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“肖”成百威之困?

作者:王莹 来源:中国酿酒网 日期:2020-03-20

  冠状病毒疫情的突然来袭,普通老百姓都取消了大规模的聚会活动,更不要说餐饮等消费娱乐场所关门歇业。只剩商超毅然坚守与电商平台的正常运转,种种不利因素困扰着困扰着啤酒市场,这势必会直接影响其销量。但是,相比其他品牌来说,困扰百威的不仅是今年突发的疫情,更有来自资方的“质问”。

  百威在今年新春推出了“聚红运”礼盒和新年专属瓶身设计,并请了当红明星肖战、陈奕迅、雎晓雯、薛兆丰代言,更是打出了“新年大众聚会喝百威”的宣传语。这本应热情似火的新年助力广告就算不在市场上炸的水花,也该会有不同的反响。近日这个广告确实引发网友热议,只因其一代言人肖战。事由过长,简述则是肖战粉丝因个人意愿举报了雨果奖获得平台AO3等平台,直至引来旷日持久的互联网争端,在此舆论角力的时候,大多品牌方在此时多选择退避三舍,来冷处理回避。而百威却选择力挺肖战,最终在互联网上掀起抵制肖战代言中,百威与玉兰油被抓了“典型”。

  事实上代言话题在百威身上应该算是不怕痒的“虱子”,2019年,百威顶着“亚洲最大啤酒公司”的头衔成功在港股上市,在啤酒界呼风唤雨的百威,接触资本市场仅半年,却接连受挫。在不得不下调发行价、削减募资额登陆港股后,百威亚太的市值高峰很快过去,股价在2019年最后一天跌破发行价。股价跌得最狠时,总市值较最高点跌去千亿港元,接近青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒3家的市值总和。千亿市值蒸发的背后,是百威啤酒的高端困境:提价难,业绩难以看见增长空间;引以为豪的高端市场,又面临华润啤酒、青岛啤酒、嘉士伯等诸多友商的冲击。

  2019年10月25日,百威亚太发布上市以来的首份财报,第三季度收入18.22亿美元,同比下滑4.71%,内生增长-3.5%;净利润(股权持有人应占溢利)2.51亿美元,同比下滑23.48%;总销量27.53亿公升,同比下滑6.58%。上市后首份不太亮眼的财报更是冲击了投资者的信心。有专家认为,百威在资本受挫的原因,使其开局过高所造成的,它的发行价偏高,而在近年的高端市场与精酿业务发展速度缓慢,这些都另投资者不过看好。造成了其资方市场低迷的原因。

  除了资本市场,在销售市场随着啤酒原材料成本的上涨和品类的不断翻新,中国的啤酒市场已不如几年前那样“风平”。而今年市场又因疫情有着不稳定性,传统高端啤酒消费的夜店在近年一季度可能会赔的血本无归,自然依附在夜店经济下的百威自也不会好过。巩固新渠道需要的是流量与曝光度,这就是为什么在百威代言人的选择上,瞅准了新一代年轻市场喜爱的面孔,可以促使电商与商超等终端的走量,然而如同疫情的突入其来一般,代言人粉丝之间的争端所带来的“蝴蝶效应”也让百威始料未及,截止3月19日,仅微博平台上#全网抵制肖战代言#的话题已经被阅读8975.3万次,讨论达16.2万。如今百威力挺肖战,其背后则是品牌方对自己花出去的钱最大利益的“榨取”。毕竟,在百威看来互联网话题长久与否在于这个话题的“养分”,很多热门话题在一到两个月后便淡出大众视野。此时一搏也许可以拼的一份“粉丝的好感”。但是资本市场是有记忆的,它们会记住“跌倒”的地方并合理规避风险。肖战事件在百威投资上是否会带来新的动荡,一切都都有数据等待结果。

 

编辑:久久

 



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