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白酒又遇“拐点”?“泡沫”吹弹可破?

作者:王运启 来源:中国酿酒网 日期:2020-03-18
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摘要:一边增速放缓,另一边份额聚集,由此而来的结果,就是不断推高的库存风险终有爆发的时候。上市公司的业绩好并不一定代表白酒行业真的繁荣,行业的泡沫是真实存在的。

  白酒行业经历了前几年的低谷之后,近来,白酒行业发展似乎又一路高歌猛进,即便是尚处于白酒销售淡季,各大酒企却像提前商量好了似的,不约而同地纷纷涨价。白酒市场今年有点“奇葩”的是,有些酒被一炒再炒,成了收藏品甚至理财产品,许多上市酒企的股价,也一路水涨船高。然而,业内人士认为,酒企强势,经销商弱势,渠道的库存压力和泡沫却越积越大。最新迹象表明,这种“疯狂”可能要到头了:综合19家已公开三季报的上市酒企数据,可以发现一个相当明显的趋势:这19家白酒上市公司的营收总额和净利润总额增速,双双降到20%以内。其中,16家酒企前三季度营收增速低于去年同期,15家酒企净利润增速低于去年同期。行业人士的共识是,白酒行业“拐点”又来了。

  白酒在渠道上和终端市场,增速放缓表现得更为突出,也更为“残酷”。表现在白酒经销商的销售情况开始出现下滑,经销商普遍面临不小的库存压力。主要来自两方面,一是酒企为了冲刺业绩,以多种手段向经销商层面压货,经销商的资金链愈发吃紧;另一个是由于经济大环境影响,终端消费疲软,而酒企却还在不断提价,导致大部分产品都在渠道压着。白酒专业人士表示“伴随着酒类产品的社交属性弱化,中国白酒的消费频次与容量都在下降,从侧面证明新一轮白酒调整周期开始。”随着价格上升,白酒消费量必然下降,并且中国年轻群体酒类消费多元化,老一代饮酒者进入老龄化都是白酒本轮降速的主要原因。

  人无远虑,必有近忧。在白酒看似一派“欣欣向荣”背后,各大白酒企业也在思考,如何摆脱这份“虚假繁荣”,回归实际。同时,中小白酒企业面临的问题则更加严峻,随着日益加剧的市场竞争,行业集中度的进一步提升,其发展前景和市场空间也将进一步被挤压。2019年下半年以来,在各种“确定”和“不确实”性下,白酒增长压力重,或将在负重下前行。这不仅受到宏观经济不确定性的影响,给中国白酒“繁荣背后”增加了很大的不确定性压力与经济下行的危机!而且还有来自一线名酒对二线名酒的压力;全国性名酒对省级名酒的压力;以及区域名酒面临新高端升级的压力。

白酒增速总体规模在放缓

  无论是一线酒企还是区域酒企,主动控货、销量下滑、增速放缓成为关键词。从最新的业绩表现来看,洋河已经被茅台、五粮液甩下,今后“茅五洋”、“茅五剑”之类的说法或将不复存在,行业进入茅台和五粮液的双寡头格局。因为相比于其他白酒品牌,终端市场对茅台和五粮液有刚性需求,这两家企业的增长是持续性的。而对比之下,洋河、剑南春等品牌并没有形成强有力的品牌张力,白酒行业整体市场就这么大,茅台和五粮液继续扩张,必定只能从洋河、剑南春、水井坊等其他酒企手中抢夺份额。

  但从今年白酒整体来看,相比去年同期,白酒行业整体增速放缓趋势明显。2018年前三季度,19家白酒上市公司营收、净利润增速分别为24.7%和30.4%。对比之下,今年两项数值分别下降了7%和13.4%。难怪有行业人士表示,预测到2020年,白酒产业会遇到在发展中积累的问题,有可能进入调整阶段。今年以来白酒行业增速放缓,一方面来自于白酒行业结束了前两年的高歌猛进,随着整个营收基数的扩大,营收也会趋向于一个比较合理的增速。另一方面,部分龙头企业经营进入调整期,三季度业绩下滑对整体形成拖累。

  而本次净利润增速大幅下滑的主力军,以口子窖、舍得酒业、水井坊等二线白酒企业为主。洋河股份,酒鬼酒也表示净利下滑的主要原因是“控货”,受酒鬼酒系列停货影响,收入明显放缓,加之在次高端竞争加剧背景下费用投放大幅增加,且线上品牌建设仍在继续投入,销售费用率大幅提升,导致利润大幅下滑。

  而净利增速下滑最明显的是徽酒“四朵金花”之一的金种子酒,前三季度营业收入同比下滑13.12%至6.93亿元,净利润同比暴跌4507.33%至-7160.67万元。金种子酒方面表示,一是由于消费快速升级,市场消费主流价位产品上移,导致公司百元以下价位产品市场份额萎缩,销量下降;二是主推产品金种子系列年份酒尚处于培育期,销售未突破上量且对公司整体业绩贡献度有限。

集中度空前“泡沫将破”?

  从白酒行业近期发展的态势来看,除了提价之外,另外一个特点则呈现出了行业集中度在提升。全国性酒企中,除了茅台、五粮液和洋河之外,营收在百亿元左右的泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒紧随其后。再往后排则是包括水井坊、西凤、今世缘、口子窖等营收在50亿元左右的区域型名酒企。从目前已发布财报的19家白酒上市公司的财务数据可以看出,去年这19家公司的总营收达到了2086亿元,占国内白酒营收总额近40%,同比增长近30%,是行业平均水平的两倍多。白酒产业集中度达到了空前水平,而且还在进一步的提升。19家白酒上市公司占据白酒全年利润的半壁江山,而在区域市场上同样如此。以地级市场,县级市场为主要销售冠军的三四线,出现增长乏力,甚至下滑的状态。而省级主导品种则优势扩大,对区域市场的掌控力越来越强。不得不重视的问题是,随着消费升级的推进,白酒行业集中度进一步提升,市场开始逐渐向头部及名优白酒企业靠拢。业内人士普遍认为,行业寡头格局态势逐渐稳定,中国白酒行业正迎来全国化白酒区域下沉以及区域白酒走向全国化布局的阶段。市场开始向优质产能、优质品牌集中。

  一边增速放缓,另一边份额聚集,由此而来的结果,就是不断推高的库存风险终有爆发的时候。上市公司的业绩好并不一定代表白酒行业真的繁荣,行业的泡沫是真实存在的。酒企强势、经销商弱势的结构,必然导致渠道的压力和泡沫越积越大。行业人士分析道,白酒传统的层级代理制,一旦遇到市场需求放缓,动销下降,往往会导致渠道库存的不断增大。而厂家未来想要保持增长,就会持续把压力转移给渠道商。这种情况不只在部分势弱的小渠道商,几家大型白酒经销商,也存在类似现象。国内最大的酒饮流通平台之一——1919公布的三季度财报显示,亏损额为3623万元。更加值得注意的是,1919存货已经超过30亿元,较年初的11.13亿元增长数倍。另一家酒类流通连锁品牌——华致酒行前三季度营收和净利润虽然出现大幅增长,但其存货已经达到16.77亿元,这个数字在2018年底为15.10亿元。实际上,白酒消费并没有达到目前的市场体量,很多高端白酒都被囤积在了渠道、商家以及消费者手中。目前,白酒的泡沫甚至已经达到一个临界点。专业人士认为,“白酒泡沫源于区域酒企盲目的高端化,品牌力不足的情况下强行升级,脱离了原有价格带。”用不了多久市场就会证明,在品牌价值并不足以支撑高价格定位的前提下,盲目发力高端化布局,只会对渠道造成过度消耗,短暂的高速增长也终会是镜花水月。

应对未来发展的战略战术

  战略倾向:
  开发大众化白酒市场。据统计,中国的中产阶级数量已是世界上人数最多的,这就要求白酒行业要积极的转型,针对这一特殊的人群开发产品,即大众化市场产品。大众化白酒市场并不等价于低端、低品质的产品,而是在于将很多不必要的费用,如包装费、宣传费等从消费者身上转移开,做到真正的薄利多销,为消费者提供最大性价比的产品。以产品的基数占有市场,创造价值。

  研发差异化定制产品。随着人们生活追求的不断提高,越来越多的人偏好个性化、多样化的高品质消费。同时,伴随着互联网经济的迅猛发展和个性化消费的流行,定制酒成为高端消费人群身份和品味的象征,高端白酒市场又出现了定制酒市场。随着该细分市场的逐步扩大,消费者的定制要求也越来越丰富。如匠人酿制、大师勾调、精品自酿等,口感新奇、度数自定、包装个性。

  战术倾向:
  在未来酒类将要面临各种压力的企业,有专业人士给出了战术方法和原则,即需要淡季减压,旺季疏压。

  淡季减压。淡季减压是基础,直接影响全年的销量,要围绕:一是各类酒种必须重点维护和服务终端,强化终端的消费者连接作用,把同终端的客情关系极致;二是产品陈列展示极致化,双方或者多方利益关系极致化等,淡季做点提温度,旺季做面才能提高旺销热度;三是做好三大引领性餐饮的机制化工作,把A类大店打造成为品鉴终端,媒体化运作;A类餐饮突围重点应放在宴席终端上,把宴席终端打造成为宴席城模式。B类餐饮特色化,餐饮终端引领性渠道向特色餐饮、农家院、城乡结合部特色店转移,辅以特色餐饮店的广告功能,针对服务员强化服务员的深层服务等。

  旺季疏压。旺季的疏导是全年完成的保障,完成保障的核心工作就是搞好订货会。主要指中秋、春节两大旺季的促销活动,旨在挤占渠道商资金、进行排他性压货,但是传统的压货已经很难持续下去,采取分市场、多频次、小规模订货会、集采会。旺季订货会、集采会要把握好三大策略:一是早于竞争对手半个月或则一个月进入促销期;二是将可计算的力度转变成不可计算的结果,这样有利于价格坚挺;三是赋予旺季订货会、促销活动一个“明确核心“的主题,把简单的促销成为消费者一次难忘的消费体验。

  中国白酒今后的增长和发展需要不断创新战略战术,随着大数据的应用,白酒行业发展更加迅速,要求白酒从业者一方面要随时捕捉市场最新发展动态,了解行业前进趋势,充分做好自身品牌塑造,另一方面也要求白酒企业从自身出发,用最严谨的管理方法,最严格的质量要求来提升内在竞争力。只有科学创新与传统经验,质量管理与企业成长有机融合在一起,才不至于使白酒“泡沫”遭受“挤压”时轻易破裂。


本文选自《中国酒业》杂志2020年第2期

 

编辑:久久

 

 



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