象,都给人营造了区别于其他品牌的饮用体验,种种因素叠加,使得乌苏啤酒是为数不多的能进入微信朋友圈的啤酒。


  《中国酒业》杂志智库专家欧阳千里认为,对于乌苏啤酒现在如此火热的现象,主要是有以下四点:一是特色产品从激烈的啤酒竞争出脱颖而出成为“夺命大乌苏”,度数高、容量大、新疆产地。二是后期得到嘉士伯资本赋能,系统化对品牌、产品进行梳理并推广。三是借助社交媒体及线下活动迅速走红。四是走红后借热销势头快速完成市场布局,形成产品动销、渠道进货、品牌投放的正向循环。

  任何一款产品的成功,巧劲在于传播方式,但都需要过硬的产品品质及持续的前置性投入。越来越多的“后浪”登上舞台,“前浪”们维系多年的“多足鼎力”的格局,正在被“后浪”们影响。“后浪”们的成功案例,同样值得“前浪”们学习。

疫情不会影响啤酒业长期发展

  2019年是过去的几年里啤酒发展最好的一年,进入2020年,大家对行业的预测趋势不改,啤酒行业还会继续围绕调整产品结构,增加利润做内部调整。但年初的疫情打乱了啤酒行业本来的走势。

  尽管啤酒行业一季度报的数据不尽人意,但综合来讲,疫情期间对啤酒行业的发展应该是可控的,疫情是发生在春节期间,属于冬天,是啤酒的淡季,啤酒的消费量原本就不多;此外啤酒的礼品属性不强,大家也很少以啤酒做春节访亲礼品。对啤酒行业影响较深的时期应该是疫情之后,啤酒高度依赖于线下餐饮行业,好在国内的餐饮行业正在有序恢复,就目前全国的防控情况来看,啤酒行业应该不会错过今年的旺季。

(本文选自《中国酒业》杂志2020年第6期)

 

编辑:久久

 



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