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张森:洞悉“糊涂人生”的清醒棋手

作者:李澎 郝鹏 来源:中国酿酒网 日期:2020-04-03
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◎ 曾经的酒类营销能手,蛰伏多年又再现江湖,复出的背后,是什么再次点燃高手的激情?难道真的在祖先留下的哲学思想中受到了灵感的启迪?

◎ 全新的品牌、产品与营销带来的挑战与机遇,正如剖析当今酒类行业的一段典型DNA将带给从业者颠覆性的理念。

文 李 澎 郝 鹏 图 许 影

  在久经“沙场”的糊涂人生酒业销售有限公司总经理张森看来,用短短一年时间,率领年轻的团队在产品上成功打造“糊涂人生”和“糊涂醉”两大系列酒,预示着距离成功更近了一步。

  “糊涂”二字,蕴涵着中国古代丰富的哲学思想——洞悉世事,方得糊涂。糊涂人生是屡经世事沧桑后的成熟,是人生大彻大悟后内心宁静的表现,是中国式智慧的至高境界,糊涂人生文化与中国道家文化、儒家文化一脉相承。“上善若水,水润万物而不争,老子悟糊涂谓之无为;修身齐家治国平天下,孔子品糊涂,名曰中庸;人生天地间,若白驹过隙,忽然而已,庄子品糊涂,取名逍遥。”这是糊涂酒业对糊涂人生的深度解读。

横空出世:

“柔和酱香”广受各界好评之后

  2019年3月8日,为糊涂人生系列酒量身打造的“糊涂人生文化·酱香酒发展论坛暨糊涂人生新品发布会” 在中国酒都仁怀隆重举行。糊涂人生一口气推出了四款酱香型白酒:糊涂人生·戊寅年、糊涂人生·癸未年、糊涂人生·戊子年、糊涂醉·醉赤水。

  包括原中国酿酒工业协会白酒专家组组长、中国酒业泰斗梁邦昌;中国酿酒大师、著名白酒专家赖登燡;中国食品发酵工业研究院原副院长、中国酿酒大师张五九;国家酒类检验检测中心主任、著名白酒专家钟杰等专家在对四款产品认真品评后,得出一致结论:糊涂人生具有酱香型白酒的典型风格,品质上乘。

  四款糊涂新品还吸引了新华社、人民网、腾讯、搜狐、网易、《中国酒业》杂志、中国酿酒网等二十余家国内主流及行业媒体的关注,并对糊涂人生酒的面市给予详尽报道。一时间,给人们留下深刻轻奢印象的新酱酒吸引了各界关注的目光。

  一年的时间转眼过去,“糊涂人生”近况如何?是否能够抓住“酱酒热”脱颖而出呢?带着关切与好奇,《中国酒业》记者于近期走访了位于京城二环的糊涂人生酒业销售有限公司,就业界关注的话题采访了总经理张森。

  “我们顺利的完成了年初既定的目标,实现了开门红”见到记者,张森的回答给出了肯定的答案。对于成绩背后的原因,张森娓娓道来。

 

不糊涂:

精准定位产品、价格带与区域市场

  在产品定价上,张森告诉《中国酒业》记者,“糊涂人生”同名品牌系列主打400~1000元价位酱酒,定位为次高端以上。产品以“年”区格。“戊寅年”寓意为1998年老酒为主;至今逾20年,属于产品中的极品;“癸未年”寓意2003年老酒,至今15年为主体;“戊子年”产品酒体以2008年酒为主,酒体超过10年。另一品牌糊涂醉系列则定位150~300元的中端价位,在价格亲民的基础上,让更多普通消费者能够喝得起酱香酒。

 

  在诸多产品中,尤以“戊子年”产品为市场重点。这款产品精准卡位400元左右价格带,在酱酒产品中独辟蹊径,有着极高的性价比,上市近一年,广受市场与消费者好评。近年来随着酱酒热的兴起,包括茅台、习酒、郎酒在内,市场上酱香型酒受到广泛追捧,由此引发了一轮轮的价格升级,主力产品普遍在600~800元价位,而在400元价格区间,缺乏品质上乘的主力产品,糊涂人生·戊子年正是看好了这一价格空白与产品契机,立志做一款适合次高端底部边界的优质产品。而一年来的实践也给了张森满意的答案——这次的定位与探索,值得!

  在酒体设计上,糊涂人生创造成了“新柔和酱香”的特色,与其他酱香型酒相比,糊涂人生尊重了消费者口感风味变化的自然规律,并从中实现了创新——张森总结道:一般来说,消费者从清香、浓香等别的香型口味向酱香型转变初期会有一个从相对排斥到接受的过程,而糊涂产品由于突出其柔和特性则可以平稳过渡,真正做到了无缝对接。

  口感品类定位+产品价格定位的科学性,保证了糊涂产品一经推向市场,即受到广大消费者的好评。与厂家合作的经销商普遍反映动销快、效果好、消费者对口感认可度高。

  在销售区域上,一年来糊涂产品主打的区域市场在山东、河南、福建、湖南等省份。张森透露,下一步准备启动东南沿海的江浙沪等中高端产品消费能力强的区域。目前在区域市场经销商队伍已经形成一定的规模,针对酱香型白酒物以稀为贵,同时价格起点普通较高、消费群体不大的特点,张森采取了小步快跑、精准营销的队伍建设方针,力求资源匹配见实效。同时针对经销商群体提供适用的资源与帮助。如2019年展开的“万箱美酒,寻万名酒友”等全国性活动,都是借此帮助各地经销商与消费者互动,从而形成良性动销并建立联系,取得了巨大的成功。在目前品牌尚未形成的情况下,如何找到消费者并提供周到的沟通与服务,是糊涂人生的头等大事。用张森的话讲就是:我们卖酒卖的就是服务。

打造生态:

从“四个定位”到“三盘联动”

  谈到产品品牌,张森强调了“糊涂人生”的四个定位。酱酒文化中的引领者(致力于持续挖掘酱酒中的文化内涵);新柔和酱香的缔造者(品类研发上要有自己的特点)、次高端的开拓者(定位于400元价格带作“酱酒中的剑南春”)、酱酒数字化营销的先行者(实践一物一码、一箱一码,充分利用好线下活动背后的数据支撑)。

  由此定位,张森领导下的糊涂人生在短短一年的时间里衍生,并加力打造“三盘联动”营销体系。具体包括组织盘、服务盘和核心盘。这一生态体系的关键在于厂家发起的“糊涂荟”、经销商为依托的“酒友服务中心”以及消费者为主体的“酒友”。

  体系中的“酒友”不仅仅是普通意义上的酒类爱好者通称,而是具体符合一定入籍条件的消费者称谓。通过前期举办的落地活动“万箱美酒,寻万名酒友”,厂家对购买了一定数量的消费者给予诸多权益,如定期寄送最新样酒或产品进行品鉴、组织线下活动等。“做高端酒的本质就是沟通与服务”张森常把这句自己通过多年实践总结出的感悟挂在嘴边。也正是咬定了“沟通与服务”这一根本,“三盘联动”的营销体系才能顺利的按既定方针得以实施。

  张森告诉《中国酒业》杂志记者,糊涂人生在年初举办“万家团圆,万名酒友共品万瓶美酒”等针对性强的活动,通过活动进一步推动与强化消费者与经销商的互动。而这些具体的服务则交由区域中心的“酒友服务中心”进行。糊涂人生的经销商可通过这一体系,定期与消费者中的铁杆儿进行面对面的沟通,解决了长期困扰行业商家的“找到并提供周到服务”的难题。同时,厂家通过依据积分,将酒友分成“使者”、“护法”、“长老”等不同的级别,并直接提供更多贴心的送酒、配餐、品鉴等服务,鼓励酒友这一庞大的群体,形成口碑传播,实现品牌张力的最大化。

  此外定期通过“对联征集、评选”等文化活动,突出文化在酱酒中的重要性。内容的沟通保持已经形成的社群与粉丝群体成员的持续热度,缩短距离。“未来的酒产品必然是个性化的,只有突出个性才能给消费者留下深刻印象从而实现购买”张森认为。

 

机遇:

“酱香热”背景下创新实践正当时

  酱香型白酒作为中国白酒香型的重要一极,近年来的增长速度是惊人的,呈“喷井式”的爆发。有数据显示:虽然酱香型白酒目前在全国总产量中只占到5%左右,但其净利润却占到了全国的33%。毫无疑问,酱香型白酒正在为中国酒业带来新的发展机遇,而糊涂人生的实践无疑对于酱香型白酒的发展具有显著的现实意义。

  作为酱香型白酒的重要产地之一,贵州茅台镇这片神秘的土地缔造出了无数传奇,每年都有新的酱香明星从这里走向全国。茅台镇具有极特殊的自然环境和气候条件,位于贵州高原最低点的盆地,海拔仅440米,远离高原气流,终日云雾密集。夏日持续35~39℃的高温期长达5个月,一年有大半时间笼罩在闷热、潮湿的雨雾之中。这种特殊气候、水质、土壤条件,对于酒料的发酵、熟化非常有利,同时也部分地对酒中香气成分的微生物产生、精化、增减起了决定性的作用。可以说,如果离开这里的特殊气候条件,酒中的有些香气成分就难以产生,尤其是酱香型白酒,味道总是美中不足。

  张森透露,为打造糊涂人生系列酱香酒,糊涂酒业已经筹备十几年,在这十几年里,糊涂酒业储存了一万余吨优质酱香基酒。作为糊涂酒业集团巨资打造的核心品牌,糊涂人生酒是糊涂酒业集团“一浓一酱”、“两轮驱动”发展规划中的核心品牌,肩负“糊涂”品牌走向全国的重任。在酒业创新发展的今天,机遇永远青睐有准备的实干家。

(本文选自《中国酒业》杂志2020年第2期)

 

编辑:久久



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