消费升级,白酒创新从香型开始?

作者:王莹 来源:中国酿酒网 日期:2019-12-16

在广大消费者对白酒香型的理解中,浓香、酱香、清香是最为熟悉的三种香型。但在日常购买白酒时,除了以上三种熟悉香型以外,还经常会看到如兼香、芝麻香、特香、凤香等香型白酒。事实上,中国白酒香型分类方式始于1979年的第三届国家级的名酒评选活动,这次评酒会不仅首次将香型作为名酒评选的标准,还确定了“色香味格”的打分标准。如今一些优秀的领导品牌,大多都是从不同的香型中诞生的。

 
满足消费者心理进化对口感复杂度的需求
 
诚然,对于新香型拥有者的企业来讲,行业龙头企业依靠香型创新成功的案例起到了至关重要的引领作用。大家可以看到茅台之于酱香,五粮液之于大国浓香,汾酒之于清香,泸州老窖之于浓香正宗,洋河之于绵柔,古井之于年份原浆等等,每一个酒企的成功源自于在对于不同香型品类的诠释。在这其中,四大香型代表企业的成功是有很深厚的历史原因,这与国人不断提升的消费品味也是有直接的关联作用。
 
所以说,酒企在新的香型创新过程是不可完全复制过去成功经验,在80后,90后,00后的千禧一代成为白酒新一代主流消费群体时,白酒企业应该更多的是去考虑如何满足在物质极大丰富条件下成长起来的新一代消费者对风味性产品口感复杂度的需求。所以在原有产品上进行升级创新,也成为香型创新发展的一个方向。“喝酒就喝纯粮食酒”已经成为许多消费者的共识。而一些我们熟悉的品牌也在自己的传统产品上更突显自己的优势,例如红星“纯粮兼香”精选优质高粱、玉米、小麦、大米、糯米为原料,经纯粮固态发酵而成,是真正的纯粮食酒。
 
红星“纯粮兼香”的另一大亮点,在于其独特的清浓兼香工艺。在清蒸清烧工艺基础上,融合多粮浓香型白酒工艺,既有清香型白酒的舒适清爽,又有浓香型白酒的绵甜柔和,形成了一酒多香、绵爽顺口的“兼香”独特风格,与市面上的其它产品形成了明显差异。
 
此外,红星“纯粮兼香”的包装设计也十分考究。瓶体采用精致通透的高白料玻璃,弧线流畅的瓶身配以简约的乳白色瓶标,整体外观格调统一且富有质感。再加上纯粮酿造的酒体,从内在品质到外观造型,红星“纯粮兼香”兼而有之。
 
满足不同消费场景下品类多样性的需求
 
根据搜索百度显示“品类,是指目标顾客购买某种商品的单一利益点。每个单一利益点都由物质利益(功能利益)和情感利益双面构成”,“品类即商品的分类,一个小分类就代表了一种消费者的需求市场营销是一场关于消费者心智认知的战争。
 
殊不知,新一代的消费者正在面临一场品类划分的基准的变革。消费者更喜欢的是不同的消费场景下选择不同的酒类,品类概念逐渐变得模糊,白酒+冰、白酒+饮料等混饮方式正在成为逐渐流行,威士忌酒桶陈年的葡萄酒、橡木桶陈年的啤酒、橡木桶陈年的白酒等IPA杂交品种频频出现,家庭聚饮喝什么酒?过年送礼送什么酒?同学聚会喝什么酒,消费者的选择不再单一而是多样性的。
 
白酒企业应该根据消费者心理进化、基于消费者口感对白酒香气、口感、味道等复杂度的追求,打造具有新内容、新口感、新消费场景的产品。不仅仅是从生产规模,也从影响力来看,例如湖北稻花香酒业也正在构筑自己的“护城河”。2008年,稻花香活力型酒在宜昌市场正式与消费者见面。目前该款产品已成为稻花香中高端产品中的一款战略单品,也是稻花香推进“131”目标的核心产品之一。但是,当前,白酒行业激烈竞争之下,品牌、文化、包装、产品、香型创新速度大大加快,在这一背景下,以消费者多样需求为发展依据,自然成为香型创新的原动力。日前,稻花香酒业极具中国风的中国馫香型白酒“山水风”系列的发布,再次以创新香型定义者的身份,建立了属于企业的自我赛道。
 
消费者传播做好差异化表达的需求
 
有行业咨询专家讲到:高质量的发展首先是高价位的发展;其次可持续的差异化,尤其以独特品质为核心的差异性,再者可持续的管理层动力,核心是解决体制机制。
 
2019年3月,李宁第三次登上国际T台,再次圈粉年轻人。
 
2019年7月,第二季度国内智能手机市场报告发布,国内手机销量榜上前四名分别被华为、OPPO、vivo和小米占据,苹果掉至第五……
国货越来越受到消费者的肯定。据《2019中国消费趋势报告》数据显示,78.2%的消费者经常购买国货,并且,在同等价格下44.6%的消费者更倾向于购买中国本土品牌。这场变革正在从服装、科技向酒行业蔓延。据了解,在小品类酒中,除了茅台、泸州老窖等相继进入有历史传统的果酒市场,有深厚底蕴的米酒市场,也或有新秀入局,引发行业变局。
 
日前,江小白酒业旗下江记酒庄推出一款清米酒,叫“蓑衣米酒”,酒精度9度,口感微甜,米香浓郁,深受年轻人喜爱。
 
据《2017年全球食品饮料趋势报告》显示,“信任传统”成为食品饮料行业的新趋势。“手工”、“匠制”、“古方”等产品描述词受到消费者信任与追捧,他们希望从老配方、老口味和老形式中获得慰藉。2018年,该报告又进一步指出,由于要面对快节奏的生活、时刻联网的状态、争论不休的政治和媒体话题等,以新生代年轻人为主体的消费者开始更关爱自我,同时,寻找健康饮食也成为全球消费者的趋势。
 
国潮复兴也在改变人们对传统文化的审美标准。消费者对洋酒带来的西式饮酒文化、餐桌文化的新奇感逐渐褪去,米酒独有的无负担饮酒文化有机会重回主流。低度微甜的米酒,也能够让现代都市群体在快节奏的工作和生活中,放慢速度,在微醺中重温情感。
 
香型变革是顺应时代潮流的发展
 
随着消费者认知迭代以及社会、科技进步等方面的发展,尤其是香型划分只有行业共识而缺乏官方权威标准,加之市场为了标新立异打出的各种香型概念,让业内意识到白酒行业的香型也需要一场新的变革。不少白酒专家纷纷指出,随着时代进步和消费者口味转变,今天再以某种香型作为自己的卖点,显然是不现实的,为此,专家们呼吁白酒企业积创新,适应市场的全新变化,否则在经过市场一翻又一翻的洗礼后,有的香型会被逐渐淡化或逐渐会被市场淘汰。
 
如今,新一代的消费者正在面临一场品类划分的变革。品类概念也在逐渐变得模糊,聚饮场景越来越被重视,消费者更喜欢的是不同的消费场景下选择不同的酒类,白酒+冰、白酒+饮料等混饮方式正逐渐流行。业内观察人士表示,精细化的风格定位,丰富了中国白酒产业的发展,也满足了多样性和个性化的消费需求。未来白酒企业应根据消费者心理进化、基于消费者口感对白酒香气、口感、味道等复杂度的追求,打造具有新内容、新口感、新消费场景的产品。
 
中国酒业杂志2019年第9期
◎版权: 北京科融华文化交流中心 QQ在线咨询
联系电话:13321196642  微信:V99-jing 投稿信箱:zgnj9999@163.com 京ICP备19031713号-1