跟风无趣,营销的必胜诀窍在“新”

作者:思科 来源:中国酿酒网 日期:2019-12-16

 “百家争鸣,百花齐放”放到酒行业来说,无非是不同的产品定位有着不同的营销手段,中国酒行业绵延千年发展至今,营销策略也是花样百出,或重于品质,或强调包装,又或者创新体验感。有的选择回归传统,再造创新,有的选择站在时尚的前沿,面朝未来。但归根结底,任何营销手段都是在迎合消费者群体的选择。

 
玩潮流,这“酒”是时尚!
 
如果谈起白酒圈儿中谁能够站在时尚的尖端,那非泸州老窖莫属。2019年8月泸州老窖分别在上海、北京、成都开办了第二届泸州老窖·国窖1573—冰·JOYS的活动。与去年活动不同的是,这次的泸州老窖不再是一“酒”独行,而是与中国男刊领袖杂志《时尚先生Esquire》共同合作。
 
白酒低度化、多元化、女性化是白酒企业未来发展不可忽视的三大方面。泸州老窖的冰·JOYS活动在融合了多种元素后恰好囊括了这三方面。
白酒低度化。天猫历年酒水大数据表示,当代年轻消费群体对酒精的耐受度正在逐年走低。白酒低度化或利口化酒种越来越受欢迎。中国酒业协会副理事长、秘书长宋书玉曾表示,目前中国50度以下的降度白酒和低度白酒已占白酒消费市场的90%以上,42度白酒占白酒消费量的50%左右。
 
为何低度白酒会如此受到国人喜爱?原因在于口感。浓度越高的白酒给人的口感越刺激、辛辣,对于年轻人来说难以接受。如何在难以改变酒度的情况下让消费者接受52度的国窖1573,泸州老窖从饮用感受出发形成了一套完整的认知和实践体系——“12℃冰饮”。顾名思义,泸州老窖的品酒大师通过反复实验与品鉴,发现利用冰镇或加冰调和,可以将泸州老窖·国窖1573原本的醇香再度聚集,在12℃时达到最佳口感。此外,冰镇之后,酒体愈加平衡,品味愈加醇美,在口感上也更加容易接受。
 
白酒多元化。如果仅仅是口感的变化或者推出低度产品,是难以满足现在年轻消费者多元、个性的味蕾需求。因此预调鸡尾酒成为白酒企业打进年轻消费群体的敲门砖。例如:江小白的“移动小酒馆”;五粮液的“中国白酒新生代酒品超级调酒大赛”,还有泸州老窖、汾酒、梦之蓝等冠名过中国白酒鸡尾酒世界杯等等,都表明了中国白酒企业正在将“混饮”这一营销理念逐渐放大。
 
因此连续两年的冰·JOYS活动,泸州老窖都将鸡尾酒DIY作为活动的重头戏,在今年更是因为《时尚先生Esquire》的加入,请来三位实力牌明星王耀庆、李光洁、阿云嘎分别坐镇“冰·JOYS  BAR”并现场调制鸡尾酒,引起了大批粉丝的喜爱和“种草”。对于不少粉丝而言,他们十分愿意购买同样的酒来GET自己爱豆的同款。除此之外,还邀请另外三位明星拍摄白酒冰饮新潮的生活大片,又是一波吸粉的操作。
 
白酒女性化。在《2018天猫酒水线上消费数据报告》中显示,女性的酒水花费单价增速远高于男性,这一趋势将在2019年进一步凸显。数据还显示,在女性消费者酒品需求中,白酒和葡萄酒占主导地位,其中仍然以白酒占比最高。如此可见,白酒在女性群体中有着很大的发展空间。因此近两年来,一些酒企也推出针对女性消费者的产品,并借助各类都市剧场景植入,进行消费引导。例如:《欢乐颂》中茅台的悠蜜、《三生三世十里桃花》中泸州老窖的桃花酒、《亲爱的热爱的》中劲牌的果酒等等。随着女性消费群体的扩大和消费力的提升,各大酒企都在尝试从颜值、口感和场景等角度切入,作为吸引女性消费者的切入口。
 
冰·JOYS活动融合了当下多种流行元素,再加上《时尚先生Esquire》的助力,让泸州老窖在未来白酒消费主体中打下了牢固的基础,建立了良好的口碑。对于其他企业而言,泸州老窖的营销手段可借鉴,却不可照搬照抄。一方面是基于泸州老窖自身强大的品牌背书与雄厚的实力,有足够的时间与精力来提前打响在未来消费者心目中的品牌名誉;另一方面,东施效颦只会贻笑大方,企业可以通过根据自身定位来采取不同的活动方式,同样是营销活动,位于古城西安、陕西的西凤、汾酒酒可以通过悠久的历史文化背景挖掘喜爱古风、动漫、汉服等圈层消费群体。
 
听老酒讲那过去的故事
 
看未来是创新,回溯过去也是创新。近几年来,回顾80、90那些年的事成为一直以来的居高不下的话题。无论在饮食、影视还是娱乐等方面的行业中都掀起了一股怀旧风,酒行业自然也不会放过这股风潮所带来的利益。现如今不少酒企都有老酒回归、老名酒再次升级的产品被推出。其中老酒换代升级中最引人注目的还是五粮液。
 
第八代五粮液的面世,让老名酒回归热度居高不下,越来越多的人开始选择将手中的五粮液不再喝掉而是存起来,各地也开始逐渐出现了抢购第七代经典五粮液的风潮,五粮液的收藏价值开始逐渐被大家所认知。而如何将消费者对老名酒的情感寄托投寄在产品本身,如何利用老名酒满足新消费者的对未知的好奇,如何重塑消费者对五粮液品牌价值的信心?五粮液开启了一场“寻根之旅”。
 
在8月16日的“传世浓香·溯源之旅”活动发布会上,中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉提到,老酒在某种意义上与好酒有着高度的关联,老酒的稀缺价值就在于其本身的稀缺和品质的美妙,尤其是中国名酒更为突出,品味老酒、收藏名酒已经成为酒类消费趋势。而品味老酒也许是为了收藏今天的名酒,收藏名酒也许是为了把名酒变成明天的老酒。老酒与名酒之间密不可分的纽带关系,能够聚焦更多的消费者对品牌的信任,提高顾客的忠诚度。
 
宣传老酒同样意味着对中国传统文化的传播。传统服饰、妆容、食物、建筑等等都成为当下不少消费者喜爱甚至是职业,而与中国文化百分之九十以上都有关的酒,更是中国文化传承代表性产物。而这样充斥着人文情怀、传统文化、品质较量、工匠精神等内容的活动似乎更容易让消费者体会到酒的价值,从心里认同五粮液的品牌。
 
除此之外,五粮液举办“传世浓香·溯源之旅”活动也释放了其有意进军老酒名酒收藏市场的信号。2019是新中国建国70周年,随着中国居民收入水平的大幅提高,生产力水平的快速升级,收藏成为不少人的爱好,收藏市场也在不断扩大,越来越多的人愿意把高端名酒积累下来成为收藏品。而对于五粮液这样百年酒企,一方面,无论在生产工艺和产品品能上都已经积累下一定的声誉,另一方面,老酒拥有独特的制造工艺和有限的市场投放量,这种稀缺性让它的奢侈品属性日益凸显。五粮液进军老酒收藏市场定会受到不少收藏者的青睐。
 
可以看出,在营销模式上泸州老窖与五粮液几乎是南辕北辙,但却都别处新颖。泸州老窖的“新”在于没有见过,他不断融合现代消费者喜闻乐见的娱乐方式,创造出全新的白酒体验模式,让白酒一步一步进入到消费者的日常生活中,不断改变消费者对于白酒固有守旧的观念,保持本质不变,却在概念上焕然一新。五粮液的营销形式虽然套路满满,但从换代升级到老酒回溯,正在老酒市场打造自己的体系。倘若老酒的营销体系形成,凭借着五粮液的品牌价值与高品质保证,快速占领老酒收藏市场只是时间问题。
 
营销的最终对象是消费者,揣摩普遍消费者心理,紧抓时代潮流热点,根据自身定位适当创新,才能实现口碑与利益双丰收。
 
中国酒业杂志2019年第9期
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