集体唱衰,黄酒问题究竟出在哪?

作者:许益鸣 来源:中国酿酒网 日期:2019-12-16

2019年上半年,古越龙山营业收入为9.54亿元,同比下滑1.76%,净利润为1.01亿元,同比下滑2.19%;会稽山公营业收入5.53亿元,同比减少5.18%,归属上市公司股东的净利润0.67亿元,同比减少20.06%;金枫酒业营业收入3.49亿元,同比减少12.11%,归属上市公司股东的净利润0.17亿元,同比减少40.96%。

 
龙头“势弱”,黄酒怎么了?
 
值得关注的是,作为黄酒行业的第一股,古越龙山迎来了五年来半年报首次业绩下滑,此外,半年报数据显示,古越龙山上半年经营活动产生的现金流为-1243.37万元,同比下滑67.55%,而去年上半年古越龙山经营活动产生的现金流也同样为负数。业内人士称,如果古越龙山经营
活动现金流不能有效改善,且来自投资及筹资活动的现金流入不足时,古越龙山将面临营运资金不足并影响生产经营的风险。
 
古越龙山宣传费用也在不断增加。根据财报,古越龙山上半年销售费用为1.6亿元,同比增长13.69%,对此古越龙山表示,销售费用的增加主要系本期广告及业务宣传费增加所致。
 
根据古越龙山公布的经营数据显示,今年上半年,中高档酒营收为6.7亿元,同比增长0.9%;普通酒营收为2.68亿元,同比下滑6.42%。从此项数据可以看出,古越龙山的产品结构正在试图加重向中高端就倾斜。
 
据《中国酒业》记者了解,今年年初,古越龙山在上海举行了“国宴荣耀古越芬芳”绍兴黄酒文化展示活动,古越龙山的高端产品“国酿1959”系列产品正式作为战略单品开始在全国市场进行运作,其中,“国酿1959·白玉版”目前在古越龙山京东自营店的零售价近2000元/500ml,可以称之为当下黄酒的“价格之最”,而“国酿1959·青玉版”的市场零售指导价也近600元/500ml,亦在高价黄酒之列。相比之下,会稽山的旗舰产品“会稽山30年”在京东上的价格在500元/500ml左右,塔牌的旗舰产品“塔牌本酒”零售价在600元/500ml、1200元/1000ml左右。不同的是,会稽山、塔牌在500元以上价格带已经耕耘日久,树立起了对应的强势产品,古越龙山这个价格带上明显是后入者。
 
另外,古越龙山在部分区域对终端渠道的价格把控能力也有些不足,据《中国酒业》记者调查,古越龙山有一款中高端黄酒“古越龙山·天纯”,其官方旗舰店价格在200元/500ml左右,但在江苏部分地区的实际终端零售价已经跌破60元每瓶。“古越龙山·国酿1959”价格能否坚挺,是否会重蹈“古越龙山·天纯”的覆辙,应持客观的观望态度。作为超高价格黄酒的后入者,古越龙山是否有精力、有魄力投入大量的资源在千元档与同行业角逐,这一点也同样需要时间来印证。
 
在市场运作上,“国酿1959”将主要从品牌、渠道、消费者三个层面进行驱动。其中,在品牌层面,全部高举高打,将参与重大国事、政事、外事、商务、经济论坛、体育赛事等大型活动的植入。
 
归根结底,古越龙山“国酿1959”超高价黄酒能否生存,首先需要被消费者接受,其次才能被消费者认可,最后才能真正走进消费者的餐桌。然而问题是,老牌黄酒企业由于长久堆积下来的产品结构和和价格体系已经在消费者心目中形成了“廉价”的刻板印象,有很重的历史包袱,想要短时间内突破价格魔咒需要很长的时间。
 
市场上从来不缺少千元档的黄酒,单纯的“贵”也从来不是成为“高端”的理由,消费者真正关注的,是黄酒企业如何讲好高价值的故事和高价值价值的差异化品质,真正被消费者接受的高价值黄酒,必定是一款能被载入史册的产品。
 
此外,年报还显示,江浙沪地区作为古越龙山销售的前三大区域,除上海地区实现增长外,其余地区均出现下滑。与半年报同时发布的还有一份拟清算注销子公司公告,该公告显示,因下属控股子公司深圳市古越龙山酒业有限公司近几年业务增长不快,且对公司在广东的市场开拓有所制约,经与合资方深圳聚喜来酒业协商并同意,公司拟对其进行清算注销。
 
业绩下滑,黄酒行业“战术后仰”?
 
中国酒业协会公布的数据显示,2018全年,纳入到国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业115家,其中亏损企业8个企业亏损面6.69%。2018年规模以上企业累计完成销售收入167.45亿元,与上年同期增长5.42%;累计实现利润总额17.24亿元,与上年相比同期下降7.20%;亏损企业累计亏损0.31亿元,毕上年同期增长266.37%。
 
经过数年行业集体耕耘,黄酒的市场议价能力和盈利水平正在蓄势待发,黄酒产业去年全年销售收入增长5.42%,利润下降7.20%。其原因来自于黄酒产业消费市场扩大的同时,市场推广费用大幅提高,销售成本提高了6.28%,销售费用提高了12.42%,导致了产业整体盈利水平的下降,也说明了黄酒产业的市场议价能力还有待提升。此外,黄酒产业产品结构层次不清、高端人才缺乏、技术进步不快等问题亟待改善,这些不足得到改善之后,将来也将逐渐在产业的业绩中显现出来。
 
在大多数酒水行业从业者及《中国酒业》杂志对黄酒行业的长期广泛的调研来看,2019年中国黄酒产业看似利润出现下滑,这背后折射出的是黄酒产业正在加快产业结构调整与市场投入,这种阶段性的利润下滑的现象将在未来发展中得到缓解,因为广告营销和对消费者的培育往往不能立马看到数据上的成果。
 
从整体而言,黄酒市场正在不断扩大,在绍兴黄酒从江浙沪地区逐渐向全国范围辐射的同时,山东黄酒、福建黄酒也呈现出了“两开花”的局面。产品消费结构也在从低档黄酒向中高端产品升级,消费人群也在从之前的中老年人群向年轻人群扩散。此外黄酒的线上销售涨幅明显,销售额实现了超130%的增幅,意味着印证了更多年轻一代消费者加入了黄酒阵营。但据《中国酒业》杂志记者了解到,除少数几家企业的少数款产品,黄酒线上线下的价格存在很大差异,说明不少黄酒企业目前对线上销售不够重视或对线下渠道缺乏控制力。
 
黄酒的全国化趋势已经逐步形成。长期以来,大家一直把黄酒定位为一个区域化产品。经过多年的努力,除了江浙沪等优势区域的市场增长,目前甘肃、河南、山东、福建、陕西等地黄酒企业实现了社会效益经济效益双丰收,可以说黄酒产业在全国化发展上取得了一定突破。福建的红曲黄酒,连续两年高速的增长,利润率远远高于其他黄酒,说明全国化的发展正在形成,市场扩容已成共识,消费者教育和把握文化自信也成为产业的一个共识。
 
三家上市公司齐唱衰,并不能完全代表整个行业唱衰。《中国酒业》记者了解到,塔牌今年上半年的营收在4.5亿元左右,较去年的4.3亿略有增长,相关负责人对《中国酒业》记者提到,今年塔牌能保持增长得益于高端“塔牌本酒”系列酒的推广和电商公司的发展。
 
除此之外,绍兴某知名黄酒经销商也告诉《中国酒业》记者,尽管今年上半年三家黄酒上市公司数据不好看,但今年绍兴黄酒的市场表现比往年并不逊色,在外阜市场的表现甚至优于往年。
 
有意思的是,在黄酒行业积极开拓全国市场、培育消费者的的同时,黄酒行业老大哥古越龙山则显得“别具一格”。发稿前,《中国酒业》记者得到消息,古越龙山近期开发出了一款名为“国酿2.5”的“黄酒”新品,通过一些技术手段,这款“黄酒”的酒精度数达到了惊人的40.8度,相关负责人大肆宣扬其“不上头”的特点。且不谈它“守正”或者“不守正”,只怕在不久的将来,“上头”或者“不上头”将变成了人们对黄酒的最先关注点。
有时候,黄酒行业龙头的日常就是这么任性,且随意。
 
中国酒业杂志2019年第10期
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