豫酒总结过去 迎接希望

作者:马斐 来源:中国酿酒网 日期:2009-11-18
      河南历史、河南文化、河南酒,这片土地要说的历史很多,要挖掘的酒文化太多,华夏五千年在这里起步。2009秋季糖酒会即将在中原郑州召开,我们有责任和义务总结豫酒的过去,憧憬豫酒的未来,把过去做一下梳理,把未来做一下规划。 

曾经的辉煌与失落 
      20世纪90年代中期,是豫酒阵营最辉煌的时候:“东西南北中,好酒在张弓!”“东奔西走,要喝宋河好酒!”“天下美酒多,宝丰酒好喝!”“赊店老酒,天长地久!” 

      在电视台、报纸、户外广告等轮番轰炸之下和一片叫好声之中,河南酒业气势如虹。当时河南的白酒、啤酒、葡萄酒行业众厂林立,有数百个酿酒企业。酿酒工业成为全省工业经济的支柱产业。在国家白酒领域的十七大名酒中,河南省宝丰、宋河占据其二;张弓、林河、伊川杜康、汝阳杜康跻身于银质奖行列;而作为生力军的仰韶、四五、赊店以及姚花春、富平春、皇沟等酒发展迅速,都有一定的知名度。作为葡萄酒,民权五丰葡萄酒也是国家名酒。 

      1998年,河南酒类中仅白酒产量达42.42万吨,全国排名第四,上缴利税5亿多元,形成了全国著名的“豫酒板块”。这一年,成了河南很多酒厂非常怀念的一年。 

      在文化资源上,河南是中华文明的发源地,历史悠久,文化深厚,杜康、仰韶、赊店、张弓、宋河、卧龙、睢州等白酒品牌都具有深厚的文化沉积,这是省外其他品牌所不具备的。 

      在市场潜力上,河南有近1亿的人口,无论是城市还是农村,白酒消费量都很大。 

      在地理位置上,河南地处中国内地腹地,纵横东西南北,交通便利,市场辐射力强;河南白酒企业在发展外省市场上具有得天独厚的地理优势。 
就质量而言,杜康、宝丰、宋河等品质在业内是响当当的,在全国多次质量评比中名列前茅。 

      在知名度上,杜康、宝丰、宋河、仰韶等豫酒品牌依靠过硬的质量,在赢得无数荣誉的同时,也在国内消费者中赢得了几乎是家喻户晓,无人不知的知名度。 

      诸多因素成就了豫酒曾经的辉煌,但在辉煌的表象下面,潜藏着重重隐忧。 

      从1998年之后,河南酒业逐渐走下坡路。省内和国内一些著名的酒业专家都已察觉到豫酒面临的重重危机:随着市场竞争的升级和产大于销、供需关系的严重失衡,加上国家宏观调控政策对其的限制,机制僵化、市场反应呆板、适应能力差的原先某些优势企业在新一轮的竞争中必然处于劣势地位,同时一大批新生力量的崛起也大大加剧了现有酒业格局的瓦解,并促使新格局的形成。 

      因为品牌营销时代已经到来,品牌已经成为构建企业核心竞争力的核心资源,企业品牌意识和实施水平决定了企业命运。 

      第一,河南白酒品牌定位不准,缺乏个性,广告语空洞。 

      大家都宣称自己是好酒,但好在什么地方?它们之间有什么区别?厂家说不清,消费者自然更糊涂。 

      第二,品牌文化内涵挖掘不够。 

      在品牌营销时代,消费者对品牌的消费更加注重获得精神上的满足,依靠酒文化实施文化营销必须实现与消费者产生情感上的升华和共鸣,否则所谓的文化营销是没有任何意义的。 

      第三,品牌传播途径单一。 

      河南白酒虽然重视品牌,在广告成就品牌的时代,河南白酒也一窝蜂地大打广告战,可除了广告几乎再没有其他的品牌传播方式了。品牌的软广告传播、公关传播、终端生动化传播、品牌传播等品牌的深度传播方式都没有得到很好利用。 

      第四,消费者品牌忠诚度不强。 

      由于品牌实施能力和效果有限,所以除了品牌仅有的一点知名度之外,最宝贵的竞争资源品牌忠诚度却不强。 
品牌成了豫酒难以承受之痛。 

      在豫酒为自己的辉煌感到自豪和骄傲的同时,川酒、黔酒、皖酒、鲁酒等军团却在不断崛起。 

      国内著名白酒专家、中国食品工业协会白酒专业协会副会长沈怡方认为,进入20世纪90年代后期,河南的白酒企业逐步走入低谷,尤其是当山东出现二孔现象之后,豫酒风头尽失。而几乎同时,川酒占据了白酒市场半壁江山。四川数量众多的民营白酒企业抓住了全国市场大流通的机遇,将其产品大力推向全国各省市,使企业在短期内经济效益猛增,这一巨大的冲击波使黄淮流域浓香型酒类承受了极大压力。 

      事实也正如沈怡方所言,白酒市场竞争越来越激烈,可谓川酒横扫天下,皖酒攻城略地,湘酒风光无限,东北酒大举进攻,唯独豫酒渐趋衰落。 
全国白酒行业都在攻城略地抢占白酒市场、强化企业内部管理、增强营销力度之时,河南许多白酒企业却在跑上市,忙着脱离行政管理,争着划分地盘,忙着搞扩建。张弓、林河、杜康、宋河都上了扩建项目。有的背上了沉重的债务负担,有的耗尽了前几年积累的流动资金。宋河酒厂4年扩建,最多时有员工1万多人,一度成为全国拥有最多员工的白酒厂。张弓、林河、赊店、杜康等企业因包袱沉重而陷入困境,致使河南白酒军团大伤元气。一些很有希望打造出全国一流品牌的企业一直处于风雨飘摇之中。 

      恰恰在这几年间,外省白酒进入了河南市场,川酒、鄂酒、湘酒、皖酒长驱直入河南,枝江大曲等品牌在河南叫得有板有眼,而河南白酒反而进入防守阶段,并且频频失守。 

      2000年9月起,枝江大曲大举进攻河南市场,满大街的枝江,到现在“来来往往,喝杯枝江”的广告语,几乎家喻户晓。“物竞天择、适者生存”,这就是现代市场法则,它不仅表现为“大鱼吃小鱼”,也表现为“快鱼吃慢鱼”。 
        
战略与品牌是软肋 

      豫酒发展为什么这么慢?阻碍豫酒发展原因究竟是什么? 

      首先,重战术轻战略。 

      战略是企业发展的方向和目标,是企业经营的宏伟蓝图。企业战略具有鲜明的目标导向性、前瞻性、全局性、计划性等。但豫酒企业战略却存在假、大、空和朝令夕改的问题。 

      企业战略假、大、空。 

      说其“假”就是指一些豫酒企业在制定经营战略时不真实、不现实,脱离企业的现状 

      说其“大”就是指一些企业在制定经营战略时好高骛远、自吹自擂。如一家长年处于半停产的企业,刚刚进行了重组,还没有恢复元气,却制定了年销售额突破2个亿的战略目标。这个目标能实现吗?符合企业现状吗?犹如一个人得了大病,刚刚康复一样,连走都走不稳,去拿长跑冠军能有希望吗? 

      说其“空”是指一些企业制定的战略只不过是空洞的理论,或是一些无法实现的口号而已,不具体,没有量化的内容。如豫酒某企业的营销战略:“立足中原、面向全省、走向全国”,纯口号一条,别无他用。 

      战略朝令夕改。 

      企业战略是企业经营发展的总指导方针,是一个无论从时间上还是从时效上相对比较稳定的纲领性计划。而豫酒企业经营战略象儿戏,说变就变。当然,造成这种现象的原因有几点:一是企业的领导不稳定。一个领导一个想法,领导的思路决定企业的出路,每一个领导上任,当然要按照自己的思路行事,至于前任领导的制定下来的战略什么的,几乎全盘否定。二是领导决策的随意性。尤其是一些中小企业的领导,思想灵活多变,还美其名曰:“随机应变,决策灵活”,最后弄得自己都找不到北。三是企业发展遇到困难时,一些企业便盲目地改变经营战略,结果是越变越糟糕。 
其次,品牌规划需加强。 

      归根到底白酒的竞争就是品牌的竞争。企业最大的竞争优势就在于拥有强大的品牌竞争力和品牌的创新力。决胜市场的在于品牌,而品牌的成功在于规划和管理。 

一、豫酒品牌认识不足。 

      关于品牌一词虽然人们早已耳熟能详,但品牌到底是什么?豫酒企业对此或许从概念知道一些,但真正在实际的运作过程中做的却过于简单化或者说过于的粗造。豫酒企业只重视品牌知名度的提高和产品的销售,而不是从根本上注重品牌的规划和管理。更有甚者对品牌的概念都不了解,有人认为,商标就是品牌,持有了商标、弄个驰名商标就是在搞“品牌整合”。豫酒企业天天喊着打造品牌、提升品牌,有些企业连品牌的概念认识都不够,何谈打造?
 
二、品牌缺乏核心诉求。 

      河南历史悠久,文化深厚。酒文化更是无人能比,可以说豫酒每个品牌背后都有她的历史典故和文化渊源。也许正是这深厚的文化和悠久的历史,才使豫酒在品牌文化的挖掘上迷失了方向。可以看一下,豫酒在品牌文化的传播方面张口是几千年的酒文化,闭口是几千年的酒文化,却找不到豫酒品牌的核心文化。豫酒过于注重酒的历史文化的挖掘,而忽略品牌核心文化的挖掘。做酒不是玩古董,历史越悠久越值钱。有历史,有文化固然是好事,关键是如何把这种文化和历史转换为一种竞争力和生产力。 

      怎么转换?说白了就是品牌核心文化提炼,要与时俱进,不断创新,要找消费者的认同,品牌文化要让消费者感受到某种心理上的共鸣。品牌只有有了核心文化,品牌才有个性,才有特征,其实这就是品牌的差异化。 

三、品牌没有个性。 

      豫酒品牌由于核心文化的挖掘不够,其个性和特征也没有彰显出来。其实品牌和人一样,如果一个人没有个性和特征是很难给人留下深刻印象的,做品牌也是如此。消费者为什么喝茅台、水井坊等,因为茅台是国酒能让消费者感受到身份不一般的感觉,喝水井坊是地位的象征。豫酒品牌就是缺少自己的个性和特征,品牌的定位不准,形象不佳,价值不明显。因此很难在消费者心目中建立一种认知感、偏好以及品牌联想。 

      豫酒品牌中的两个中国名酒——宋河和宝丰,虽然在这方面也做了很大努力,但二者在品牌核心文化挖掘和定位上也存在一定的问题。如宋河品牌虽然打造的是“赢文化”“平和理念”,但对于宋河品牌的个性和特征就体现得不明显。“赢文化”如果作为共赢天下酒核心文化让消费者很容易接受,如果把它作为宋河品牌的核心文化就显得过于牵强,也不能体现出宋河品牌的个性和特征 

现在和未来:机遇大于困难 

      2009年赊店被外资收购,河南辅仁集团完全接手宋河酒厂,其它企业加快了改制步伐……豫酒企业通过一系列稳步的资本运作和转换机制,民营企业成为了豫酒发展的主力军。目前河南省内酿酒企业绝大部分是民营企业,民间资本的介入,不仅带来了资本和资金,更带来了经营理念的调整、营销思路、管理水平的提高。 

创新是创造豫酒未来的关键。 

      河南白酒的质量是非常不错的,为什么豫酒质量比较好,历史文化悠久,品牌知名度也比较高,但市场表现却比不上一些外省的品牌呢?   
豫酒最大的问题是要转变观念,原来豫酒中有十大名酒,现在则需要得到市场认可。我们要转变到以消费者为中心的方向上来。 

      有很大一部分人有“远香近臭”的心理,河南酒走到外地也可能就很受欢迎,关键是我们走出去没有。 

      要建好两支队伍。一支是销售人员队伍,这个队伍一定要稳定,不能办成黄埔军校,而我们有很多企业人才流失率超过了30%。再一支是经销商队伍,对酒业企业来说,经销商是至关重要的。 

      还有,中小企业应该先做销量再做品牌,因为我们的资金实力没办法和大酒厂去拼。要学会借势发展,借经销商的力量来发展,要想法让河南本地的经销商做河南的酒。 

      另外,营销传播的企业理念要统一。今天说这个明天讲那个,企业没有一个主线条的发展不行。 

      如果一个品牌能够做到本地县级市的第一品牌,那么它的销售额有可能突破千万,如果能在地级市里做到第一品牌,占有80%以上的份额,那它的销售额有可能突破一个亿。所以协会提出一个口号,豫酒要先做好家门口市场,有能力再开拓省外市场。 

      树立河南酒业新思维还要解决三个问题,那就是你的盈利模式是什么?经营模式是什么?管理模式是什么? 

      我们一定要把产品做成区域市场的第一名,如果能在几个县或几个地区做到第一,就不仅解决了生存问题,也解决了发展问题,这一方面宝丰在平顶山、皇沟在永城就是例证。 

      要想把市场做好,首先从细分市场入手,从区域市场进行重点突破。对于“茅台、五粮液、剑南春”来说,品牌就是销量,就是市场。但对于很多二三流品牌来说,要考虑怎么把酒文化转化成品牌拉力。看了豫酒的广告,感觉我们一直强调酒文化,但怎么把原来流传的酒文化用现代的营销理念进行分析再造,还做得不够。 

      近来,白酒圈有一个公认的现象,一线品牌靠品牌效应做销售,以皖酒为代表的二线品牌没有品牌效应,只有从渠道上创新。 

      东北酒代表通俗文化加执行,黑土地就是一个典型。但豫酒从文化上创新现在也不太现实,或者说为文化重新定位的话,时间也太长。所以豫酒现实的问题,还是应该走皖酒那种渠道创新的道路。豫酒本身属于黄淮名酒板块,产品风格是比较接近的,但是后来豫酒转向了以川酒为代表的产品风格,再后来以宋河为先,又把产品风格改了回来。豫酒到底有没有形成自己独特的产品风格? 

      不否认豫酒企业里有很多优秀领军人物,但是放眼到任何单个企业,有几个企业敢说自己形成了一个非常优秀的团队?做任何事情不是单靠一个人就能够完成的,从资本到管理到销售,有多少优秀经理人为你打造这样一个团队? 

      为什么豫酒不能振兴,我感觉河南的酒文化没有挖掘到位。河南酒文化有很雄厚的基础,像黄河文化、炎黄二帝文化、杜康文化等,但很多沉淀的文化没有做到位。 

      正规酒厂生产的酒品质差距并不大,其核心在包装、在文化、在概念、在品质、在个性和差异这几个方面。我做了几个调查,高档酒也好,中档酒也好,从金六福到水井坊,从小糊涂仙到酒鬼,基本上都是把文化体现得淋漓尽致。 

      河南酒近几年已经开始行动了:2005年宋河推出“共赢天下”、2007年推出的“平和”系列,宝丰的“国色清香”系列,仰韶“彩陶坊”,杜康“国花”也是产品营销的开始。 

      仰韶酒传承6000年的酒文化,但是消费者有多少是冲着仰韶酒的酒文化去的?可能更多是看仰韶酒的价格便宜。这说明,我们认识的酒文化和消费者心目中的酒文化不对接,不能够迎合他们的心理需求。 

      还有就是豫酒文化挖掘不够。宋河已经还获得了中国驰名商标,国家级的品牌。但是没有把丰富的文化底蕴和产品品牌做一个嫁接,文化转换成市场优势做得还不到位。 

      河南白酒,我们感觉是春天来了,无论是高端产品的推出,品牌、营销、策划、在提升,还是包装的升级,产品线的丰满,说明大家已经在行动了。因为在一个充分竞争的市场环境下,一个特定行业中总有两到三个领先品牌形成行业领域的第一集团,或两强争霸,或三足鼎立,其后才是大量的二线产品和满足区域市场消费需求的三线产品,这样才能构成行业市场竞争的金字塔格局。在这方面,河南酒业应该向三全和思念,双汇和众品等学习,一木开花不是春,满园春色才关不住。 

      这个理论用在区域市场同样有效。如果在宋河之后没有一到两个或者更多的相对领先的豫酒品牌与宋河共同构成第一集团,销售超过10亿的企业,河南白酒的金字塔格局就难以形成,豫酒整体竞争力也难以提高,这样长期会造成大家死守门前三分地,不能到更广阔的空间去飞翔的局面。 
仅靠宋河的孤军奋战,在眼花缭乱的外来产品的重重包围和层层打压下,豫酒在与外省产品的竞争中终究会不堪重负,任何白酒产品都不要奢望在河南的垄断,宋河也不例外。 

      糖酒会8年后在郑州召开,给了河南酒更多展示和推广机会,宋河、宝丰、仰韶、张弓、杜康等企业都将有不俗的表现,这是全面提升自我形象的大好时机。
◎版权: 北京科融华文化交流中心 QQ在线咨询
联系电话:15321254966  微信:V99-jing 投稿信箱:zgnj9999@163.com 京ICP备12034381号