更新“换代”,包装能否唤起消费浪潮?

作者:李澎 来源:中国酿酒网 日期:2019-12-16

   与二三线白酒相比,全国名酒在品牌竞争力上具备先天的基因与优势,那就是悠久的历史天然的融入大IP之中,尤其是建国以来历届评酒会评出的“四大”、“八大”,对于广大消费者与收藏爱好者来说,简直是“自带光环”。
   食品行业近年来最成功的“情怀”案例无疑是北冰洋,当年京城口碑不错的普通汽水,由于种种原因被雪藏多年后,再次回到消费者眼前,在保持了熟悉的味道的同时,甚至极端到回归熟悉的包装,连玻璃瓶子都要回归那物质匮乏时代的粗糙“茬子”,怀旧意味令人叹为观止。辅以大量的怀旧类文宣触发消费者记忆深处的消费回忆,自然勾起消费冲动,加之多年包办市场的国外品牌使人视觉疲劳,北冰洋借此成功上位。仅2018年,销售收入就超过6个亿,增长了近30%。生动鲜活的案例无疑告诉“老名牌”们,巧妙运用,复活的记忆可以激活当下的消费。
   五粮液:欲借经典“第八代”复兴盛市
   今年春季召开的第100届全国糖酒会期间,四川省宜宾五粮液集团有限公司隆重推出了新款的主打五粮液产品。有意思的是,此番推出新品,企业在命名与宣传的重点放在“第八代”上,既体现了品牌悠久的历史,也蕴涵了传承的意味,时刻提醒消费者:五粮液已经传承八代,家族兴旺,蒸蒸日上。细细数来,自1909年诞生至今,名酒五粮液也确实代代江山,名款倍出。
   今年5月份,为了给第八代经典五粮液的上市做足准备,五粮液专门举办了“经典五粮液2019年跨版仪式”,五粮液董事长李曙光分别在最后一瓶第七代经典五粮液和第一瓶第八代经典五粮液的瓶身签名留念,新旧两代产品成功完成接力棒传递。
   如今,高调上市的第八代经典五粮液在第七代产品的基础上,从品质、包装、防伪三个方面进行了全线升级。
   而更具现实意义的是,第八代五粮液在上市之初,即推出了1199元的价位,这也预示着,在经历长达五年行业调整,尤其是漫长的去库存、价格倒挂等挫折后,名酒五粮液终于占上千元指导价台阶,紧跟茅台步伐,屹立第一阵营。
   《中国酒业》记者注意到,自上半年五粮液推出“第八代”上市,市场反响强烈,效果似乎超过预期,大IP的“代感”重又唤起人们对名酒的记忆,厂商也以此推波助澜,在定价与产品迭代,以及渠道、市场策略上力求玩出更多“花样”。如在市场营销上,五粮液借此进行“百城千县万店”渠道建设,导入“控盘分利”模式,推进数字化赋能等;7~8月份又传出厂家为了整肃市场,五粮液方面又接连发出7份通报,对多家经销商及专卖店进行违规处理。这些举措都紧紧围绕“第八代”经典五粮液的上市有序展开。
   更大的举措无外乎借助“第八代”使五粮液一步驶入价格上行的快车道了。与飞天茅台的步步谨慎,但一路上扬不同,由于此前行业调整期间的高库存,对核心渠道商信心造成一定的影响,加之缺乏价格升级的抓手和机会,几年来五粮液的价格一直未有大幅改观,与茅台的差距越拉越大,此次新款上市,尽管从实质上讲“第八代”与第七代在外观上差异并不大,但在奠定千元基础之后,短短两三个月,五粮液即宣布把价格拉升到1399元,而市场在大环境上涨的情况下,也表现温合,并未造成大的反弹。淡季上调价格,也符合以往中秋国庆旺季适时让利促销的传统渠道心态。
   另一方面,五粮液也充分利用电商与新零售等在线上销售与品牌传统的优势,在天猫、京东、酒仙网、1919等渠道广告中强调“第八代”的热词,使“五粮液升级换代引发涨价”这一现象级事件在酒类消费者中广泛传播,形成热议话题,为持续热度打下基础。

泸州老窖:特曲复刻版与“第十代”
   老名酒包装讲情怀,其实讲的是历史与口碑。只有具备悠久的历史与积淀,并在当今的酒类市场中仍屹立潮头者,才有资格与实力去营造那种“经典永流传”的消费场景。每一款产品都带有所处时代的深深烙印,在创新提升产品质量的基础上,复原它们的外观,并再次投入规模化生产,需要企业对自身产品品牌力的绝对自信与控制力,才能做到收放自如。被喻为“浓香鼻祖”的泸州老窖特曲酒无疑具备这样的实力。6月26日,泸州老窖特曲第十代产品在中原福地河南郑州荣耀上市。
   事实上,此前泸州老窖特曲就已在老款复活上做足文章,推出了具有代表性的60、80复刻版款式,吸引了不少泸州老窖“老粉”们的追捧。作为浓香型白酒的开创者、标准的制定者,泸州老窖特曲在坚守传统的同时精益求精、不断创新。一瓶酒,历经九代更迭,在时代的浪潮中岿然屹立,不畏时间的洗礼,底蕴加倍,荣耀加倍。瓶中盛放的是岁月的浓香,是时代的注解,更是一段段可以回味的历史。此番为了适应时代需要,满足消费者需求,泸州老窖特曲第十代产品对体验、品质、防伪进行了三重升级。
   在体验方面,瓶盒开启方式升级,力度适中操作简单;礼盒尺寸升级,单手即握携带方便;产品外观升级,档次提升送礼适宜。
   在防伪方面,采用行业领先科技孔粒防伪,杜绝假货仿冒;一体化礼盒,破坏式开启结构,无法还原;身份唯一,手机扫码,图片对比,立辨真伪;构建多级关联,实现安全屏障。
   在品质方面,泸州老窖特曲由历经690余年、传承23代人的泸州老窖酒传统酿制技艺酿造而成,具有纯正浓香口感;第十代产品严选原酒,酒体更加醇和、清冽、甘爽,品质更优,口感更舒适。
   可以说,全新升级的第十代泸州老窖特曲,以人为先优化设计,将为消费者带来更好的消费体验。酒体品质更加卓越,将为消费者带来更好的饮酒感受。多项防伪科技构建安全屏障,真酒保证值得信赖,让消费者放心选择。
   回首泸州老窖特曲酒的发展史,你会发现每一款的包装与瓶型都引领当时的白酒时尚,甚至成为一个时代的记忆。
   1915年,泸州老窖酒传统酿制技艺第十五代传承人温筱泉携陶罐装的温永盛“三百年泸州大曲酒”(泸州老窖特曲酒前身)远赴美国旧金山,一举夺得巴拿马太平洋万国博览会金奖,堪称第一代泸州老窖特曲的基业初创。
   上世纪50年代,陶罐装的老窖大曲酒在1952年的第一届全国评酒会上荣获“中国名酒”称号,并成为“中国名酒”中浓香型白酒唯一代表。其“醇香浓郁、清洌甘爽、饮后尤香、回味悠长”的独特口感,韵味十足。第二代泸州老窖特曲从此扬名立腕。
   第三代泸州老窖特曲,采用圆柱瓶形的白塔牌泸州老窖大曲酒在上世纪50年代以泸州地标白塔作为商标图案,奠定了品牌形象。在此期间,泸州老窖酒传统酿制技艺第十八代传承人陈奇遇开创尝评勾调先河,按质定级开创特曲品类。
   品质上乘的工农牌泸州老窖特曲是上世纪60年代的主流口味,以齿轮麦穗为图案充满时代印记,因限量供应需县长批条被誉为“老县长”。其圆柱瓶形又被民间称为“手榴弹瓶型”。算下来是第四代泸州老窖特曲。
   贯穿整个80年代,第五代泸州老窖特曲是改革初期的人们挥之不去的记忆。1981年,泸州老窖开发出泸州老窖特曲酒陶瓷瓶装,旨在将传统酿制技艺与制陶技艺相结合,突显民族特色。采用酒城为名打造品牌差异,“泸州牌”顺势而生。“泸州”也如酒香,从一瓶特曲酒弥漫成风过泸州的一组味道。
   第六代泸州老窖特曲(白方瓶),始于1984年,终于1990年。民间俗称“墨水瓶”,代表着知识分子在社会建设中的重要性,也代表泸州老窖1988年成立全国首所酿酒技工学校以及出版《泸州老窖大曲酒操作法》《浓香型白酒生产工艺》等多本浓香型白酒技术书籍对酒界所作出的贡献。1989年,酒界泰斗周恒刚题字“浓香正宗”赠誉泸州老窖。
   第七代泸州老窖特曲(盒异特)以刀币造型寓意浓香标准,是唯一蝉联历届全国评酒会“中国名酒”称号的浓香型白酒,在国外更是横跨五洲揽金无数,扬名于海外。
   本世纪之初,为纪念泸州老窖首获中国四大名酒暨浓香型白酒典型代表50周年,泸州老窖推出了泸州老窖特曲(庆典装),被称为第八代特曲产品,拥有国家双重认证的第八代泸州老窖特曲显示了其卓越非凡的浓香品质。
   2006年,“泸州老窖”荣膺首批国家“中华老字号”认证,并在原有庆典装的基础上进行创意,泸州老窖特曲第九代——老字号应运而生。同年,传承23代,690余年的泸州老窖酒传统酿制技艺入选首批国家级非物质文化遗产名录。
   在追求更好的路上,泸州老窖特曲孜孜以求,只为给消费者带来更佳的饮酒体验,“第十”绝不是简单的迭代延续。承载历代的荣光,承袭历代的传奇,第十代泸州老窖特曲蓄势以待,必将助力泸州老窖价值回归和品牌复兴,引来新的发展阶段。

 

中国酒业杂志2019年第9期

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