黄酒如何迈过“那道坎”?

作者:寒冰 来源:中国酿酒网 日期:2009-11-20
     不少酒类企业相继公布了一季度及半年度年报,从公布的数据来看,业绩与赢利情况不容乐观。从产品时代到品牌时代,再到当前的心智时代,中国黄酒怎么来做好营销,提升品类价值,吸引更多的消费者关注黄酒,饮用黄酒,这是中国的黄酒企业家们一直在思考的问题。 

     目前,中国黄酒主要呈现诸候割据的局面。绍兴黄酒在浙江市场占据绝对优势,在北京、成都、广州等主流城市和全国市场影响很大。上海老酒和嘉善黄酒主要把控上海市场。沙优在江苏做得不错,阿拉老酒主打宁波市场,锡山特黄在无锡有一定的口碑,谢村黄酒主要围绕西北市场,古越楼台在湖南创出了一片新天地…… 

     但是,随着近年来新颖黄酒消费比例的扩大,传统黄酒的优势受到挑战。个别消费者认为,与红酒相比,传统黄酒酒精含量高,加上有后劲,使得对外竞争中的产品优势产生了一定弱化。 

打造“标准”刻不容缓 

     “无论历史底蕴还是价值内涵,中国黄酒本应是真正的“国酒”,可事实上,黄酒还不是目前人们心智中真正的‘国酒’。这是事实与现实的差异。”会稽山绍兴酒股份有限公司总经理傅祖康认为。“黄酒业要坚守传统,但不能自己把自己给框死了,传统不代表保守,黄酒要获得更多的市场份额,必须在保持传统的基础上,进行营销、技术层面的创新和突破,使酒度再低一些,口味更加符合大众的要求。”傅祖康说。 

     目前,市场上流通的绍兴酒品种既多又杂。为改变这一现状,2008年,会稽山率先在行业内提出“打造标准”理念,并着手从传播标准、产品标准、饮器标准三个层面进行梳理。 

     上海一位李先生认为,绍兴酒不能老是戴个毡帽,穿个马褂的孔乙已形象,而应该换成穿西装、系领带、戴礼帽的绅士形象,但注意也不要把绍兴酒搞成了穿泳装、画彩绘的前卫形象,这样太时尚、太新潮,不符合绍兴酒的个性。 

     “绍兴酒是个有涵养的酒,就如她的品质。绍兴酒要发展,就得在标准方面突破,塑造和打造新的营销标准,进行一场标准的革命。”傅祖康说。 

黄酒业需要“大动作” 

     一个行业,如果没有几家重量级的企业来担当或者说引领行业的发展,这是行业的悲哀。国内900多家黄酒企业中,几家领头企业尤其是老大企业,本该在这方面有所作为,可事实上黄酒老大们要么热衷于表面文章,要么热衷于过分炒作,对市场培育基本鲜有作为。 

     2003年以来,黄酒市场弄出了一些“水花”,对行业的提升发展起到了不小的助推作用。几年过去,黄酒业又复归平静。“黄酒要改变目前这种现状,必须得有一些大动作。”一资深媒体人如此认为。 

     近年来,黄酒年平均增长在15%左右,与红酒相比,这样的增幅还是太小。黄酒业迫切需要来次大的动作,不搞点大的“浪花”,就无法推动整个产业持续向前发展。 

谁来做黄酒的布道者 

     2008年,傅祖康曾提出过“到有鱼的地方去钓鱼,到无鱼的地方去养鱼”这一观点,一度引起行业内的热评。事实上,国内大多数黄酒企业比较热衷于做“钓鱼”的工作,而不屑去做“养鱼”的工作。 

     那么,谁来做这个布道者?政府和行业协会要考虑这个事,行业内的龙头企业更要考虑这个事,因为,只有龙头企业才能担当这个责任和风险。 
中国酿酒工业协会黄酒分会秘书长沈振昌认为:“黄酒业要改变传统的思维,多在产品和营销创新上下工夫;要加强引导和宣传,通过品类的推广来解决问题;要调整产品结构,提升产品附加值,逐步取消大坛酒的终端销售,提升黄酒价值空间。” 

强化品牌和“抱团”意识 

     历史的经验表明,任何一家企业,光有产品,没有品牌就不可能长久生存,哪怕你的产品最好。“品牌是什么?品牌就是诚信加品质再辅以广泛的传播。”傅祖康说,“现在越来越多的企业开始注重品牌,都在讲品牌故事,特别是白酒和红酒。不少没有‘根’的企业都在挖根,中国黄酒有很深的‘根’,黄酒企业应该好好地把这些根去挖掘出来。” 

     绍兴市黄酒行业协会秘书长陈祖亮在接受采访时表示:“作为中国黄酒的代表,绍兴黄酒业要加强‘抱团’意识,这既有利于产业发展,又有利于市场监管。”据了解,目前绍兴酒在国外市场的价格有些混乱,这里除了绍兴个别酿酒企业自身因素之外,国内非绍兴区域出产的黄酒也能打上“绍兴酒”,且在国外能够堂而皇之地销售也是一个重要因素。 

     笔者以为,中国黄酒要振兴,和红酒争夺地盘不可避免。黄酒业如何提升品牌,提升产品价值链,通过做好品类的推广提升行业整体实力,这是一项需要政府、行业协会和企业同舟共济、持续推动的工作。
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