宝丰的渠道搅动大战

作者:张小东 来源:中国酿酒网 日期:2009-11-17
      宝丰酒这一品牌在河南消费者心目中有着其他白酒品牌无法超越的地位,60年来形成的企业、品牌、产品、品质与当地消费者之间所构成的连环关系,使得宝丰酒在河南消费者心中已经是根深蒂固。三年间宝丰从9000多万猛增至2.8亿的区域市场成长奇迹,这不仅让各级领导心宽,更重要的是让企业所有员工信心倍增,让他们看到了真正的希望,看到了宝丰酒业的未来。而这一切,都来自于宝丰的渠道搅动大战。 

国色清香 引领高端 

      虽然宝丰酒的中低端产品已经是平顶山市场的绝对领袖,但如果完全靠低端酒继续发展企业,仍将步入新的发展误区。作为成功的企业家,宝丰酒业董事长王杰士自然明白个中道理,2007年底,宝丰酒业规划了全新的产品线,确定了以副品牌激活老品牌的战略方向,以畅销10多年、终端价80~100元/瓶的大会堂特制宝丰酒为启动点,推出了公司未来5到10年的战略核心品牌——国色清香,作为宝丰酒业在中高端市场的引领性产品。 
国色清香概念的设计和产品的推出,成为宝丰酒业60年发展过程的里程碑事件。首先,在品牌命名上打破常规,创新的抢占清香型品类概念,在行业内首创“清香”二字嵌入副品牌中,朗朗上口,唯美大气。其次,通过国色清香这一副品牌,既确立了宝丰酒业以副品牌激活老品牌的发展路径,又使宝丰酒业步入了“品牌产品化”和“品牌品类化”的全新发展时代。即以抢位策略占据清香概念,以国色清香概念的传播,打造消费者对宝丰酒的产品固化联想和清香型的品类联想。 

三聚天下 布局市场 

      国色清香品牌上市后,始终坚持三个聚焦:即聚焦区域,聚焦渠道,聚焦资源配置,以清晰的战略步骤展开了完整的线上和线下推广。 

      在聚焦区域上,紧紧围绕郑州、平顶山、许昌、漯河四个市场,集中造势,总结中高端品牌在不同类型区域市场的运营管理模式。在聚焦渠道上,以区域办事处和总经销作为区域运营平台,从核心酒店、核心名烟名酒店、核心团购分销商、核心团购客户四类渠道入手,以核心客户的团购公关和口感培育为先导,发展团购分销商,并与分销商一起共同发展核心客户,然后做透核心酒店和核心烟酒店。在聚焦资源配置上,坚持高空造势与地面推进的高效率协同推进,集中优势资源在区域市场展开了以公交车体、品牌形象一条街和户外大牌或候车亭、停靠站为主要发布媒体的品牌攻势;集中地面资源,以国色清香品鉴会的形式向消费者进行产品推广,重点培育各地的政务、商务消费;以产品渠道化为导向,推行“终端视觉工程”,对核心烟酒店实施立体化形象包装,全力打造国色清香的终端品牌氛围。 

      随着国色清香全新品牌形象的确立,以及“品国色清香,游宝岛台湾”大型主题促销活动的推出,宝丰酒业在2008年10月后启动了大规模的传播攻势。河南电视台各频道每天百余次的高密度播出,公交车等户外广告的一夜之间清新亮相;京港澳、宁洛、郑石和郑少洛等主要高速路段沿线的广告一路排开,尤其京港澳高速从河南北大门的安阳到南大门的信阳,60余处高炮和跨桥广告打造了国色清香的品牌大道,在河南市场掀起了一场绿色传播风暴,加速了国色清香全线产品的区域纵深推进。 

      强有力的聚焦策略实施短短一年,国色清香就锁定并培养了一批优质核心目标消费群,销售收入达到3000万,超出了宝丰酒业管理层的预期目标。而国色清香的成功,不仅没有影响到原有的中档畅销产品大会堂特制宝丰酒,反而进一步刺激了该产品的持续增长,2008年大会堂宝丰酒单品增幅高达137%,令公司管理层也惊讶不已。国色清香新品牌的初步成功,以及大会堂宝丰酒的同步高速增长,在平顶山市场彻底改变了宝丰酒传统的中低端形象,品牌力得到大幅度提升。 

环环相接  步步为营 

      宝丰在中低端市场营造的渠道势能和国色清香在中高端市场营造的品牌消费势能,加速了宝丰酒业产品线的整合,即提前推出30~80元之间腰部价位的副品牌。上有消费者信心的拉动,下有渠道信心带来的推动,宝丰的腰部基础更足了。2008年底,宝丰酒业推出了腰部价格的清香品牌家族新成员——传世清香。 

      随着腰部副品牌的正式推出,宝丰酒业宣布,截至2009年6月,历时两年多的产品调整将告一段落,宝丰酒业正式形成了六大系列产品线:以国色清香为战略核心品牌引领中高端市场;以传世清香和清香世家为腰部品牌满足中档市场聚饮和自饮消费需求;以宝丰大曲系列主打乡镇和农村市场;以平顶山市场畅销的四款产品组成独立产品系列实施封闭化区域市场运作;以浓香型的宝丰老窖系列适当满足部分浓香型白酒消费主导的区域市场需求;以原有年份酒系列作为自然消化产品。定位清晰、作用各异的六大产品线构成了宝丰酒业在不同市场和渠道的产品基础。 
     
重磅造势 应战酒会 

      经过三年多的实践,宝丰酒业已初步完成了河南市场整体布局,2009年上半年国色清香宝丰酒销售收入较去年同比增长217%,系列单品占宝丰酒销售总收入17.7%,目前在宝丰酒业旗下品牌中排名第二。 

      对于今年10月在郑州举办的全国糖酒会,宝丰酒业领导班子经过反复商讨,决定力投巨资重磅造势糖酒会,并确定了“清香绽放”的参会主题和“立体合围”的执行策略,宝丰酒业以糖酒会为契机向全国十万客商展示宝丰酒全新的品牌形象。宝丰酒业有关负责人告诉记者,出于商业机密考虑,暂不公开糖酒会方案,但将确保给全国所有客商一个耳目一新的展示形象,也将创造糖酒会历史上前所未有的展示形式。 

      关于立体合围的传播策略,宝丰酒业有关负责人解释,这一主题的核心,就是围绕糖酒会在媒介策略上的集中造势,由外到内,形成合围之势。首先是从京珠、连霍高速河南段的四个省界开始发布国色清香宝丰酒的品牌广告,配合其他各条高速的100余块高炮和跨桥广告,在高速沿线密集造势,为周边省份带车参会的客商打造国色清香的绿色品牌长廊;乘飞机抵郑参会的客商也将在走出机场的第一位置看到国色清香品牌。其次是市区内糖酒会期间的临时户外传播造势。宝丰酒业将创造两个糖酒会历史上户外广告的单体形式发布的记录,从紫荆山广场开始沿金水路到东区会展中心,沿线有关主要广告发布点位基本上被国色清香的绿色所覆盖,对会展中心这一主展场形成广告合围。最后是对郑州市区部分常规媒体的整合。宝丰酒业早在四月份就预订了部分常规户外媒体,确保在糖酒会期间常规户外媒体上由点到线,由线及面,由户外到室内,完美打造国色清香强大的品牌氛围。
 
      “虽然各个厂家都很看好本届糖酒会,但借助天时地利人和的有利条件,不出意外的话,我们应该是本届糖酒会上投入最大的品牌。”宝丰酒业有关负责人最后说。
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