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徐伟 :揭开“新营销”的神秘面纱

作者:徐伟 来源:中国酿酒网 日期:2019-12-09
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   “营销的新世界思维”是基于消费者迭代、媒介承载形式变化、消费场景变化及消费需求变化来做思考的,围绕“新视角、新消费、新需求、新媒体、新方法、新工具”六新来构建营销策略。旧营销并不重视消费者的互动体验建设,而是通过灌输型推广来实现消费引领,消费者更多时候是被动的。新的SICS营销:场景思维是产品研发逻辑,IP思维是品牌建设逻辑,社群思维是客户关系逻辑,传播思维是营销扩张逻辑。

   利用场景思维做好产品研发。烟酒茶是中国消费品市场比较古老的行业;酒类行业由茅台构建了酒类行业的“场景标杆+价格标杆+品质标杆”让茅台成为酒类行业市场硬通货,价格和价值激活了茅台酒日常高消费和礼品市场;烟草行业早就有中华香烟样本,成为烟草行业的硬通货;只有茶叶到小罐茶出现之前都没有一个在全国实现硬通货转换的品牌。小罐茶实现了三维一体落地,基于消费场景构建“场景标杆”成为小罐茶三维一体落地的核心支撑点。

   利用IP 思维做好品牌塑造。所谓IP,其实就是“知识财产”(Intellectual Property),放在目前营销的语境中,更多的是指适合二次或多次改编开发的影视文学、游戏动漫等。一时间,文学圈、游戏圈、影视圈无不觊觎“大IP”,和站在IP背后成千上万的狂热粉丝和他们不容小觑的消费能力。在快消品和酒类产品的品牌IP运作中发现可使用的IP 资产十分多。未来的品牌创建基于IP资产化的逻辑完全不同。在新营销的背景下,我们试图用已有的IP为消费者受众去创建一个“似曾相识的品牌”让企业直接省去亿万级的广告费何乐而不为呢!

   利用社群思维搞定客户关系。过去传统的客户关系有大客户,有重点VIP客户之分。但是现在因为社群的链接,把消费者重新分层了。有的叫意见领袖有的叫粉丝,他可能不仅仅是你的消费者,他甚至是你整个商业逻辑的传播者。互联网时代,社群是人际关系的链接器。社群主要是指的社会化媒体,微信、QQ、博客、微博等,基于互联网的工具化真正实现了“人以群分”。消费者与厂商的关系也被再次细分,不再是大客户小客户。比如有的是KOL ,可能只是传播者,不是消费者;有的参与UGC ,成为内容生产者。但是,定向传播是可以复制的,打造适合的宣传内容,需要颠覆原有的思维模式。

   利用传播思维放大营销力。4P 皆传播,新营销落地要体系化运作:产品是IP ,也就是传播势能;渠道是触点集散地,就是传播势能的流转;促销是传播的引爆点,价格是IP 价值的正向化。同时4P是营销的分析框架,讲新营销,4P一定不是过时的,传统营销也不是过时的。我们将新营销及传统零售渠道完美融合。用新营销、新媒体的内容传播构建地产酒的传播话题、品牌美誉度、本地消费者的信任感。用传统渠道的落地粘度构建渠道成员的全新信任体系,并做成利益共同体扩大传播。既提升了品牌也拉动了本地的消费,同时因为升级成一个“行业性型品牌”也推动了周边市场的招商布局落地。

(本文选自《中国酒业》杂志,作者系北京黑格咨询集团董事长、中国酒业智库专家)

 

编辑:久久

 



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