啤酒企业跨行演绎大健康

作者:思科 来源:中国酿酒网 日期:2019-12-16

当健康潮流成为大趋势,无论是啤酒、白酒还是洋酒都在努力向健康理念靠拢,烈酒不断在尝试降低度数,改变饮用方式,利用混饮调节口感等策略,而啤酒更是大刀阔斧的进行改变,低度啤酒、无色啤酒、果味啤酒等等新型啤酒不断涌现,啤酒企业不断在产品身上做加工做改变以及发展跨行产品。

 
抢占先机,啤酒企业试水新市场
 
啤酒企业生产苏打水似乎听起来并不靠谱,目前在我国苏打水领域前十大品牌中,屈臣氏、娃哈哈、汇源等品牌居于前列,虽然他们大多数主营的也并不是苏打水,而是保健、饮料、矿泉水等产品,但始终与健康、水有着紧密联系,因此进驻苏打水市场不会有很大的违和感。而作为酒企倘若进军苏打水领域,将要面临更大的挑战。
 
2019年7月底,青岛啤酒与现代海洋生物医药开拓者管华诗院士团队共同研发,推出了王子海藻苏打水海洋大健康饮品,做起了这第一个“吃螃蟹的人”。对于啤酒企业推出海藻苏打水健康饮品这一在外人看来十分迷惑的行为,一位青岛啤酒的相关负责人则表示,事实上,苏打水最开始的发现就和啤酒有关,在1772年,英国化学家约瑟夫.黑斯特利就是在利兹的一个啤酒厂发现将二氧化碳充入水中后,喝起来可以提神,这是最开始的苏打水,而且公司生产啤酒产品和生产苏打水产品甚至可以共用生产线。
 
当然,即使苏打水与啤酒之间有某种关联,但真正要在苏打水市场站稳脚跟,健康元素是必不可少的,据了解,这款海藻苏打水是由两大国家级实验室联合研制,能够发挥海藻活性物质抗氧化、强免疫的排毒净化功效。高科技与高水准的强强联合让这款苏打水一出场便“身份高贵”,不过售价却只有5元。
 
目前苏打水市场在中国属于刚刚起步阶段,在价格方面,国产品牌苏打水的价格在每瓶4~6元之间,而国外品牌的苏打水价格在每瓶10~15元之间,几乎是国内的二倍。此次青岛啤酒高价值低价位的海藻苏打水彰显了为进军苏打水领域的战略布局和诚意。
 
与此同时,在大洋彼岸的另一端,百威英博旗下的淡啤品牌Natural Light 也将在美国推出一款含酒精的苏打水Natural Light Seltze。这款苏打水每罐12盎司,含有130卡路里和6%的酒精度,另外这苏打水还增加了芒果和桃子口味的Aloha Beaches和黑樱桃和酸橙口味Catalina Lime Mixer两种口味。
 
在价格上,Natural Light 采取了和青岛啤酒同样的手段。Natural Light Seltze的定价比同类品牌要低20%左右。百威英博相关负责人表示:“苏打水这一品类正在蓬勃发展,很多饮酒者也开始尝试苏打水,所以我们希望通过推出Natural Light Seltze,以便宜的价格来满足消费者的需求。”
 
200亿市场规模,你动心了吗?
 
为何啤酒企业开始着手苏打水市场?一方面原因是苏打水与啤酒生产之间的相关性,便于操作;另一方面是苏打水市场潜藏的发展空间。
 
前几年苏打水的消费在国外较为普遍,但随着我国消费者对健康产品的渴求度越来越高,苏打水这一品类逐渐被国内消费者所接受和认可。大打健康牌的天然苏打水和苏打水饮品销售迅速增长,从而催生出更广阔的消费市场。
 
从市场表现来说,中国苏打水仍处于消费者教育阶段,意味着市场仍处于初始阶段,还没进入成长期,也没有龙头企业出现,这正是企业多方博弈、“百家争鸣”的时机。快消行业专家朱丹蓬曾预计,在未来三年苏打水一定会有大企业力推,最终使得苏打水市场形成一个品牌化的产业。而越早入局的企业得到的机会则会越多。
 
从利润空间来讲,根据据《2015—2050年中国苏打水市场运营及发展预测报告》显示,我国苏打水市场规模为79亿元,2017~2018年,苏打水市场销量增长36.9%,远高于饮料行业整体的3.1%。预计到2020年我国苏打水市场规模将达200亿元, 且未来十年内苏打水品类的整体市场规模预计将达到400亿~500亿元。而反观啤酒行业,即使在今年上半年年报中披露的业绩告诉我们,啤酒企业都获得了不同程度上的增长,但拉伸时间线来看,十年间啤酒行业的增速可算不上惊喜,尤其是在面临啤酒转型期,想要利润的大增长就更不可能了。
 
令人担忧的是,酒企进军苏打水市场风险并不低,如同当年娃哈哈要进军酒业市场那样。五年前娃哈哈集团携150亿高调宣布进军白酒业,。当时与茅台镇金酱酒业联合推出“领酱国酒”,占据了酱酒稀缺资源的竞争优势。但在水与酒的营销理念上却如出一辙,市场推广上几乎看不到任何投入和动作,彻底忽略了做白酒前期必须要搞的体验品鉴、消费沟通、促销活动等,因此五年里该酒在业内鲜少有动作。所以酒与水或许可以共享渠道,但并不代表同一个团队既可以做水又可以做酒。
 
除此之外,国内苏打水市场并不成熟、不完善,它既没有形成统一的行业监管,也没有对添加剂的种类和分量的相关规定,造成了行业鱼龙混杂的局面。面对已经早早入局的屈臣氏、娃哈哈等品牌产品的压力以及杂牌产品在价格上的挤压,国内啤酒能够顶住压力继续在苏打水市场上开辟道路,还要看他们未来不断的投入与营销。
 
中国酒业杂志2019年第9期
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