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网批爆红奥克斯,能否成中小酒企突围之路?

作者:吴勇毅 来源:中国酿酒网 日期:2020-05-18

  在电商渠道没有大面积兴起之前,2015年奥克斯空调国内市占率仅3.5~4%之间,到2018年则快速攀升至10%左右,至2019年再次加速,超越海尔成为空调行业第三大品牌。细究其因,不难发现奥克斯空调创新性首发式推出“网批”这一营销模式,无疑为其在行业的爆红、产品成为爆款打下一个关键的基因。

颠覆传统经销模式,网批再次爆红

  凭借低价策略,奥克斯空调份额一度在2003年跃居行业第三。不过之后,随着格力、美的、海尔三强迅速雄起,奥克斯沦落为二线品牌。直到近几年电商渠道的崛起,奥克斯又重新冒出。

  时事造英雄,十年河东十年河西。近两三年家电渠道发生微妙而悄然的变局,电商渠道逐步脱颖而出,成为一个无法逾越、愈来愈重要的主渠道。然而一线龙头却担忧线下传统渠道受到冲击、对电商一直犹疑不决,这让中小品牌迎来弯道超车、实现逆转的机遇。奥克斯正是通过及时坚决全力的互联网转型,牢牢把握这一轮电商红利,挥起网批的大旗,使得自身从二线品牌中脱颖而出,挤上第一阵营,成为电商渠道NO1、行业排名第三的行业黑马。根据奥维机构统计,时下奥克斯电商渠道销量份额31%,排名第一,在电商放量推动下,2014-2018年奥克斯空调内销量也从300万台迅速增长到900万台,跃居行业第三。

  在电商渠道尝到甜头之后,奥克斯着力把“互联网模式”搬到线下甚至最大程度替代线下店,实现在线化、无店化,以期在线下三四线市场通过更短的渠道、更小的成本、更大价差实现市场份额的不断突破。

网批的优势、强势在哪?

  仔细剖析,奥克斯电商战略大获成功的直接原因:以更短的渠道获得更大的价差优势。而这主要通过电商这个新兴渠道并借助网批模式实现与龙头品牌最大的价差,从而吸引关注低价的广大中低阶层群体。那么奥克斯首创网批的优势在哪?如何做到?

  关键拥有独有的“硬核武器”:砍掉多余层级,工厂直达,网批节约大致15%的渠道费用。

  传统家电线下渠道一般有三个层级:省级销售公司、代理商、终端门店(也称为经销商、零售商),而奥克斯网批模式则工厂直接到门店,几乎取消所有中间代理环节。


  2017年9月,奥克斯与阿里、京东合作,联合推出线上向线下延伸的“网批模式”,具体为奥克斯将物流仓储交给菜鸟、京东,去除渠道中间的代理商环节,将商品直接由工厂流通至终端门店,大大提升渠道效率,而将节省的代理商层级加价让利给消费者、终端门店,从而在实现终端售价下降、价差优势提升的同时,使终端销售数量也有一定程度增加。

 


中小酒企敢推倒重来、大破大立?

  当前我国消费市场的地域广、消费者多样、习俗复杂等因素在一定程度上决定酒类生产企业对多层级分销体系的依赖,而多层的分销体系必造成供应链效率的低下。因此,分析解决渠道现状与问题要从整体出发,把握住根本和其中的内在联系。中小酒企应能从奥克斯网批模式的爆红学到一些有益的东西。目前中小酒企在开拓市场中遇到的主要问题和挑战有:

  复杂的市场环境。南北差异,体现在消费者饮用酒习惯的方式和饮用量,南北有较大不同。城乡差异和低渠道成熟度,也给渠道投入及管理带来不少麻烦。这对中小酒企在市场确立正确的渠道战略是严峻的挑战。

  多层级分销体系导致利润流失。到目前为止,在我国仍有超过70%的酒品产品是通过两级以上的经销商销售的。中小酒企大多对在各级渠道中消耗掉的利润有锥心之痛,多层分销体系所造成的利润流失是中小酒企整体利润不高的主要原因之一。因此,中小酒企与多级经销商的关系微妙。

  物流配送效率不高。物流配送效率低是冗长分销体系的必然结果,与渠道相关的供应链挑战主要表现在三个方面:第一配送不畅。第二预测不准。第三库存水平高。由于缺乏科学的配送体系,造成很高的渠道库存,也从本质上降低产品的新鲜度,进而影响品牌在消费者心目建立起来的地位。

  区域分销商规模小而分散。当中小酒企向中国广大的3、4线以下城市尤其是县乡进行拓展的时候,它们会发现这是一个完全不同于1、2线城市的市场。为拓展市场企业只能透过多层的分销渠道分销到3、4线以下城市,选择和当地众多但小而分散的经销商进行合作,这些经销商能力有限,服务水平参差不齐,难形成集中有效的渠道覆盖。中小酒企如想在3、4线以下市场对零售商直供甚至自建渠道就更加困难,必须承担极大风险,通常不敢轻易尝试。

  渠道冲突严重,难以形成合力。酒类行业多层级渠道体系的现状造成数目众多的分销商生意规模小,分工不明确,相互竞争激烈。分销商之间的渠道冲突的结果是导致窜货和乱价现象非常严重,在很大程度损害产品的品牌形象和市场竞争力。

 


  先进而现代的渠道模式如深度分销体系是对传统渠道的重要变革,在企业迅速占领市场、巩固市场地位方面产生积极作用。但大多数的中小酒企在调整渠道方面心存顾忌、谨慎试水,害怕对传统渠道产生不良的冲击,打乱原有渠道体系,稍有不慎即会造成传统渠道市场被侵蚀,威胁渠道的整体和谐稳定。这点与格力相似。因此如何整合渠道,使其良性发展与转型,是对酒类运营商提出的一个艰难的课题。

  其实,现在中小酒企与中小家电企业所面临的现状与挑战很相似,学奥克斯探索“去代理商”下的工厂直营的网批模式应是不错的好举措,通过坚决全力的互联网转型,砍掉多层级渠道,并着力把“互联网模式”搬到线下终端店甚至最大程度替代线下店,实现在线化、无店化,以期在线下三四线市场通过更短渠道、更小成本、更大价差实现市场份额的不断突破,使得自身从二线品牌中脱颖而出,挤上第一阵营。

  这里重点还要提一点:中小酒企亦可再学奥克斯,与阿里、京东进行深度合作,将物流仓储交给菜鸟、京东,将商品直接由菜鸟、京东从工厂直接配送至各个终端门店(商超),大大提升渠道效率,去除渠道中间的代理环节,而将节省的代理商层级加价让利给消费者、终端门店(商超),从而在实现终端售价下降、价差优势提升的同时,力增产品竞争力,使自己的品牌在终端销售数量也有一定程度增加,从而实现弯道超车、追赶一线品牌。

  关键是要推倒重来,大破大立。中小酒企敢吗?

结束语

  当前受新冠肺炎的疫情影响,全国酒类市场受到较大冲击,对一季度的生产与出货及市场势必产生不利影响。

  在这种前所未有的困境下,中小酒企必须敢想敢闯、大破大立,抛弃过去那种全国市场一刀切搞“政策性压货”的手段,努力思考如何打开当前的酒类经销商渠道困局,探索可以提供更多服务、更高效率、更高流转的营销模式,敢于对现有营销模式进行颠覆。

  疫情的突发,在线化、平台化运营展现出了强大成长潜力,而网批从某种角度而言,就是在线化、平台化。因此兴起的奥克斯网批模式,或可作为国内中小酒企学鉴的标杆!

(本文选自《中国酒业》杂志2020年第5期)

 

编辑:久久

 



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