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疫情,“防护镜”下的高端酒

作者:许益鸣 来源:中国酿酒网 日期:2020-04-02
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  无论酒业是否会在疫情结束后出现报复性反弹,可以肯定的是,受疫情影响的低迷期,如护目镜上的一层“水汽”,让酒业的未来变得难以洞察。

 

  一场突如其来的疫情阻断了酒行业的“春节大丰收”。从长远的角度来说,此次疫情不会阻碍酒行业本轮的发展。但我们也要实事求是,客观的看待问题,针对本次疫情,酒行业所作出的无私奉献值得点赞,同时我们也不能否认,适逢春节,酒行业受到了新型冠状病毒的“精准狙击”,损失惨重。

价格一路下跌的飞天茅台

  53度飞天茅台酒的成交价往往隐喻着中国高端白酒的市场状况,茅台的成交价高则意味着高端酒市场状况良好,茅台的成交价低则代表高端酒的市场表现欠佳。然而,疫情期间,关于酒及其附属产品,人们对75度的迫切需求逐渐超越了对53度的迷恋。

  目前,新型冠状病毒所引发的肺炎已经对茅台酒的零售成交价产生了极大的影响。

  《中国酒业》杂志从多方了解到,2019年12月份开始,随着春节行情的到来,飞天茅台酒价格出现稳中有升的趋势。1月10日前后,整箱飞天茅台酒价格达到中秋节后的顶峰:2440元/瓶。

  随后,由于新一批线上及线下商超渠道陆续开展投放活动,飞天茅台酒价格出现下跌的情况:1月15日,原件飞天茅台酒价报2300/瓶元左右,而散瓶飞天茅台酒报价在2200元左右,出现了小幅的下跌后,行情又一次进入稳定状态。(注:由于茅台官方所制定的各种限购政策,导致整箱装的的飞天茅台酒比散瓶更难买到,整箱购买飞天茅台酒比散瓶单独购买价格普遍要贵。)

  1月21日至1月26日,新型冠状病毒疫情爆发速度加快,而当时的原件飞天茅台酒的报价在2300元/瓶左右,随后的几天里,原件飞天茅台酒价格持续小幅度下跌,到2月2日,价格已经下跌至2200元/瓶左右,到了2月底,已经有黄牛在以2000元/瓶不到的价格抛售散瓶茅台。可见,在疫情的影响下,飞天茅台酒的价格可谓一路下跌。

  《中国酒业》杂志记者采访了一位非正规渠道茅台酒的销售者,他向记者表示,此次疫情对茅台酒的零售价影响很大,茅台酒的零售成交价仍旧在下滑,当下他对茅台酒接下来的零售成交价持观望态度。同时,《中国酒业》杂志记者还注意到,不少茅台黄牛在疫情期间开始转售口罩、75度酒精等紧俏物品。

“茅五泸”坚持不调低目标

 

  除了茅台价格下降以外,五粮液等高端名酒批价也有所下降。在不少电商平台,第八代五粮液零售价1038元,已经远低于1399元的指导价格。对于高端白酒此时价格下滑的原因。《中国酒业》智库专家蔡学飞认为,此时价格下滑是疫情对于市场消费的限制,进而没有产品动销,部分销售商承压较大,急于出货回笼资金,加上部分销售商对于未来消费市场预期偏负面等综合原因导致的。

  有研究机构认为,本次肺炎疫情爆发将会使2020年全年白酒需求量下降至少6%。但下降的份额将主要集中在中端酒,低端酒和高端酒不会受太大影响。

  面对疫情,以“茅五泸”为代表队高端酒已经有序复工,并坚持不降低2020年的年度目标。

  2月4日,茅台集团公司原党委书记、董事长李保芳率队到一线调研时表示,秉承今年”计划不变,任务不减,指标不调,员工收入不降”既定目标,有序统筹当前各项工作。

  2月2日至5日,五粮液连续召开三次专题会议,表示今年营收两位数增长的原目标不会因疫情而改变。五粮液方面表示:“在加强疫情防控的前提下,要前瞻性、大力度的布局好下一步企业生产经营。推动全年营收保持两位数以上的增长。”

  2月4日,泸州老窖召开复工复产相关会议,会上泸州老窖表示,面对疫情,要科学部署复工复产,坚决完成2020年发展目标。

  据《中国酒业》杂志记者了解,茅台2020年度计划营业收入同比增长 10%,五粮液今年营收目标实现两位数增长。而泸州老窖2020年的营收增长目标是25%,也是三家高端白酒企业中目标最高的,泸州老窖的坚持体现出了其战胜疫情的决心与信心。

 

  在高端白酒企业纷纷展示业绩,增长目标不动摇的信心并非只是一厢情愿,数据表明,高端酒动销集中在节前,节前基本上已经完成春节销量的80%以上,另一方面高端酒消费场景中以商务招待为主,一般也在节前进行,避开了疫情爆发期,因此整体影响较低。此外,具备较强渠道管理能力的龙头企业可以协调厂商关系,稳定渠道利润,支持终端良性消化库存,在厂商的主动配合下,中长期来看疫情对高端酒的负面影响有限。

 

  值得注意的是,由于今年春节期间家庭聚会及各种同学集会的急剧减少,疫情对中高端酒的影响远大于高端酒,此外,低端酒由于其日常刚需属性,受疫情影响也相对较小。

疫情之后是否会有“报复性”反弹

  此次疫情对于高端酒来说并没有造成严重影响。但在消费者层面,受疫情影响,本该在商务宴请中被消费的高端酒大部分成为了渠道和社会积压的库存,那么,随着疫情危机解除,餐饮娱乐场所全面复苏,高端白酒是否会就此迎来一波反弹性消费呢?

  对此,各界看法不一,有一种声音认为,疫情对白酒行业的影响本质是白酒消费端需求出现的阶段性骤降所带来的递延类需求转变。根据白酒的消费属性,并不排除“补偿式”的反弹性消费出现的可能。茅台集团原党委书记李保芳也认为,今年疫情结束之后中国经济肯定复苏反弹,特别是对酒这种具有浓厚社交色彩的精神产品,他相信,茅台酒倒是仍然是供不应求的状态,仍然是一个卖方市场。

  但也有否定声音,认为高端酒的消费多用于送礼、高级宴会或者个人饮用。但受到疫情影响,春节期间的礼节往来不会重复,而人们聚集的积极性也大受打击,以及随着健康意识的加强,饮酒人数也会受到一定的影响。由此推断,白酒行业第二季度渠道动销偏弱,会影响厂家后续出货。叠加部分送礼需求受到遏制,婚庆时点延后等因素,将共同导致2020上半年白酒企业承压。而2020年下半年白酒行业可能会恢复到正常的动销状态,但出现消费反弹的可能性很低。

  无论高端酒是否将会出现报复性反弹,可以肯定的是,受疫情影响的低迷期即将过去,不少企业在这段市场低迷期都把精力花在了“修内功上”,春风已至,期待万物破土而出。

(本文选自《中国酒业》杂志2020年第3/4期)

 

编辑:久久

 



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