决战新零售, 酒类厂商“华山论剑”

作者:吴勇毅 来源:中国酿酒网 日期:2019-12-16

尽管步履不快,如今酒类企业亦开始抓紧时间挽起袖子做新零售,愈来愈多的酒企做得风生水起,扎扎实实,很接地气,甚至有后发先至之势。

当前国内线上卖酒的收入只占整个行业的5%,也就是说酒类市场的电商渗透率仅5%,而2018年整个酒类行业零售终端销售额高达15000亿左右,同时另组统计数据显示,酒类行业平均毛利润率在60%以上,其中零售环节占30%。所以未来几年酒类线上零售市场空间非常巨大,钱景十分广阔,尤其是在主流消费群体的消费行为互动越来越碎片化、在线化、数字化之即,酒类智能零售时代将全面进入迸发期,并成为酒行业群雄逐鹿争霸的新风口。
酒类新零售模式的本质其实也是对“人、货、场”关系的重构,借用移动互联网、AI、大数据、物联网、云计算、人脸识别等技术、工具,并与传统营销模式整合,建立大数据增长引擎系统,一切数据的支撑是所有业务运营的基础;同时通过 “认知、交易、关系”三位一体的融合,连接打通“线下、社群、网络”三度空间,让渠道在线化、用户数据化和业务信息化,用平台思维卖酒,进而以构建、实现以用户价值的最大化为终极目标的“数据共享、全景共鸣、全链共赢”的全域数字化平台生态圈。
那么这两三年,酒类头部企业新零售怎么做?做出哪些成效?成功之道在哪,给予我们什么启示?现盘点三家知名酒类企业新零售成功案例,以飨读者。
 
贵州茅台:
不愁嫁的“皇帝女儿”拼电商,不只为卖酒
茅台从电商到新零售之路,大体如下:2010年是茅台的电商元年,自建的B2C电商平台上线;2013年,茅台开设天猫官方旗舰店,电商之路进一步打开;2014年,贵州茅台集团电子商务股份有限公司正式成立,提出茅台云商战略;2016年,定位为新零售撮合交易平台的茅台云商APP正式上线,可打通全国2800家经销商库存,实现了茅台消费者下单,就近经销商送货的设想;2017年借助阿里云的技术平台,打造2.0版本的茅台云商,打通了经销渠道,实现全生产线及零售网可追溯。
数据显示,从2012年开始,茅台电商交易额连续6年增长率超过158.23%,2018年,其电商总交易额超过60亿元,接近于茅台销售额的十分之一。
从电商、云商到新零售,茅台电商之路有何亮点?
借助区块链,让每一瓶茅台都可被追溯
消费者对茅台的首要痛点,不是哪里买茅台,而是哪里买到“真”茅台。茅台结合自身多年在防伪手段上的投入,加快启动区块链技术应用,并陆续与阿里云、蚂蚁金服的区块链企业展开应用合作,有力解决茅台酒的溯源防伪问题,也让消费者放心。
目前基于阿里云的技术支持,茅台在新零售进行了多方面的应用推广,如今前至生产流水线、供应商包材,后至所有经销商、零售终端和消费者信息,以及终端卖出的每一瓶酒的记录都会进入数据库,市场流通的每一瓶都可被追溯。这可是800年的老字号头一回离消费者这么近。
如果说茅台云商1.0版本,还只是完成了对新零售商业模式的部分设想,那么融入区块链因子、全新打造的2.0版本的茅台云商则打通全国2800家经销商库存,消费者下单,就近经销商送货,而且是全透明全纪录的分销过程管控,基于此,市场流通的每一瓶都可被追溯,也大大减少出现假酒、价格失衡的可能性,让每一瓶茅台成为消费者信任可靠的放心酒。
云技术构建新零售中台,指导企业精确营销
原先的老系统曾给茅台带来不少困扰,一是难于抵抗大流量的冲击,消费者不是买多了,就是买不到;二是系统难于跟上业务发展,软硬系统之间难于融合,顾此失彼。在两大痛点面前,茅台决定借助阿里云互联网中间件来完成技术架构和系统的升级,构建“业务中台”、 “数据中台”,指导企业经营运作、精确营销。
除了“业务中台”外,阿里云还为茅台打造了一个“数据中台”,基于“业务中台”产生的业务数据,结合外部拖脱敏数据进行大数据探索。目前数据中台的数据应用部分涵盖了全局监控、宏观决策的功能设计,还为分流量等专题分析提供数据化运营,同时提供了类似于反黄牛算法、价格监测等和业务流程强相关的应用。“数据中台”的作用是实现数据业务化,为企业的管理、决策提供科学依据,同时可以更好地支持茅台业务的数据化,更好地服务日益激烈的市场竞争之需。
新零售下一步,把大数据引入智慧门店
在基于阿里云提供的智慧门店解决方案支持下,茅台正在规划第四代的智慧门店,将引入人工智能、大数据等技术,预计今年底门店中将会出现智能客服机器人、无缝支付体验、智能货柜等,实现全门店数据化、智能化。那时候,当消费者进店,店员便能精准判断你是谁、喜欢什么,精准营销就能实现。
不过,勿庸讳言的是,因去年11月19日,茅台集团电商公司负责人聂永涉嫌受贿被立案侦查,给茅台电商未来之路披上一层浓浓的阴影,导致茅台云商已暂停运营多个月了。以前,经销商必须按厂家要求将30%的茅台酒合同量上茅台云商,随着线上业务全面暂时“停摆”,这一“命令”自然终结。这也说明,一项企业业务,模式再好,构建再好,但最为关键的还是在人和机制。若领导不正,其未来便岌岌可危。
 
青岛啤酒:
百年老牌,走上网红之路
作为中国啤酒的一面百年旗帜,2014年5月,青啤积极探索并实践“互联网+”的营销模式创新,在行业内率先构建了“网络零售商+官方旗舰店+分销专营店+官方商城”的电商渠道体系,上线移动端“青岛啤酒微信商城”、“APP青啤快购”,建立起“电商+微商+门店+厂家直销”的新零售平台,多渠道满足了移动互联时代消费者的购买需求和消费体验,对青啤特色新商业模式的打造及新特产品发展起到了积极推动作用。
青啤新零售的蜕变在于去年3月,与阿里巴巴战略合作。青岛啤酒携经销商整体接入阿里巴巴新零售体系零售通平台,促使青岛啤酒的未来经营模式以大数据为驱动,通过人、货、场的重构,共建智能分销网络,升级供应链,实现现有零售业态的智能升级,为消费者带来更好的消费体验。
与天猫合作,定制款“十年之交”迅速成为网红
去年双11,青岛啤酒强势推出天猫11.11十周年定制款产品——“十年之交”,活动当天青岛啤酒同比增长60%,仅10个小时即超同期全天销量,再创历史新高。而“十年之交”更是一度成为线上线下热议的网红产品,亦带动整个青啤线上产品的热销。
按照以往啤酒的营销打法,通常是有了成型的产品,然后通过中心化的电视、纸媒等传统媒体“大喇叭”式广而告知,树立品牌认知,紧接着利用一线业务人员全面线下招商,地毯式铺货分销,而今青岛啤酒打破传统路径,以线上为传播点、销售点、试验点,设计了多维度的线上传播矩阵,以爱奇艺“开屏”广告+KOL( 关键意见领袖)微博/微信共创内容引流为主,打造线上营销的小闭环,验证产品销售的可行性后再引入线下。
无人柜推动品质原浆系列的销售一体化
2018年中,青岛啤酒协同海尔酒窖与济南圈链通公司,携手共同打造品质原浆系列酒,在济南市场启动无人零售项目,通过线上微商城、线下无人货柜、消费者体验的“三位一体”的方式,搭建完成品质原浆酒的销售闭环。
一是试点推广:去年4月青岛啤酒联合海尔智能酒窖试点,前期在济南市区大型烧烤终端进行布局,后期又将销售据点扩展延伸到如宾馆前台和部分KA卖场,通过免费赠饮形式,培育消费认知,完成消费体验。消费者可以通过微信商城、二维码等形式消费,地方快递或终端服务员完成商品交付,并获得折价优惠、礼品。
二是无人货柜跑马圈地:完成初期的试点探索,验证可行性之后,青啤开始进入“跑马圈地”式的扩张,重点以智慧供应链体系的搭建为主。青岛啤酒联合地方供应商,在济南市区开设10家城市客厅酒吧,每个城市客厅周边布置50台自动售卖的无人货柜,互相拱托。据悉,青岛啤酒去年在济南市场累计投放无人货柜300多台,效果出乎意料好。
大数据为消费者画像,据此提供差异化的贴心产品
依据大数据、云计算、AI等新零售,让啤酒企业不仅可以维稳大众化的市场,更能积极探索和布局小众、个性市场,通过时刻关注“场景、情景、背景”的变化,能为消费者提供差异化个性化的贴心产品。
而今依托阿里智能分销网络和小店画像数据采集,青啤已能更精准地覆盖到城市的每一个节点。可以说,用数据的反哺,为线下零售小店提供有针对性的产品建议,助力青岛啤酒实现智慧营销,共赢市场。
当前,新零售还能帮助青岛啤酒品牌提升用户购买体验,比如在青岛啤酒社区客厅, “自助支付”、“扫瞄支付”、“识别支付”等新玩法给消费者带来全新的智慧消费新体验。
 
酒仙网:
社群矩阵、微信裂变引流,打造酒类网商
如果说茅台、青啤是从线下到线上,那么酒仙网则是从线上到线下,拼新零售。
作为酒类第一网商,近两三年积极推进新零售,全力打造分布全国各地的线下知名实体店――世界名酒城,实现线上线下一体化。而为造势扬名,酒仙网以大数据为根底,并以微信为主轴,以 “社群矩阵、微信裂变”为传播方法,为酒仙网旗下每家线下实体店世界名酒城充分引流吸客、造口碑。
社群矩阵、微信裂变
酒仙网国际名酒城为什么一天经常有几千人顾客?因为酒仙网用微信营销社群矩阵,把过去分散在全国的1800多万注册会员用微信进行管理。每个店开张或大促销的时候会通过CRM系统并结合微信社区模式,给每个店匹配精准的意向购买微信客户,以在陌生的地方能实现单店快速人群聚集和突破。
“五免效劳”
而为了引流造势,酒仙网提出“五免效劳”政策。酒仙网线下的每家世界名酒城为一切到店顾客供给“五免费效劳”,即“免费试喝、免费验酒、免费Wifi、免费充电与免费洗手间”。店里设有品酒专区,供参观者喝茶、品酒、等人、发愣,并且店面效劳有统一标准,经过视频监控系统保证店面效劳的一致性。酒仙网认为只要有免费就有人气就有流量,有流量就会产生消费动机。因此这“五免”看似常法,却是一般厂商难于做到的,亦是高招,有如海底捞。
打造引流产品
单靠“五免效劳”和新传播策略,还不能充分引流、吸气,必须有自己专营、独特魅力的产品进一步引流。为此酒仙网打造紧密的金字塔型产品结构:第一类:引流产品,主要是吸引人气;第二类:战略产品,主要是赚取利润;第三类:常规产品,满足消费者多元化需求。目前酒仙网是重点打造引流产品,引流产品有20款,未来会增至50款,都十分接地气,用来吸引流量、获取口碑、提升成交率、树立品牌、保质保价。目前看来,成效不错,并带来世界名酒城的高人气高景气。
大数据提供精确营销依据
酒仙网和腾讯联手,集合“数据+内容+运营”的优势,建立智慧零售体系。经过大数据系统可以剖析网上网下不同地域、不同年纪、不同社会阶层人群的消费偏好,依据剖结果可以完成个性化的产品定制,以进一步提高线上线下的销量。当前,依托大数据,酒仙网可以对出产、流转进行剖析和猜测,完成消费引导出产,然后进一步流转功率。
按照规划,酒仙网将在未来5年内开设10000家门店,10年攻占中国酒类零售行业市场份额的10%,即1500亿。酒仙网战略目标能否实现?
伴随着移动互联网的迅猛发展、IT技术的一日千里以及消费转型升级日益加快,酒类行业亦迎来智慧零售新时代:品牌从大从化、大主流向高档化、个性化转变,渠道从数量层级管控到直营化、数字化转变,企业生产经营亦正走向集中化、自动化、智能化、高效化,电商+物流+大数据+门店(包括无人店)+AI体验的大融合已是未来各个酒类厂商决胜新零售的关键之路了!
 
中国酒业杂志2019年第9期
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