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营销之变:跨界营销成为时代潮流

作者:许益鸣 来源:中国酿酒网 日期:2020-03-04
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   一年又一年,万物新陈代谢。酒类产品的营销手段正在由“硬”变“软”,不再只是单纯的产品露出,像以往那样把主力放在黄金时段的电视广告、黄金地段的广告牌上。从“忽如一夜春风来”到“润物细无声”的转变,由“硬”变“软”为酒类品牌的推广提供了新的方向,一些有品牌基础的企业,开始借力打力,与热门IP形成跨界关联,互利共赢。在早些年的时候,一个酒类品牌如果和某一酒行业外的事物合作必定会引发行业的热点,而如今,跨界已经是酒行业中屡见不鲜的事情,跨界营销已然成为时代潮流。

案例一

传统文化和新时代精神的结合

   每一个时代,都有引领者。他们向未来传递历史的信号,向现实书写新的篇章,他们是时代的经历者同时也是缔造者,讲好中国故事,让文明传承下去。《故事里的中国》是由中央广播电视总台全新推出的大型文化节目,节目从新中国成立70年以来的现实主义题材文艺作品中选取集思想性、艺术性、观赏性于一体的优秀人物和故事,融合影视、戏剧、综艺等艺术手法,以此串联新中国的“影像艺术博物馆”,不仅重现经典,更挖掘经典背后荡气回肠的真实印记和时代精神。首期以《永不消逝的电波》拉开帷幕,由董卿主持,田沁鑫执导,胡歌、刘涛领衔的舞台表演,以演绎经典的方式向革命先烈致敬,向老一辈艺术家致敬。

   作为《故事里的中国》独家冠名企业,泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长刘淼在节目开播后接受媒体采访时表示,中国白酒的诞生和发展,凝聚着中国文化、中国智慧、中国精神,作为中国文化的一张名牌,泸州老窖·国窖1573一直以来致力于传承优秀的中国文化,与央视《故事里的中国》携手,共同讲述中国故事、传播中国文化、弘扬中国精神,是作为民族企业应尽的责任,这也与品牌 “让世界品味中国”的理念高度契合。

   首播结束后,节目收到了空前的反响,在互联网平台的助推下,这个年轻的节目以它独特的视角叩开了观众的视野之门。

   泸州老窖的故事,是千万亿个中国故事之一,讲好泸州老窖的故事,正是讲好中国故事的一个篇章。如今,为了传承中国白酒这一中国人智慧的结晶和文化的根脉,在泸州老窖的酿造车间,一代代酿酒人、劳动者像路遥笔下的奋斗者一样,一边仰望梦想的浩瀚星空,同时又脚踏实地地坚守酿造的初心。开窖、拌料、蒸馏、摘酒……重复、繁杂的工作日复一日,平凡的泸州老窖酿酒人常常一干就是数十年,一丝不苟,反复磨砺,代代相传。国家级非物质文化遗产的泸州老窖酒传统酿制技艺,如今已传承至第23代,历经了690余年。

   作为中国传统文化的代表、中国传统酿造技艺的代表,泸州老窖冠名央视《故事里的中国》,从更深层次的意义上来说,是泸州老窖所代表中国传统文化与时代英雄所代表的新时代中国精神的结合。

 

案例二

从文化领域向其它领域的跨越

   “绿水青山就是金山银山”,2019年12月,西凤酒情理赞助主题为“科技创新赋能生态建设”的中国生态文明建设论坛,此次论坛旨在推动全社会力量通过改善环境创造社会价值,充分发挥政府部门、社会组织、企业团体等在生态文明建设的主体作用,主动参与到“减少生态负面影响”的行动中来,激发更多的环保志士用他们的智慧和理想来解决严峻的环境污染问题,践行绿水青山就是金山银山的理念,促进人与自然和谐共生。

   俗话说“一滴西凤酒,半部华夏史”。作为本次论坛的协办单位,西凤酒也借此展示出了其在践行生态文明建设上的独特道路。其实,在绿色制造方面西凤酒的创新由来已久。《中国酒业》杂志了解到,近年来,西凤酒积极开展 “四废”分类治理、利用优先。还因地制宜,有针对性地对公司产生的主要污染物废气、废水、固体废弃物及噪声进行治理。

   2018年,国家工信部公布了第三批绿色制造示范企业名单,陕西西凤酒股份有限公司凭借实施创新驱动绿色发展战略,在绿色发展、生态优先和环境保护等方面的卓越贡献和用地集约化、生产洁净化、废物资源化、能源低碳化等方面的优异成绩,一举摘得全国“绿色工厂”荣誉称号。

   入选全国 “绿色工厂”,让西凤再次刷新外界的看法。迄今为止,全国白酒行业中仅有4家企业获此殊荣。这不仅是对西凤公司多年来坚持绿色发展的高度认可,也是对西凤酒进一步促进产业转型升级,推动绿色循环低碳发展的鞭策。同时,“绿色工厂”的殊荣也标志着,西凤公司在推进白酒制造业绿色循环发展,加快构建绿色制造体系的工作走在了中国白酒行业的前列。助力生态文明,是西凤酒从文化建设向生态环境建设的跨越。

案例三

坚持“春晚”文化营销深耕传统佳节

   在基于中国传统春节文化营销方面,古井贡酒近年来建树显著。除了冠名央视春晚,古井贡酒·年份原浆还冠名安徽、江苏卫视春节联欢晚会、河南卫视梨园春新年戏曲晚会,古井贡酒变成了名副其实的“过年酒”。

   无论是冠名春晚还是以往对品牌深度的挖掘,古井贡酒在此前的传播活动多基于文化层面,但近几年,古井贡酒携手新浪财经“十大经济年度人物”评选,切入经济领域实属跨界亦值得称赞。在提升品牌形象、精准圈层的同时,“十大经济年度人物”评选也为消费者展现了另一面的古井贡酒,古井贡酒也因此实现了右手文化左手经济的品牌发展新格局。通过新浪财经“十大经济年度人物”的植入,各界精英人士共饮古井贡酒,高谈阔论,传递出精英的生活方式。古井贡酒实现了品牌传播由文化层面向经济层面的跨越。

案例四

世界流行文化和本土品牌的碰撞

   江小白是一个年轻的品牌,谈到江小白,有两点是肯定绕不过去的,一是江小白饱受争议的口感,二则是江小白教科书般的营销案例,在江小白的营销教科书中,“跨界”是出镜率很高的词。不管江小白YOLO青年文化节,或者江小白街舞、涂鸦等,都是为了吸引年轻消费者的注意,迎合江小白所打造的轻消费理念。2019年9月可口可乐旗下雪碧与江小白联名了,江小白正式被雪碧“绿”了。

   雪碧和江小白的联名合作,并不是空穴来风,也不是江小白和雪碧突发奇想的想法,应该说是众望所归的一款产品。2019年6月,《中国酒业》杂志记者到访江小白时,江小白的一位负责人便向《中国酒业》记者透露了这个想法,当时该负责人表示,江小白在此之前收到了很多消费者的诉求,正在促成此事。

   据《中国酒业》杂志记者了解,最初,雪碧和江小白混饮是在抖音爆火的一种喝法:情人的眼泪:先往杯子里倒入江小白,再倒入适量雪碧,蒙上一张纸巾,往桌上一磕,趁着杯子里白色气泡还没消散,抓起酒杯一口喝尽。

在抖音里#江小白+雪碧#的话题下,单个1分钟以内的简单视频,就能获得超过120万的点赞量,可见这种传播力为两个大品牌省下了不少宣传费,并且还获得了精准营销的效果。所以,雪碧与江小白顺势延续这一波热度,真正推出官方CP组合,满足广大粉丝们的需求,以此赢得他们的欢心,建立起互动的桥梁。   

   雪碧一直都是年轻人心中的快乐肥宅水,而江小白更是定位于年轻人喜欢的酒类品牌。

   从目标消费群体的选择上来说,两大品牌都是属于年轻化的定位,有着一定程度上的相似,而双方之间的合作,更是打破了汽水×白酒品类的首次跨界。从粉丝中提取产品的灵感,并顺水推舟推出了联名款,与粉丝们建立起互动的触点,用实际行动表现出品牌愿意与年轻人“混在一起”的互动方式。雪碧和江小白的首次合作,除了大大提升了品牌形象的好感度,实际上也是在为产品扩展了年轻消费群体白酒消费的消费场景,同时还为产品提供了更多的娱乐与社交价值。

   总而言之,雪碧和江小白这次碰撞的“网红产品”是顺应民心而为,也是在满足年轻消费者的多样化需求时,真正融入到年轻群体的生活场景中,从而进一步深化品牌“年轻化”的品牌属性。双方得到的,不仅仅只是一款差评,更重要的是树立起了一种和年轻人“混在一起”的品牌价值观。

 

   借助流行文化跨界共赢,行业内并非只有江小白一家,据《中国酒业》记者了解,近日青岛啤酒在官方旗舰店推出了《遇见》文特森梵高世界艺术大师珍藏纪念罐,将梵高的《星月夜》、《向日葵》、《麦田与柏树》三幅经典作品呈现在全麦白啤的罐体上,在网络上引发了一阵追捧热潮。

   尽管我们所举的跨界案例都呈现出了1+1大于2的效果,但这并不意味着所有跨界都能得到正面的反馈,尽管借力打力的跨界营销已经成为了行业潮流,但并非万物皆可跨界,执行操作时,要尊重常识,树立正确的价值观,毕竟,在探索跨界共赢的道路上,作死失败的案例比比皆是。

(本文选自《中国酒业》杂志2020年第2期)

 

编辑:久久

 



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