剑南春教给我们什么?

作者:李鑫 来源:中国酿酒网 日期:2019-11-19

最近有篇文章提到剑南春被低估,给行业内触动很大。文章提出,剑南春的畅销超级大单品水晶剑已经达到年销售3000万瓶,销售过百亿,300~400元价格段次高端的王者。

有业内咨询专家在朋友圈评论到:在白酒行业代表品牌的认知中,“茅五剑”的知晓率超过65%,“茅五洋”的知晓率约15%,而“茅五泸”的知晓率则是约20%。而在经销商、供应商、研究机构等行业人群中,“茅五剑”的品牌认知仍然是主流,支持率超过50%。
剑南春的低调与水晶剑的热销引起了大家的热议,在热议之余也不由得眼红,我们的产品如何才能占领次高端、如何才能成为社交货币?
 
有人喜欢,产品才是商品
从社会学角度来看,人类用聪明才智生产出来的产品不一定能实现商品的价值,能实现价值的是有人和你交换,产品具有交换价值。
首先得保证产品不仅我们自己喜欢,别人也得喜欢,大多数人都喜欢,这个产品才具有了与其他产品交换的价值。
如何让消费者喜欢就要符合当下消费者进化的审美观念。国人随着传统文化自信的加强新中式美学、国潮复兴兴起,把握大趋势下的人心涌动挖掘自家品牌的独特之处,以高级的文化视角切入消费者视线,这是第一步,产品得有人喜欢。
 
流传的出去,商品才是流通品
流通品,业内大多数称为大单品。大多数的企业开发了新品之后都是做陈列、搞品鉴、搞旅游,三板斧抡下来后没招了,终端商一看卖不动,砸价销售,没利润了,厂家砍了再出新品,如此不断的循环折腾,不断透支的是品牌力,最终淘汰的是自己。
在《引爆点》中阐述了产品引爆三类法则:个别人物法则、附着力法则和环境威力法则,商品成为流通品第一要务,得自带流量和话题性,得有魔力附着在商品上才能流通开来。
茅台为什么能长盛不衰?会讲故事才能让产品自带流量。
牛栏山,这家来自首都北京的酒企,通过42度陈酿牛栏山大单品打造,在全国打下来22个亿元级市场,在2018年销售额同样突破了100亿。价格亲民的牛栏山二锅头为什么能过百亿呢?
在喝牛二的时候常会听到这句话,“在北京五星级大酒店,喝牛二也不丢份”,这句消费者语言像具有神一样的魔力,从此喝牛二也成为了一件有“面子”的事,仿佛自已坐在了首都五星级的大饭店。
 
流通品如何才能成为社交货币?
超级大单品如何才能成为社交货币呢?成为细分品类代表、穿越产品生命周期。
中国白酒行业,从消费者心智视角排名第一的品类细分是价格带,香型和品牌力还是排在其次,因为价格是表现产品价值的唯一形式,是护城河。
行业数据显示,2018年白酒行业高端酒产能5.65万吨,其中茅台3万吨,五粮液1.9万吨,泸州老窖0.75万吨,这就是中国高端白酒的底层逻辑。
提到白酒,大家想到的就是茅台,茅台和五粮液穿越产品的生命周期,主导消费代表了中国酒业的高端,其他挺进高端价格带细分的都是闹着玩。
高端白酒的全国化机会,区域龙头企业几乎没有了,源于地域特性和区域封闭性在次高端价格带和品类代表细分上还是有机会的,首先确认品类确是真正的细分品类,比如香型只是技术细分而不是品类细分。
如何穿越生命周期?
纵观茅五40年改革开放的历程,居民日常消费购买力的上涨与产品价格上调价格带占位是时时刻刻在关联、在调整的。把握宏观经济总体走势、居民消费力走势在过去要看企业领导人卓绝的战略前瞻力,以后有大数据的支撑相信省去不少难事。在不同时期产品要以非使用价值为主要核心要素,塑造独特的品牌价值,并且可以持续的差异化和不断优化,提出有意义的价值主张与消费者共情,从而占领消费者心智。
毕竟,能代表品牌挣钱的只有产品。
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