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蔡学飞:从酒类心智“定位战”看白酒酒庄

作者:蔡学飞 来源:中国酿酒网 日期:2019-12-11
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   一线酒企凭借着强势的品牌与渠道资源不断挤压区域酒企,在这种态势下,区域酒企只有从消费者心智占位出发,重新开辟新的竞争维度,才能获得新的发展机遇。

   消费者心智容量是有限的,最典型的就是消费者对于第一品牌的记忆强度要远远高于第二名,特别是拥挤的酒类品牌,记忆更是倾向于第一认知,这就要求酒企必须尽快完成差异化塑造,从而实现细分市场占位。

   消费者心智是固化的,消费者一旦对于某个品牌与产品形成认知就会有固化倾向,并且自动分类,而且消费者一旦为品牌建立固化联想,再想改变几乎是不可能的事情,这就要求酒企必须维护号自身在消费者心目中的良好形象,加强品牌形象管理工作。

   消费者心智是隐蔽的,很多消费者并不清楚自己的真实需求,但是当企业提供正确的服务时,这种潜意识的心智就会被唤醒,所以,消费者的心智非常模糊,而且只有在与决策相关的活动时才会出现。具体到酒类营销层面要求企业在开展营销活动时要基于深度的消费洞察,不仅是对于消费现象的收集,而且涉及背后的消费动机等研究。

   具体到消费者心智的争夺,首先必须避免无效定位,就是决绝“伪定位”,其实绝大多数消费者的心智盲点,都是消费者的无效需求表现,所以这个时候,建立一个全新的内容,不仅费时费力,而且可能毫无机会。甚至很多企业花费巨资建立起来的消费认知完全是为别人做嫁衣。

   真正比较有价值的心智定位策略,往往是那些基于消费者已有认知的关联组合,因此品牌定位需要与消费者已有认知进行重新组合、关联,从而形成新的定位认知。这一方面是目前过剩的市场竞争环境有直接关系,另一方面是酒类特有的消费特征决定的,前者是指消费者需求端已经过度饱和,差异化的成本很高,后者是指作为社交型产品,白酒的场景化还存在着巨大的市场机遇。

   根据前面的分析与判断,可以确定,对于消费市场深处变革大周期的白酒类销售工作,白酒酒庄在完成酒类品牌定位方面有着不可替代的作用。

   首先,白酒作为高频曝光的日常饮品,其本身容易形成差异化的消费偏好,这种偏好已经体现在产品的品牌、香型、度数与包装等多个层面,下一个阶段就是基于个人身份认同的审美时代,这正是现代消费者品质需求的体现,也恰恰正是白酒酒庄基于酿造、消费与娱乐场景化建立的目的,两者高度一致。

   其次,白酒作为社交场景化的产物,其本身就天然具有联想性,特别是伴随着中国传统文化的复兴,以及中国新兴消费群体国际化视野,白酒酒庄能够充分嫁接现代科学技术,完成消费者的深度价值服务,从而创造差异化的企业竞争优势,这为白酒类消费提供了新的发展思路。

   最后,白酒企在产品层面的竞争日趋激烈,但是由于传统渠道势能的衰减,以及现代消费意识的觉醒,酒类销售在体验营销层面依然存在蓝海市场,特别是部分中小型区域酒企,面对着价格与渠道的红海,资源驱动型销售变得日益困难,只有通过白酒酒庄重新定位,开辟新的游戏规则,一竿子到底的完成与消费者的连接与互动,才能够实现销售的有效性与持续性。

 

(本文选自《中国酒业》杂志2019年第12期,作者系酒水行业研究者、中国酒业智库专家)

 

编辑:久久

 



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