中原会战豫酒胜算几何

作者:孙汝祥 来源:中国酿酒网 日期:2009-11-17
      1日至15日,2009年秋季全国糖酒会在郑州举行。这是时隔八年之后,糖酒会再次落户郑州。白酒重镇河南重开武林大会,届时,酒业群雄再聚中原,论剑斗法,想必又会有一场江湖风雨大作。 

      作为白酒生产大省与消费大省,河南一直被认为是白酒行业的必争之地。而在该市场上,省内外白酒企业的激烈竞争,业已证明河南市场着实是块白酒热土。 

      竞争的结果,就是外来白酒在豫酒本土攻城略地,而豫酒却在经历一段辉煌之后,逐渐风光不再。于是,“豫酒复兴”的口号开始响彻中州。 
口号不等于行动,更不等于成效。如今,糖酒会在郑州举办,给了豫酒主场作战,展示自我的绝好舞台。外地白酒是否会带来新一轮攻击波?豫酒能否在家门口扬威,并趁此收复失地?在这场中原会战中,豫酒胜算几何? 

大幕将开,让我们拭目以待。 
豫酒浮沉 耐人寻味 

      20世纪80年代前,豫酒中的张弓、宝丰、林河等很有名气。由于粮食产量低,造酒有限,加之采用供给制销售,那时根本不用考虑品牌建设,产品销售不是问题。1980年代,改革开放使市场经济体制逐步建立,品牌经营主体逐步理顺并明确。因酒祖诞生也在河南,且漫长的封建社会的中心统治地在河南,所以,长期以来众多豫酒企业的品牌经营都围绕酒祖、酒宗、先皇御封等大做文章,如汝阳宣传杜康造酒,张弓酒宣传刘秀御封,赊店酒宣传仪狄疏酿,宋河酒宣传赵匡胤亲封等。 

      在这样的背景下,豫酒1990年代一度达到巅峰。1990至1999年是豫白酒发展的鼎盛时期,河南白酒产销量最高时曾突破60万吨,名列全国第四。然而好景不长,豫酒很快就迎来低谷期——1999~2001年。从产量上看,豫酒高峰期的白酒年产量为42.42万吨,2002年白酒年产量只有19.96万吨,市场份额急剧下降。 

      著名营销专家马斐对《中国酒业》表示,提起豫酒的衰落,会让很多人心痛不已。传统的张弓、宝丰、鹿邑大曲、林河、伊川杜康和汝阳杜康,其中大部分都萎缩为地方品牌,效益下滑,企业亏损。营销观念落后,竞争力严重弱化的豫酒本土,反倒成为外省酒业军团角逐和淘金的热土。 
杜康和仰韶的衰落很有代表性,也给人以很多警示。 

      当杜康酒在全国声名最旺之时,据评估,“杜康”品牌价值达50亿元以上。其身份完全具备申报联合国世界历史文化遗产的资格。但是,本应做大做强的杜康酒,却由于人为的因素,竟然出现了30多年令人不堪回首的“两伊杜康大战”,伊川和汝阳(古代曾称为伊阳)两家酒厂明争暗斗,相互拆台。为抢占市场,甚至拳脚相向,官司不断。结果是两败俱伤,市场全无。 

      河南仰韶集团也曾是全国白酿造重点骨干企业,曾在1999年达到鼎盛,但2000年国家对白酒消费税大幅调整使以低档产品为主的仰韶集团遭受重创。仰韶何以失意?具有深厚区域文化、地处豫西渑池的仰韶无疑是近年豫酒的骄傲。但2001年白酒消费税的调整,每斤多征收5毛钱的从量税让以低档产品为主、市场主要活在农村的仰韶遭受了重创,陷入“提价找死、不提价等死”的两难局面,从低档市场的部分退出和为消化税负增加的负担,使其市场和效益急剧滑坡。数据显示,2001年仰韶集团以4.8万吨的产量位居国内白酒第八位,然而按税利合计对比,仰韶却退出了前20位。 

      仰韶失利的另一个原因是多元化,同时进军白酒、葡萄酒、米酒和印刷业,结果什么也没有做好,损失投资数千万元。 

      “河南白酒不能形成一个很强的地域品牌,经营管理滞后,各自为战,恶性竞争。在销售策略上还是以人员推销、广告促销、品牌和宣传推广为主,没有战略性的营销方案。”马斐在总结豫酒衰落原因时说,“河南大多数酒业企业的渠道结构还比较单一,渠道链长,物流效率低,渠道运营成本高,渠道成员利润率低、渠道控制力尤其是终端控制力差;缺乏高素质的营销职业经理人,薪酬体系落后,激励效能较低。” 

      1990年代末期,由于河南白酒企业因为一些原因丧失了竞争力,许多外省白酒进入了河南市场,一时间,河南白酒市场成为鲁酒、皖酒、川酒等品牌天下。中投顾问发布的《2009-2012年河南白酒市场投资分析及前景预测报告》显示,如今品牌企业驻河南办事经营机构达400多家。驻河南的全国营销中心200多个,全省酒类经营户约20多万,批发企业2.9万个,零售企业12万个。 

      目前,豫酒市场呈现群雄称霸的局面,低端白酒市场被东北酒和本地酒牢牢占据,中端市场由宋河、张弓、宝丰等本地品牌占据,而高端白酒市场则呈现出外来品牌以“茅五剑”为代表一统天下的格局。 
     
复兴之路 未为晚也 

      豫酒一时的衰落,并没有让豫酒彻底沉沦下去。相反,豫酒一直在反思、改革,他们在探索着豫酒的复兴之路。 

      改制是第一步。2002年辅仁药业入主宋河酒业,便被业界人士认为是豫酒吹响了复兴的第一声号角。改制成为豫酒企业大展拳脚前必做的一门功课。宝丰酒业的改制过程虽然相当曲折,但自从2006年4月王杰士成为宝丰酒业新当家人之后,其改革的积极效应十分明显。 

      在河南酒协会长熊玉亮看来,2006~2007年,豫酒基本上完成改制,甩掉了体制上的“包袱”,为下一步的复兴打好了基础。 

      打造豫酒自我品牌是豫酒复兴的重要着力点。在“豫酒军团”里,已经有白酒企业开始注重突出品牌文化,以彰显自己的品牌个性。比如现在宋河酒在提倡“赢”文化,而赊店酒则宣扬其“赊”文化。其他品牌也在都在发力中高端,积极提升品牌竞争力。比如,宝丰酒业切入了中高档白酒市场欲打造中国清香型白酒第一品牌的口碑。分析人士认为,河南白酒企业有望通过高端酒的带动,提升其品牌形象,从而带动河南白酒产业的整体发展。 

      更值得关注的是,复兴之路上,豫酒企业采取的是“抱团”打天下的策略。2006年9月,在北京举行的2006中国国际酒业博览会上,由河南省酒业协会组织的宋河、仰韶、赊店、宝丰、张弓、皇沟、杜康等16家河南酒类企业,首次集体亮相,特装展架统一冠名为“豫满中国”,成为唯一以集体名义参会的展区。 

      2006年10月在西安召开的全国糖酒会上,由河南省酒业协会组织的“豫满中国”河南知名酒企业代表团再次集体亮相,引起了全国各地商家的关注。参展的豫酒企业表示,“豫满中国”的这种形式不仅为企业减少了成本,而且将豫酒文化展现在同行面前,有利于豫酒军团走出河南,走向全国。 

      如今,秋季全国糖酒会即将在郑州举办,是检验豫酒复兴成效的时候了。谁将是赢家? 

      远景(中国)营销管理咨询公司认为,市场在快速变化、新的竞争格局逐渐显现,市场机会在激烈的市场竞争中对每一个品牌都是平等的。对豫酒而言,面临的外部环境恶化的趋势非常明显,竞争从未像现在这样对豫酒造成如此大的压力和紧迫感。在这轮市场占位及洗牌运动中,豫酒品牌优势和地缘优势能不能继续保持,能不能对外来品牌形成强有力的市场壁垒,能不能实现自我突破、自我超越,能不能真正塑造豫酒的王者地位,关键还是取决于豫酒的决心、信心、行动的速度。
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