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陶石泉:48分的江小白和他的经营者

作者:佚名 来源:中国酿酒网 日期:2019-12-17
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  经营企业和品牌,如果想得太多,追求大而全,可能无法专注干成一件事。

 
  当初,江小白问世之时,陶石泉率领团队做了一个简单的市场分析。白酒行业大概有五类市场细分:政务宴请市场,最好最肥最赚钱,规模较大;商务宴请市场,主打高端、次高端产品;家宴市场,重视婚寿宴;礼品市场,主打过年过节送礼领域;第五类就是自饮,也是江小白主打的细分市场,三五个朋友小聚,在餐馆、家里休闲自饮。
 
  把这一个市场研究清楚,研究明白,胜于去研究五个市场,从2012年面市,到如今已经覆盖全国70%的市县市场,江小白在一个细分市场里面已经坚持了7年。
 
口感:
老味新生,白酒有无限的可能性
 
  外界一直有人质疑江小白与传统高度白酒口味相去甚远。从某种意义上来说,这也是江小白做了同样的取舍,舍弃白酒广阔的存量市场,坚定小曲清香型白酒,做不怎么喝传统白酒的年轻人增量市场。
 
  坚定地去面向新生代,这部分人群对于酒糟味和传统酒文化的接受度较低,所以江小白就坚定的主打小曲高粱酒清香型,口味清淡,爽口,不易醉酒不上头,喝完体验感较舒适。喝惯了传统高度白酒的人,肯定不能适应轻口味的酒体。但是反过来思考江小白的目标群体,却会对江小白的口感产生依赖感。
 
  所以,江小白从不避讳两边倒的评价。
 
  从中国白酒香型的层面上来说,在中国6000多亿的白酒市场中,浓香型是主流,酱香型树立了非常好高端形象。但市场的多样性和趋势性给清香型白酒带来了潜在机会和不一样的发展路径。
 
  其实,在年轻化和国际化两个维度,清香型白酒拥有很好的口感优势,但如果清香型白酒抓不住新生代的口感偏好,会让越来越多的年轻群体投向口感相对清淡的外国酒的怀抱。因此,白酒的利口化成为急需解决的问题,传统白酒文化和新青年文化的割裂,催生着一个新酒饮时代的到来。
 
  江小白一直在寻找中国白酒更多的可能性。
 
  今年春糖期间,江小白召开了一场“味道进化论”的品牌升级发布会,旗下系列新品集体亮相。台上,江小白释放出一个信息:继续All in 利口化,围绕年轻人的新酒饮需求,将味道战略升级为纯饮、淡饮、混饮和手工精酿四条产品线和味道线:
   
  第一条线:“纯饮”Pure系列。在既有产品基础上,用单纯酿造法为消费者提供口感更纯净的酒体,力求发挥清香酒的品质与口感优势。
     
  第二条线:“淡饮”Light系列。在纯饮基础上,进一步降低酒精度和醉酒度,用轻口味进一步降低年轻消费者的进入门槛。
 
  第三条线:“手工精酿”Smooth系列。该系列产品超酷轻奢,定位“潮酷一代”的新生代消费群。据介绍,该产品“只取手工精酿中10%的精华原酒,入口绵柔、下喉顺滑,力求把小曲清香酒的口感优化到极致”。
 
  第四条线:“混饮”Mix系列。度数更低,口味更丰富,任一款江小白产品都可以作为混饮基酒,与多种饮品搭配饮用。
 
  回望江小白的历程,从点出发,以小切口的方式精准地做大了规模,并尝试做好长期战略布局。有意思的是,在江小白茁壮成长的这七年间,
  茅台五粮液洋河等酒业巨头也投入了年轻人市场,陆续推出了或清淡或绵甜的产品。
 
  陶石泉认为,2019年很有可能是中国酒业新消费的元年。中国白酒年轻化的画卷已经初现轮廓。
 
渠道:
江小白全国化布局的“两个半张”门票
 
  有人问过陶石泉,江小白的“必杀技”是什么?他的回答是,江小白没有所谓的必杀技,“我们只是在溯源,回到常识寻找原点,我们看重的是事物背后最本质的一面,并非所谓的追求技巧性”。
 
  分析江小白成长的历史背景,一面是逆势投资做产业链布局,面临着巨大的投资压力和风险;另一面是在行业不景气的大环境下,积极做大品牌的知名度,拓展市场。从年轻化小众市场切入,从清香型酒种切入,江小白演绎着斜向生长的脚本。
 
  在连续几年的行业调整中,江小白选择首先做好川渝局部市场,在根据地磨炼品牌和市场的基本功,验证市场模型。在外界一再批评和担心发展速度过慢的时候,江小白显得坚韧且耐心。
 
  积聚了多年的能力和经验后,直到2015年,江小白才试点性地挑战一些有难度的市场,比如武汉、合肥、郑州等竞争非常激烈、铁板一块的市场。这期间还经历了整个行业大量跟进小瓶酒、年轻化产品的模仿,面对行业竞争的加剧,江小白则淡定许多。江小白内部称这个阶段为“啃硬骨头”,硬骨头必须自己啃,啃完硬骨头再吃肉,才会增加企业的核心竞争力。
 
  (可能很多酒企把江小白看做是竞争对手,但是我自始至终认为江小白不是任何人的竞争对手。白酒行业不同于啤酒行业,靠挤出式竞争生存,有我没你。白酒行业一家亲,我们都是朋友,各做各的细分市场。而且行业兴旺了、各大企业兴旺了、清香品类兴旺了,江小白才能兴旺。————陶石泉)
 
  默默耕耘了近5年,直到2017年,随着一波电影电视剧的植入与江小白电商运营的效果取得实质性进展,加之白酒行业深度调整后的复苏,在头部名酒企业高歌猛进的时候,江小白迅速完成了全国化布局。目前,其已经完成了全国市县70%的市场覆盖。
 
  2018年,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、古井、汾酒等全国性品牌进一步高速增长,地方酒企反而陷入了增长放缓甚至边缘化的境地。这一轮的调整,江小白仿佛踩准了节拍,赶上了全国化进程最近的一趟列车。
 
  陶石泉坦言:“2017年如果没有开始局部全国化,我们就很难做了,只能老老实实地做一个地方品牌。幸运的是,我们抢到了宝贵的半张门票,半张全国化品牌的门票。”
 
  很多人会把小瓶劲酒、小郎酒和江小白表达瓶进行一番对比,但三个产品香型不同、口味不同、定位不同,面向的人群也大致不同。看似竞争,实际不是竞争,反而是一种默契的竞合,大家一起把各自的细分市场做大,后来者要挤进这个阵营,会变得难上加难。
 
  陶石泉告诉《中国酒业》杂志记者,“江小白从未将任何同行看作对手,头部企业悠久的历史底蕴和深厚的基本功都是值得我们学习的,我们的策略一直是绕开走的策略,做年轻消费群体的增量市场。想起来有些后怕,产能已经搞大了,摊子已经铺开了,市场推广的费用在持续上涨,流量越来越宝贵,人员工资等市场费用涨幅很大,如果晚两年再做全国化,我们会极其艰难。”
 
  江小白的另外半张门票,则是对年轻化消费群体的号召力,江小白已经成为中国酒业年轻化的标杆,为中国酒行业打开了更大的想象空间。
 
48分的公司与48分的经营者
 
  陶石泉给江小白的打分是48分,给自己的评价是“过得去,不够好”。
 
  “我觉得我们团队在战略上可以打80分,但可惜在执行层面我们只有60分,不是我们团队中执行力弱,是因为每个人在执行层面都会打折扣。于是,0.6乘以0.8,再将0.48换算成百分制,所以我们是一个48分的公司。我们每天、每月都在规划。我们计划要做的事情,执行程度有多少?年初的时候就计划看多少本书,你现在看了几本?计划每周要坚持跑20公里,能执行到位的寥寥无几。计划20公里,只跑了10公里,执行就是50分,还没达到及格60分。”
 
  这48分里面,包含了高粱种植、农庄、酒庄等全产业链布局,以及满足全国化需求市场的产能和增长空间。
 
  自2013年白酒行业调整以来,全国性名酒和地产酒均不同程度的受到一些影响,市场呈现不景气态势,对于白酒行业的投资普遍呈现谨慎态势。在那段时间里,江小白采取收购加扩建的两个手段,在清香型高粱酒的发源地江津白沙镇,已经拥有总计占地面积超过800亩的老字号驴溪酒厂和江记酒庄两个酿酒基地,在收购及改建扩建产能上已累计投资20亿元。
 
  “虽然只有48分,但不阻碍我们继续成长,因为我们身上有一种‘小白精神’。”很多人都好奇过,江小白这个名字怎么来的。陶石泉的解释是,当年互联网兴起时,大家取QQ名时都很谦虚地说自己是某个领域的小白,“我是投资小白、音乐小白、驾驶小白......小白就是当下年轻人自嘲自谦,又自信自强的表现。”
 
  由品牌精神延伸出来的小白精神在江小白公司内部深入骨髓,是江小白最主要的企业文化——无需去标榜能做多么好,把话说小,把事做好。
 
  当“白酒行业是否该年轻化”成为争论的时候,当人们还在质疑江小白能不能做大的时候,江小白一直在努力。在人们看到的地方和看不到的地方,在人们的理解中和误解中,在争取一部分消费群体和放弃一部分消费群体的抉择中,他们步步为营,持续改善。不管未来如何,在多年以后回头看,江小白一定是中国白酒在这个时代绕不过去的一个品牌。
 
中国酒业杂志2019年第9期


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