豫酒业绩增长的四个路径

作者:王健 来源:中国酿酒网 日期:2009-11-19
大品牌 小市场 

      品牌在中原市场,甚至是在全国市场均有非常重要的影响力。豫酒没有一个真正意义上的“品牌”,豫酒没有一个真正叫得响的“产品”。豫酒从不缺失的大品牌,这里有酒之鼻祖——杜康;这里有中国酒文化发祥地——仰韶;这里有中国名酒——宋河粮液、宝丰酒以及张弓酒。无论从品牌基因,还是从历史渊源来看,这些品牌都具备了大市场的基础。为什么中国白酒消费第一大省的河南,豫酒老大——宋河的销售收入却不能突破10亿元?为什么在白酒消费文化极其深厚的河南市场,消费者更青睐于外来品牌,而并没有情归地产白酒?是消费者太“坏”,还是豫酒本身没有抓住消费者的“心”? 

      由于豫酒品牌集体不作为,给外来白酒品牌博弈河南市场提供了很好的外因。目前除去河南白酒外销的产量,有大约一半的市场被外省品牌占据,几乎所有的外来品牌都能够在河南市场分得一杯羹,近百亿的市场份额让河南几乎成了中国所有外来白酒品牌淘金第一地。以黑土地、河套老窖为代表的东北酒;以洋河、双沟为代表的苏酒;以口子窖为代表的徽酒;以白云边、枝江为代笔的鄂酒;以西凤、太白为代表的陕酒;以老白汾酒为代表的晋酒;以红星、牛栏山为代表的京酒以及川酒均在河南市场轮番上演了一场场豫酒争夺战,而且都取得了异乎寻常的市场业绩,唯有豫酒自身品牌乏力本土市场。衡水老白干在河南市场抢夺了近一个亿的市场份额;白云边在河南市场更是夺取了近2亿元的市场份额。以蓝色经典系列为主打的洋河酒业一家就在河南独揽了近3亿元的市场,尤其是中高端市场。 

      从整个河南白酒市场来看,豫酒市场呈现出“本土品牌是大品牌,小市场;外来品牌是大品牌,大市场”的竞争格局。为什么会出现这种状况呢?避开豫酒企业的机制调整没有完全实现这一根本性原因之外,我们更多地从豫酒营销层面来阐述豫酒没有崛起的深层次原因。 

      豫酒走的是的“张扬”和“稳重”两个极端,豫酒非理性冲动是导致豫酒不能立足市场的主要外在原因。豫酒“新”企业的“张扬”和豫酒“老”企业的“稳重”步伐,都不符合白酒行业的产业属性。白酒是一个完全竞争的行业,白酒行业需要“造势”,它更需要“落地”。如果白酒企业不能有效地理解行业属性的话,他很难真正意义上带动企业的崛起。更多的豫酒老企业由于受体制的影响,而不能有效地造势而落后于外来的竞争对手。而豫酒新企业,甚至是强势豫酒品牌,虽然能够理解“造势”的重要性,却在“落地”方面栽了跟头。 

      宋河在近几年在品牌造势方面应该是大手笔运作,其“中国性格 宋河粮液”品牌口号的提出,在新浪网、户外以及电视广告上手笔的广告投入,取得了显著的品牌影响力,但一方面“中国性格”和宋河粮液有什么关联,中国性格和“酒”有什么关联?如果一个品牌核心价值观需要消费者多层次联想,那它就很难和消费者构建一种品牌关联。 

      从某种程度上看,仰韶最具备成为豫酒代表的基因,然而,销售不到3亿元的仰韶根本无法担当豫酒代表的重任。2008年,仰韶重磅推出中高端产品——彩陶坊,借助刘劲高调形象代言,并在人民大会堂隆重举行“中华名人走进渑池,品味仰韶”会议,高调推出高端形象产品——国陶。试问,仰韶的产品线结构性战略如何与其渠道体系融合?老仰韶如何进行战略性提升?仰韶如何完成对河南市场的有效布局,尤其是对郑州战略性市场的布局?否则,仰韶依然难以真正崛起。 

      林河更是在2009年携手最具霸气男演员陈建斌和白酒权威沈怡方,在全国两会之间,在人民大会堂举行新闻发布会,高调向行业发出“三香和谐酒的产品创新举措”,林河酒高调崛起,重振江湖。笔者不禁要问,“陈建斌”+“沈怡方”=什么?难道是低端光瓶酒?林河酒的营销战略是不是出现问题?林河酒何以支撑低端价格?凭借刚刚组建的营销团队,本埠市场尚未建立和稳固,林河酒何以能够迅速布局大全国化市场?当战略出现问题的时候,仅凭“势能”是不能构建核心竞争力的,林河酒业崛起一定会遇到新问题。 
     
创新产品与营销 

      我们可以看到,2009年豫酒群雄不断发出大动作的市场信号,吹响了突围豫酒品牌格局的号角。宋河在今年春季全国糖酒会上,携“赤壁”推出其“中国性格”的品牌升级战略;宝丰借势户外高炮大品牌形象,大打“国色清香”,力推其清香型产品战略;仰韶、林河更是在人民大会堂进行隆重的新闻发布会,试图崛起豫酒市场。 

      河南白酒产品的升级换代步伐正在加快,不少企业开发了具有自主知识产权的新产品。如宝丰的国色清香系列、赊店明窖、四五老窖1949、张弓超值酒、仰韶彩陶坊酒等。可见,豫酒崛起的机会正逐步被豫酒企业所抓住,而2009年秋季全国糖酒会在郑州召开,更是为豫酒企业复苏提供了“天时与地利”的外在条件,是否能够顺势而上,取决于企业机会的把握和营销战略方向的正确选择。  

      而豫酒品牌格局尚未真正建立是所有豫酒企业共同的机会。河南,最“大”的市场,最“小”的品牌,豫酒无品牌。豫酒品牌格局尚未建立,豫酒仍然处于诸侯割据阶段。豫酒的品牌集中度非常低,9家大企业的销售总额占全省不过20%多一点,除宋河粮液品牌影响力以及市场占有率上可称豫酒老大之外,仰韶、宝丰、皇沟、张弓等豫酒二三线品牌市场均相对狭小,品牌影响力也局限在特定区域。 

      严格意义上来看,豫酒品牌还没有真正形成,豫酒在未来五年时间内品牌格局依然充满变数,豫酒品牌复苏尚需要很长的路要走。从这个意义上看,对豫酒各品牌来说,既是机遇也是挑战。 

      纵观豫酒市场与豫酒品牌发展,笔者认为,如果豫酒在经营机制与现代营销机制上转型得当,豫酒在未来五到十年时间内,将会形成豫酒三大集团军:即一个销售收入超过十五亿元以上的豫酒领头羊,两个十亿元以上的第一集团军,三个左右销售收入在五到十亿元之间的第二集团军以及数个销售在一到三亿元之间的第三集团军。豫酒战国时期将会在未来十年内发生变革,如果不在营销战略上进行调整,豫酒中小企业将会迅速下滑,走上苏酒、徽酒三四线品牌一样的道路。 

      我们认为:豫酒企业要紧紧抓住新一轮的品牌格局构建机会,内抓基于消费者需求为导向的产品创新,外抓以市场为导向的营销战略和战术创新。 

      增长路径一:由单一的“核心市场多产品汇量性增长”到以“多区域市场分级的复合性增长”转型。完全市场化的白酒行业,完全区域化的豫酒企业。豫酒很难走出区域市场。皇沟在永城市场通过全产品线、全渠道实现了1亿元的销售;卧龙在南阳同样通过中低端多产品覆盖,销售额近亿元。但是这些豫酒品牌均无法突围本埠区域市场,业绩增长也显得非常缓慢。而将郑州作为战略性市场的宋河粮液,其产品线结构、品牌塑造以及经销商布局都没有达到最佳的组合效应,终端市场被外来品牌逐步渗透。 

      笔者认为,只有销售突破5亿元,且产品线结构中主导产品线在30元以上,才能在豫酒品牌竞争中具备一定的市场话语权。而以区域市场分级为特征的复合性市场增长是主要途径。构建企业战略本埠市场、战略样板性市场以及销量补充性市场(机会性市场)三大类型市场,根据不同类型市场特征、目标,采取不同的营销模式和渠道模式,配称不同的营销资源,实现本埠市场市场占有率要达到70%,形成对竞争对手具有绝对的品牌壁垒。战略性市场要三分天下有其一的战略目标,企业形象得到有效提升。机会性市场要对企业规模性效益有效补充和提高的业绩增长目标。 

      对于豫酒一线、二线品牌来说,要构建大河南板块化市场布局策略,采取“一点两边三线”策略,即以本埠市场为核心,郑州战略性市场为中心辐射整个大河南市场,重点布局豫北新乡、安阳、濮阳、焦作、济源,豫南以信阳、南阳为两边核心市场,以不同的营销战术以及渠道模式,构建整个大河南市场板块格局。 

      增长路径二:不对称营销导入核心本埠市场利润增长战略。一个摆在豫酒企业面前最为难堪的现实就是:本埠市场逐步被外来竞争对手所渗透,如何巩固和维护本埠市场,防止销量和利润下滑成为豫酒企业共同面临的问题,尤其对豫酒中小地产品牌来说尤为重要。 

      卧龙、赊店的大本营市场——南阳,三家村的本埠市场——焦作,杜康的大本营市场——洛阳,棠河、豫坡的本埠市场——驻马店等均受到外来竞争对手的侵扰。笔者认为必须要通过不对称营销构建豫酒本埠市场的核心竞争力。具体要通过情感不对称、资源不对称以及渠道不对称、品牌不对称等四大不对称营销手段,构建全渠道、全产品线为核心的竞争格局,使得竞争对手无懈可击,巩固和维护本埠核心市场。从这一点来说,皇沟酒业永城市场的操作经验值得豫酒企业学习。 

      增长路径三:由“多产品汇量增长”到以“核心产品为主导的多产品汇量增长”转型。口子崛起是其五年口子窖拉动,洋河蓝色经典单一产品占据整个销售额的50%以上,带动了整个苏酒的复苏,酱香典范红郎酒带动整个郎酒系崛起,无一不证明一个浅显的营销道理:产品盘中盘(企业要集中资源打造核心产品,以此带动整个产品线的组合性盈利)在白酒行业中的战略主导作用。 

      而豫酒品牌呢,宋河粮液为有效整合产品,提升企业的业绩以及品牌形象,推出了战略性产品——平和5年和10年,但从产品静销力上来看就不能支撑其战略性产品的地位。而以价格体系为导向的渠道价值链失衡,必然导致整个宋河系的产品升级的速度。核心主导产品必须要坚持基于消费者需求为导向研发,从产品口感、香型以及包装等要素上进行差异化升级。而老仰韶酒以及现在推广的彩陶坊酒,如果仰韶酒业没有真正构建其核心产品体系,以战略眼光打造战略主导产品的话,消费者很难“有理由”消费仰韶彩陶坊酒,仰韶崛起的路依然很长。从这个意义上来看,豫酒品牌“无产品”。 

      增长路径四:由“单一的作坊式管理”到以“六大营销平台”为核心的组织优化升级。管理层内耗、缺乏中层核心团队、员工缺乏发展激情以及管理效率极其低下是豫酒品牌突围首要绊脚石。白酒行业是一个传统性行业,绝大部分白酒企业都是从小作坊起家逐步做大做强,作坊式管理决定了白酒企业很难有大的作为。因为从某种意义上来说,绝大部分豫酒企业都是区域性中小企业,基本上是以地级城市,甚至是县级市场为主,在这样的环境下对企业的管理要求比较低,家庭式、作坊式的管理能够成就企业的发展。但是当企业突破一个亿以上的时候,企业基本上需要走出区域市场,传统的管理模式就会制约企业的持续性发展。提高企业管理效率,降低管理成本成为大部分豫酒企业的首要课题。 

      六大营销平台首要解决的就是组织架构的优化,搭建销售体系以及销售支持体系的双组织配称营销组织,以全员营销思维构建营销组织体系,通过信息系统平台、决策系统平台、市场管理系统平台、经销商管理系统平台、终端管理系统平台等六大系统平台的构建,有效提升管理效率,降低企业运营成本,提升经营业绩。 

作者系北京方德智业营销咨询公司总经理
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