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2020,中国酒业消费场景变革

作者:蔡学飞 来源:中国酿酒网 日期:2020-04-28
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  日前,中国酒业协会发布《致广大酒类相关企业的一封信》,可以说此次疫情对于中国酒类消费的影响是显而易见。由于中国酒类消费高度依赖第三产业环境,而目前受到疫情影响,零售业、餐饮业、运输业、住宿酒店(会务)业、旅游业等第三产业基本处于停滞状态,因此如何正确的认识此次疫情对于中国酒类消费的影响,将会决定着当下救灾与灾后发展等多个层面,其中消费场景重建更是关键!

疫情对于中国酒业消费场景带来的影响

  消费场景缺失带来渠道经营困难。

  由于春节期间的酒类消费场景,特别是婚宴、礼品与商务市场的刚需性、集中性与高频性,因此大约能够占到很多渠道商年度销售的30%~40%之多,在整体疫情管控的背景下,全国范围内限制人员流动,聚集性消费场所(餐厅酒店等)的关停与民间活动停摆可以说给酒类产品销售与消费造成了无差别的深度打击,这在很大程度上对于高度依赖春节销售的渠道商造成了短暂的困难,这一点是我们首先要正视与面对的!


行业库存高启影响年度销售。

  众所周知,春节期间的消费具有节点特征,因此从渠道商到消费者都有提前采购囤积的行为,而此次疫情的大面积爆发恰恰是大面积采购行为结束之后,春节消费开始之前,这就导致市场存在着大量的库存产品未消化。同时酒类产品的销售不是单一的买卖问题,一旦需求端被限制,相应的生产、流通与消费端都受到了相应的影响,从而导致从上游企业到中间渠道商,再到下游消费者都被动式的持有大量产品,而相应的需求被强行抑制,这就加剧了行业整体的受灾程度。简单理解就是,短期内看没有任何通路能够缓解企业的经营压力,从而造成普遍性的行业危机,最终传导到行业层面,相应的营销动作无法执行,危及相关企业的年度销售目标完成,带来企业年度性的销售困境。

  疫情延续导致企业经营性风险增大。

  中长期来看,出于控制疫情的需要,即使疫情得到了相应的控制,但是出于健康防控与社会舆论风险,国家对市场持续性进行消费干预的可能性较大,这也就导致包括朋聚在内的大量民间消费行为依然受控,而这些需求很有可能会由于错过相应的时间节点(节日庆祝与聚餐活动)而自然消失,这背后是酒类消费需求的降低,而正常的婚宴与商务需求规模会被压缩,带来市场需求的进一步萎缩。种种迹象表明,在生产成本、人力资源、资金成本与卫生环保压力等不断攀升的当下环境中,此次疫情的爆发对于企业的经营带来了前所未有的挑战,本年度剩下的时间中国酒企的经营性风险明显增大。

疫情下中国酒业消费场景的变革

  酒类产品渠道的便捷形态正在发生变化。

  笔者一直认为,2004年开始的中国酒业黄金期所带来的行业繁荣,本质上看一方面是酒企的产品销售方式在现代信息技术、零售业与物流业的推动下不断贴近消费者的进程,目的是不断提高消费者购买便捷性,具有代表性的就是从渠道精细化到终端拦截再到消费者公关;另一方面是在这种理念下中国优势酒企通过多产品多渠道多价格带多区域的汇量式招商与挤压,再利用渠道商的本地化资源开展关系营销,从而实现了行业业绩的增长,但这是不可持续的!


  这次疫情就暴露出酒企对于消费者教育与线上销售市场的缺失,由于过度依赖渠道的势能,一旦遭遇此次疫情的突发事件,企业整个销售体系就直接瘫痪,而重要的线上渠道基本处于空白状态,无论从线上品牌传播,亦或是电子商务等皆是如此。当下伴随着消费者购买的多样性,以及视频流量时代即买即得等需求被不断走向成熟,中国酒业需要构建线上与线下,传统渠道与电商渠道等复合式销售体系就显得至关重要。这不仅仅是针对此次疫情所暴露出来的企业管理问题,更是中国酒类销售解决渠道便捷化之后迎来消费者深度品质教育的需要!

  消费理性环境下体验式场景成为新的创新方向。

  此次疫情的爆发正好与中国酒类消费升级与名酒提速相重叠,消费者对于品牌化与品质化的需求更加迫切,基于渠道推力与广告拉力为主要内容的销售模式直接受到理性消费思潮的冲击,表现为依赖节庆价格促销与高额差价等销售模式的品牌出现滞销的情况。

  表现上看是疫情对于春节销售的影响,实际上自从2016年开始,许多区域酒类品牌就长期出现旺季不旺,促销不销的问题,这是因为市场的酒类消费已经从传统的价格让利转向以品牌认知与品质信仰为核心的精准化需求。此次疫情更加证明了酒类消费的强社交属性之外,更加需要消费者基于消费场景的体验感受,从而来保证消费者的忠诚度,这就需要我们的酒企借助疫情加快企业的体验场景建设,构建更加紧密的厂商关系,从而撬动核心消费者的销售行为,从厂区酒庄到体验馆(酒道馆)等,从酿造场景到定制需求场景等,围绕消费者的真实需求实现弹性销售,从而增强企业抗风险能力,促进企业的创新发展。

  互联网技术加持下的社群营销逐渐成熟。

  当代酒类消费已经从广告时代进入消费者时代,其主要特征就是与消费者建立高效的沟通与连接关系成为企业竞争的关键,而此次疫情的爆发给中国酒业最大的启示就是酒企社群工作存在普遍性盲点。疫情影响下,无论是信息发布亦或是品牌沟通基本空白,这对于信息时代下的中国酒企发展是需要警醒的!

  传统酒企的做法,无论是厂商一体化,或是城市合伙人制度,亦或是终端联盟,本质上是一种基于酒类产品利润的层级分销体系,它成功的关键是需要合伙人不断的透支自身人际资源,对于合伙人要求极高,增加了操作的难度,并且此系统要求不断有新的成员加入来扩大网络,在目前酒类产品严重过剩的背景下,面临着新的挑战。

  值得注意的是,伴随着中国信息化技术的进步,以及相应的信息工具的渗透,广大中国消费者依托互联网形成了诸多的天然社群,这些社群无论是依托于地域、职业、兴趣等等,都是基于真实的身份标签而出现,并且拥有者良好的社群消费基础,而中国酒类产品作为社交工具,无论是从饮用、投资亦或是历史文化角度,都有着丰富的话题与营销价值。

  由于此次疫情的影响,大家发现酒类消费场景消失了,但是酒类的话题依然活跃,与之相关的工艺(酒精)、健康、社交与文化等话题长期是热门话题,同时由于宅在家里,消费有大量的时间来研究酒,这就给老酒收藏与增值提供了充裕的时间,而中国酒类消费又具有典型的区域性特征,大多数区域酒企产品都是本地民俗文化历史代表,因此借助现代信息技术,进行本地化的渠道下沉,甚至是直接利用社群模式与消费者建立有效连接,短期看可以拉高动销去库存,长期看可以构建品牌壁垒,从而根本上促进企业品牌的宣传与销售模式变革。

  最后我们相信,在这个民族复兴的伟大时刻,我们不仅会战胜困难,更是会在困难中不断成长,从而开辟出新的发展机遇,中国酒深度其中,也必将勇往直前!


本文选自《中国酒业》杂志2020年第3/4期,作者蔡学飞

 

编辑:久久

 



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