群雄逐鹿 谁主中原

作者:远景 来源:中国酿酒网 日期:2009-11-19
      全国其他白酒板块比较,河南酒市尚处于春秋战国时代,省内各诸侯国实力普遍较弱。然而环视四周,省外列强已经完成在各自省份封疆裂土、称王称霸,向外扩张的野心已经彰显无疑。河南酒市巨大的市场机会引来无数强权铁骑,列强是采取瓜分殖民地方式还是全面争斗我们不得而知。但对于豫酒来说,一场面临内忧外患的生存发展战役已经不可避免。其实这种战役早已悄悄打响,只不过2009年开始竞争将更为惨烈。豫酒是继续偏安一隅,还是全线奋起,共御外敌,其结果不言而喻。不过从全国行业角度来看,2009年的河南白酒市场,将是中国白酒市场最有活力、最具代表性亦是最具看点的市场。 

市场简述:外来品牌强势 
布局,省内品牌区域防守 

      从消费能力和消费趋势来看,河南居民由重物质消费转为物质消费和服务消费并重;农村居民由温饱型逐渐向小康型转变,由生存性消费逐步转为发展性消费。城乡居民消费结构的重大变化,预示着居民的消费领域将进一步拓宽,消费将向更高层次转化。 

      河南地处中原,是酒文化的发源地,有悠久的酿酒和饮酒传统,市场成熟度高。巨大的人口基数、经济水平的快速增长,加上河南善饮好客的性格特点和消费习惯,近年来,整体市场容量持续扩大,保守估计河南白酒的总体市场容量在100亿以上。 

      巨大的市场容量以及省内品牌相对弱势的竞争形势,使得河南市场对外来品牌的战略意义凸显,外来品牌纷纷着力河南市场的布局和拓展。省内品牌由于实力方面的原因,主要以传统的区域市场为主进行收缩防守。 

      地产品牌的产品结构整体偏低,主要以100元以下的中档和中低档价位产品为主,占据50%~60%的市场份额;而在中高端市场来说基本上是洋河、泸州老窖等外来品牌的天下。从除宋河品牌表现为全省攻势外,其他地产品牌如赊店、四五、杜康、仰韶、宝丰等主要根据地市场还是集中于酒厂所在地的周边区域。 

      40~100元档位和120~300元档位成为市场主力档位,其中40~100元档位市场容量巨大,主要以省内品牌为主;120~300元档位主要以洋河、泸州以及其他省外区域强势品牌为主,受消费升级的影响,此档位容量上升势头明显。在两大档位上,消费者对传统的本地品牌及具有全国性知名度的老名酒认知度较高,名酒情结较为突出。 

      近年河南白酒市场的资本运作较为活跃,同时呈现出资本多元化的特点,产业资本、金融资本以及外来资本都有参与。辅仁完成对宋河的收购,夏新投资整体收购赊店,林河的资本进入,四五新加坡上市,杜康的整合等等,资本整合事件频繁。 

      渠道运作相对粗放,碎片化严重。河南本土企业对市场的掌控能力较弱,渠道操作多数仍是以传统的流通渠道为主,市场根基不稳,酒店终端和公关团购渠道运作相当粗放,中高档市场拓展乏力。作为名烟名酒渠道的发源地,各种渠道形态发展成熟,导致渠道的碎片化加剧。企业和经销商对复杂渠道环境下的渠道系统构建和精细化的管理能力欠缺。 

竞争格局:各品牌尚未能 
真正建立稳固的势力范围 

      白酒消费形态分析:河南消费者对白酒的消费度数普遍比较高,主流产品度数均保持在46度以上,度数及香型地区差异性表现不明显。消费者认为白酒消费的档次和度数成正比。目前河南市场中高档酒均是46度以上高度数产品。以46~54度浓香型白酒销量最大。中低档酒则以42~46度之间浓香型为主流。消费口味有趋向平和之势。虽然河南消费者目前主流消费度数仍偏高,但追求健康、入口舒服的诉求已渐露端倪。入口平和、不上头、后劲小的白酒,受到普遍欢迎,例如平顶山地区39度宝丰在中低档市场占有很高的比例。 

      消费者购买行为分析:购买渠道集中。主要消费购买场所集中在名烟名酒店和商超。餐饮店自带酒水现象普遍。受名烟名酒渠道发展成熟的影响,餐饮店自带酒水现象较为突出,酒水自带率在80%以上。 

      消费者决策行为分析:品牌效应对消费者的决策影响较为突出。河南消费者对于中档白酒以上钟情于传统的本地品牌及具有全国性知名度的老名酒。 

      市场主导品牌分析:在河南众多的地产品牌中,除宋河在全省的市场布局上表现突出以外,其他地产品牌仰韶、宝丰、赊店等则大多以区域性布局为主。外来品牌洋河、泸州在全省中高档市场全面布局,此外,郎酒、衡水、双沟等一些外来名酒品牌也都把河南作为重点市场进行战略布局,上升势头明显。外来品牌的大举进入进一步加剧了市场竞争的激烈程度。但整体来说,各品牌尚未能真正建立稳固的势力范围。省内品牌之间、省内品牌与省外品牌之间、省外品牌之间的竞争将更加激烈,究竟谁笑到最后尚存在很大的不确定性。 

      档位格局分析:高档白酒(300元以上):河南的高档白酒市场基本上是川酒和黔酒的竞争。全国性老名酒如五粮液、剑南春、茅台、水井坊、国窖1573等占据了大部分市场份额。洋河从2007年开始重点布局河南,2008年进一步明确将河南作为其全国布局重要步骤之一,目前已经快速成长为中高档市场的最大亮点。省内品牌宋河等积极地推出高端品牌以带动产品线的升级,其他品牌的高档产品的推出仅是单独出于产品线的考虑,受消费习惯、企业实力的影响,短期内难以同外来品牌相抗衡。 

      中高档白酒(100~300元):在此区间基本上是洋河一家独大的局面。洋河在河南通过几年的潜心经营已基本完成市场布局,其市场精耕及渠道模式创新也初见成效,“海之蓝”在100~200元价位表现强势。 

      中档白酒(60~100元):全国性二线品牌在此档位竞争比较激烈,如省外的郎酒、泸州,省内的宋河、宝丰、杜康、张弓、仰韶等。主流品牌尚未形成,存在较大的市场机会。河南白酒老大的宋河粮液品牌表现强劲,宝丰酒在部分区域市场表现出较好的势头,杜康依靠众多开发性产品也占据了一定市场份额。但总体来说与外来品牌相比并不占优势,甚至在多数市场处于劣势。 

      中档白酒市场(超市零售价30~60元/瓶):群雄割据,众多品牌参与混战,凭借各自优势,固守部分市场。如泸州系列、四特系列、枝江大曲系列、白云边系列等以及本地品牌的宋河、宝丰、杜康等。 

      中低档白酒市场(超市零售价10~30元/瓶):大众消费档位,以省内品牌表现最为强势,如省内有宋河、宝丰、杜康、金谷春、姚花春,外来品牌有黑土地等。     

      低档白酒市场(超市零售价10元/瓶以下):地产品牌强势,外来品牌逐步渗透,稳步推进。 

渠道模式:绝大多数豫酒 
缺乏终端直控能力 

      河南白酒市场中各个品牌的销售渠道策略,根据其目标消费群的不同、消费特点的差异,各种档次的白酒所制定的渠道策略也有所区别,基本有如下几种。 

      高档白酒的渠道销售策略:高档白酒多采用双渠道政策,即以总经销为主,以专卖店为辅的分销模式,在对渠道的选择上高档白酒主要将高档酒店、酒楼及名品烟酒专卖店两种渠道作为核心销售渠道。虽然这种销售渠道策略相对稳固,其竞争也只是局限在几支品牌之间的竞争游戏,但由于销售重心没能进一步的下沉,一定程度上限制了高档白酒的市场扩展,造成很多河南县市的销售空白点。从另外一个角度来看,高档白酒在河南还有很大的市场潜力没有挖掘,这些空白点也将成为其销售机会点。 

      中档白酒的渠道销售策略:目前河南白酒市场上的中档白酒基本上都是采用多渠道政策,即以总经销和分销商为主的分销模式,针对酒店、超市、零售终端及流通市场等多种渠道,实行多管齐下的渠道政策,以达到产品的高曝光率、铺货率,争取销售机会的最大化。 

      值得一提的是,由于中档价位的白酒是河南白酒消费的主力消费价格区间,部分高档白酒品牌开始延伸产品线,推出中档白酒,针对中档白酒市场将渠道下移,意图争夺中档白酒的市场份额。 

      低档白酒的渠道销售策略:低档白酒的销售模式主要采用大流通的模式,依靠经销商的力量,进行市场的粗放式管理,其核心渠道是零售终端和低档酒店、排档。由于成本限制及市场费用投入的限制,很少有低档白酒借助现代营销方式来进行市场的操作。部分地产的低档白酒可以借助自身的地域优势,只在本地进行渠道的精细化操作,如卧龙、宝丰等。 

      目前豫酒的渠道操作多数仍是以传统的流通渠道为主,依靠大传播、大流通的模式进行分销运作,这种分销模式的重点在经销商和分销商。企业以及各级中间商未能全力拓展终端市场,使得绝大多数豫酒缺乏终端直控能力,企业的市场根基不稳,市场管理和驾驭能力低,推广策略跟不上市场变化,以至于产品分销效率低下。具体表现为: 

      企业市场控制能力弱。“企业——经销商——批发——零售终端/批发——消费者”的分销结构,企业的工作重心止于经销商层面,使企业在铺市、信息反馈、活动执行、终端管理等方面失去有效监控,市场价格容易混乱,终端利润微薄,销售积极性下降。 

      经销商结构严重不合理。传统的分销模式导致企业对经销商要求与管理较为粗放,对经销商的管理也以放羊式管理,经销商成长缓慢,现有经销商基本以大流通产品为主,缺乏现代销售通路和营销管理意识及能力,缺乏优质的经销商队伍不利于企业品牌及产品的长远推广。 

      渠道的系统构建及精细化管理不足。在传统渠道业态消费群体被分流,连锁渠道、专买渠道、团购渠道等迅猛发展的今天,白酒企业面临的渠道环境异常的复杂,如何对各个渠道进行系统的构建和精细化的管理,发挥各渠道的协同作用,对于渠道运作相对粗放的河南白酒企业来更是一个挑战。 

      产品生命周期短。管理的不精细,使企业销售人员和经销商越来越关注短期利益,终端无法深耕细作,产品运作质量普遍不高,致使新产品上市以后存活率较低。大量中低档产品的开发与迅速死亡,品牌信誉和渠道信心不断下降,产品力和渠道力进一步弱化。 

品牌传播:在传统白酒 
品牌枷锁中难以自拔 

      品牌建设缺乏系统性,沉浸在传统白酒的品牌枷锁中难以自拔是豫产白酒的普遍现象,通过走访调查,我们发现省内品牌主要存在以下问题: 

      品牌的传播诉求无法打动消费者,难以形成有效沟通。一部分白酒品牌的传播诉求集中在产品属性层面,多数是生硬的教导消费者“好酒”,如“东西南北中,好酒在张弓”,而从不解释什么是好酒。深入向消费者诠释好酒,形成共鸣的因素很少,对于高档白酒的运作以产品属性为主的诉求,难以打动目标消费群;另一类白酒文化底蕴深厚,但同时品牌老化严重,企业在一直吃文化的老底,没有对其品牌中的传统价值进行深入挖掘,无法和时代接轨营造现代白酒品牌,最终仍然会被市场及消费者抛弃。 

      忽视作为品牌外在精神表现的名称、字体、LOG、色彩、包装物等视觉识别符号的统一及视觉品质感。这是很多豫产白酒品牌极不重视的一点。杂乱的品牌识别加上众多的经销商开发产品,让本来已很混乱的产品变得更加难以认知。 

      消费者沟通方式上缺乏创新。多数品牌多在一窝蜂的使用公交车体,差异化的媒体传播形式利用较少。部分地市的公交车况较差,破烂不堪的车体,缺乏品质感的画面以及零星的户外向消费者传递的只是缺乏高品质的白酒,这样的方式极难塑造让消费者信赖的白酒品牌,媒体的利用效率低,资源效率不高。 

      从地面推广活动来看,多数品牌缺乏新意。大多只是简单的买赠促销,整合性传播及与目标消费者的点对点沟通活动较少,这些使品牌传播工作只是在品牌知名度上的简单累积,难以整体提升品牌形象,树立品牌价值。 

      品牌定位模糊。多数白酒企业在传播、识别及沟通方式的混乱使得品牌的定位及价值更加难以确立。 

      主推产品不明确,多数产品终端表现不突出,产品力普遍不强。无论宋河,还是宝丰、张弓等企业终端推广的产品都比较多,但从传播及终端产品表现上很难看出哪个产品是企业要重点推广的。产品线的杂乱造成不管在终端陈列上,还是在产品本身概念的挖掘上都明显不足,产品的成长较为乏力。 

远景观点: 
趋势、机会、问题与建议 
发展趋势——列强入侵,内强蜕变 

      总量基本稳定,市场结构持续提升。居民消费水平可能受到经济大环境影响,但从河南市场的消费习惯和消费能力来看,经济环境对白酒消费的负面影响相对较小。相反,前期经济发展的快速增长带来消费能量并未全部释放,各区域市场对中高档产品需求量扩大的趋势仍将继续,40~100元
的中档、100~500元的中高档市场将会逐渐放大,从而带动整体市场产品结构的上移。 

      消费集中流行名酒品牌,地域优势影响逐渐削弱。河南市场具有较强的包容性,消费者热衷于老名酒的消费,随着各个老名酒如宋河、洋河等品牌的系统运作和强力打造,全省营造起来消费氛围将进一步刺激和带动全省的消费,伴随着这些变化,消费者的习惯和购买行为亦将脱离于地产品牌的影响,一些小区域性品牌的优势将风光不在。 

      外来品牌省内布局加强,形成合围之势,竞争全面升级。河南白酒市场在2009年竞争升级已经不再是悬念,从笔者了解的情况,以洋河为代表的至少有十家以上等外省强势品牌已经在全河南进行系统布局,纷纷加大资源投入,将河南作为省外市场重中之重进行打造,再加上省内品牌的逐步觉醒,对河南品牌从高到低形成一个整体包围圈,导致市场竞争的全面升级。 

      洗牌运动提速,自由竞争向垄断竞争转变时日不多,区域小品牌生存空间进一步被压缩。2008年以前,在河南多个区域市场上,往往是多个省内外品牌的同台竞争,品牌之间的差距并不太大,市场缺乏领导品牌,基本处于自由竞争状态,这种相对平衡的市场状态从来就是不稳定的。2008年市场发生了变化,部分市场不同价位如洋河海之蓝、宋河已经出现表现领先的优势,这种现象将持续并进一步加剧。更值得关注的是,受到省外的强势品牌以及省内的一线品牌的强力挤压,区域小品牌的生存空间被进一步的压缩,行业洗牌提速。 

      竞争环境催生省内一线品牌蜕变。竞争的压力和市场的机会,促使河南白酒加快了资本进入和战略整合的步伐,四五在新加坡上市、夏新投资赊店、杜康的资本进入和战略整合都充分证明这一点,省内白酒面临变局。随着改制的成功,宋河、宝丰、赊店、仰韶、张弓等河南本土的代表性品牌均纷纷有所动作,开始大力对自身品牌定位与传播、产品结构调整、市场操作等进行调整和升级,竞争压力的骤然紧张使得这些品牌的行动速度在加快。 

      中高端品牌、低端品牌一统河南市场的机会显现。120~300元中高档市场目前主要被外来品牌占据,以洋河和泸州代表,省内品牌由于品牌和资源等方面的原因,在此档位拓展力不从心,随着消费的升级,中高档位将进一步提升,得此档位者得河南市场未来。在低档酒市场上,2008年鹿邑大曲品牌销售接近4个亿,其中珍品大曲单支产品突破1.2亿,今年目前鹿邑大曲目标直指6个亿,全省所有市场均为其重点市场,以这种发展速度,在河南低端市场出现一统天下的可能性已然出现。 

      中档品牌将形成诸侯割据局面。中档市场从来就是河南竞争最为激烈的,省内以宋河、宝丰、张弓等品牌为代表、省外以古井、四特等品牌在这一市场应该说取得了一定的成功,各自形成一定的优势市场,对其他品牌的进入形成一定的壁垒。从目前的市场表现来看,40~100元中档市场容量巨大,目前省内品牌主要集中在此档位,以这些优势市场为中心逐渐形成势力范围,档位的区域割据现象严重,全省没有形成强势统一品牌。 

      渠道多元化,核心群体、核心终端争夺为竞争焦点。渠道的多元化、碎片化加剧,某一两个渠道优势已不足以维持市场稳定和突破,公关团购已经成为继餐饮、商超、流通渠道以外的最重要的渠道之一,各品牌纷纷集中资源、利用各种机会对核心消费群体进行争夺成为必然。 

豫酒——最佳的市场,最后的机会 

      河南作为中国人口最多的省份,白酒市场容量居国内位居前列,巨大的市场容量及市场潜力以及其特殊的地理位置,再加上河南本地品牌除宋河以外均处于发展阶段,巨大市场蛋糕、巨大的市场潜力和无比的竞争机会,引无数品牌竞折腰,一时间竞者云集,对河南酒市来说正可谓风雨欲来风满楼。对于河南品牌来说,这也许留下的最后的机会,毕竟外来品牌的帆已张起船未行,品牌主张尚未被消费者理解和接受、品牌美誉度尚感未建立,产品风格与口感需要取得消费者认同,渠道资源需要长时间积累和打造。地产品牌坐拥福地、手中掌握外来品牌并不具备的优势资源,在加上如今河南酒类协会发起“爱河南、喝豫酒”“豫酒抱团”等以及当地政府的支持,在这一轮竞争中地产品牌借机风声水起、取得战略性突破、树立起本地王者地位机会依然存在。 

豫酒发展问题——制约发展的枷锁 

      枷锁之一:品牌主张缺乏普遍的社会认同。一个品牌的核心价值必须是一个能被社会普遍接受、认同的观点,品牌个性通过不同诉求方式的表现,让人产生正面的联想和心灵上共鸣,同时品牌主张的文化还必须与时代接轨。从豫酒传播的内容来看,笔者认为豫酒品牌普通在品牌文化的挖掘上脱节,现有品牌主张不是单纯强调品质、口感就是强调情感,理性诉求强调企业所处位置和历史,某些品牌找到一个比较好的主张,传播时却又未能找到合适的点去支撑,变成空中楼阁。 

      枷锁之二:传播缺乏系统规划,沟通方式需创新。在市场考察过程中,在各个区域市场我们都能看到豫酒各种各样户外宣传,这种投入从量上来看应该说是花费了不少资源,但从投入的形式组合来看,媒体选择明显缺乏系统的策略规划,要么让人看得眼花缭乱却又记不住,要么投入与品牌的定位档次不符,不仅不能起到提升品牌的作用,反而损害品牌形象。另外,豫酒品牌的塑造过多的依靠传统的硬性媒体投入,诸如事件行销、社会形象的公关等均被忽视,在传统媒体被消费者熟视无睹的今天,这种宣传效果根本无法达成目标。 

      豫酒企业在解决消费者购买问题时,多数在商超开展简单的买赠促销,餐饮渠道安排促销员或通过高额的暗奖促使服务人员向消费者推销等简单市场操作手法。缺少系统的整合性传播和针对性的目标消费群体沟通活动。 

      枷锁之三:新产品概念开发缺乏支撑点,难以打破消费者固有认知。豫酒企业应该说几乎都已经意识到品牌升级、产品升级的重要性、必要性,这一点从近几年豫酒企业不断推出代表品牌的中高档产品中不难看出,这些中高档产品无论从包装设计、还是酒水质量上应该说是堪称一流,但从市场表现上来看,真正能算得上成功的品牌却屈指可数,新产品概念的研发落后于产品本身研发是失败的关键原因之一。没有核心概念的产品开发可以说是盲目开发;有些是产品核心概念与品牌主张关联性不强,等于产品得不到品牌的支持依然无法得到成功;有些是一个品牌主张多种产品风格、产品概念,最终消费者也不知所云。 

      枷锁之四:产品推广渠道构建及分销浮于表面,精耕细作止于口号。传统的分销模式,企业只是管理到区域经销商层面,对下游客户缺乏管理。从而导致企业在市场推广过程中缺乏对过程的控制,活动执行、终端管理等方面都缺少有效监控。往往出现市场价格混乱,终端利润下降,终端销售积极性降低。由于传统的分销模式,将工作中心放在经销商层面,而对终端和消费者的信息知之甚少,不注重对一线市场信息的收集,企业的决策缺乏准确的数据和资料依据,影响了企业决策的准确性。随着渠道多向发展和市场竞争的加剧,消费者购买产品的选择面越来越大。同时购物的方便性和消费观念的变化,消费者自主选择品牌的意识在增强,导致注重利益的消费群体自带酒水去酒店消费的现象越来越普遍。河南市场是中国名烟名酒店最为发达的地区之一,餐饮渠道自带酒水现象众多。在这种情况下我们依然依赖经销商或分销商来操作市场很难将市场做透。 

      枷锁之五:队伍思想保守,缺乏激情、侵略性及创新性。豫酒大多企业对于业务人员的薪资考核大多以销量为目标进行考核,对利润指标、产品结构提升及市场质量建设关注较少,此种分解方式将导致销售组织的短期销售行为,影响企业的核心产品推广与产品结构提升企业对人才的培养缺乏相应的机制,营销人员缺乏与内外部共同平台,对企业整体推广策略及运作思路缺乏深刻理解,导致企业营销人员素质参差不齐,在企业策略执行时效果不能保证,资源使用效率低下,市场反应速度迟缓,大多数豫酒企业都缺少完善的销售管理流程,停留在人管人层面,制度化较弱。计划和过程管理在豫酒企业体现的比较少。 

豫酒发展建议——打破枷锁,需处理好四大关系 

      企业与消费者的关系——建立顺畅的沟通平台。从品牌定位、品牌诉求、品牌表现、品牌传播、企业社会形象塑造等入手,树立三年、五年品牌发展战略,进行年度品牌传播规划机制及系统化运作,快速提升品牌形象是豫酒发展首先要解决的问题。 

      企业与地方政府、企事业单位的关系——打造公共关系网,建立优势和壁垒。企业发展脱离不了政府支持,这种支持必须落实到实际行动上、具体的消费行为中才能产生实效;同时不可忽视与各区域市场领头企业、事业单位建立长期稳定的高层对话和合作机制,销量不仅仅是销售人员的职责,更是企业中高层管理者的责任。 

      企业与渠道关系——共同拓展市场、精细化管理市场、控制渠道。要想实现市场的精细化管理,单纯依靠利益纽带激励经销商运作的思路已过时,企业要想启动市场、掌控市场,必须真正的投入最大的精力、人力去深入开拓市场、管理市场的重要环节。 

      企业与员工的关系——思想解放,打造积极创新、充满活力和侵略性的团队。任何行动都是由人去实施,豫酒企业必须在人才战略上下功夫,高层团队须集体换脑,放弃传统运作市场的方法和经验,掌握中国式团队管理的精髓,建立学习型组织,关注员工的成长、职业规划和薪酬,调动整个队伍的积极性,豫酒方能成就美好的未来。
◎版权: 北京科融华文化交流中心 QQ在线咨询
联系电话:15321254966  微信:V99-jing 投稿信箱:zgnj9999@163.com 京ICP备12034381号