白酒“小趋势”瞄准“大市场”

作者:王运启 来源:中国酿酒网 日期:2019-08-20

  中国酒行业,没你想的那么好,也没你想的那么坏。一方面,消费需求的改善和升级拉动下,高端及次高端白酒的销量占比有望大幅增加;另一方面,200元以上白酒消费量仅占4%左右,仍大有可为。从白酒行业变化的一些趋势上可分析出,未来的市场,我们究竟可从哪些方面下功夫?

 
消费换档激发“品牌位移”
  由于白酒行业的升级、扩张和整合趋势或将在2019年延续,这也激励发了消费升级。资料显示:越来越多年轻群体喜欢在线上购买酒水类产品,消费人群年轻化趋势明显,“20+”人群的比重显著提升。而早在2017年,就有调研数据表明,白酒消费人群分布中,“80后”占比为42.1%,“70后”占比为29.4%,“90后”占比为23%,可以说“80后”已经超过“70后”成为白酒消费主力人群。白酒消费的年轻化趋势为白酒企业提振了信心,酒企业纷纷针对于未来潜在客户布局——发布小酒产品。在这样背景下,消费需求正在发生变化,拉动新消费者成为关键,适应消费升级趋势成为企业共同选择。同时,消费升级也正在下沉,人口回流成为一种趋势,三四线城市的消费升级加速。
茅台从2017年开始举办茅粉节,两年内已下沉到全国各地;五粮液携手故宫出品《上新了,故宫》,传统与创新的结合,助力年轻消费者培育;汾酒带着汾酒文化从山西行走至全国各地;泸州老窖封藏大典以传承之心,走朝圣之旅;舍得两季《舍得智慧讲堂》逐步升级,讲述大国智慧。白酒企业适应消费者转变,从单纯产品的功能性、实用性诉求到打造产品的时尚、潮流属性,主动讲述品牌背后的故事,吸引消费者的参与与关注。同时2018年白酒行业景气度从高端品牌向下游逐渐传导,次高端及区域龙头酒企业绩增速开始加快。800元以上高端酒市场正在从小众走向大众,1500元以上奢侈品市场即将迎来放量期,茅台、五粮液、国窖、梦之蓝将主导市场,200~800元价位将从次高端走向纯大众社交,吸收200元以下市场的消费升级,龙头公司已经形成领先的规模优势,并挤压和并购中小品牌。
 
市场空间呈现“弱肉强食”
  由于消费分化趋势明显,高端及次高端白酒销量占比有望大幅增加。致使高端白酒寡头垄断,“二八定律”表现明显。以800元以上作为分界线的酒品中,茅五泸和洋河牢牢占据了大部分市场,特别是茅台、五粮液两大巨头合占约80%~85%的高端市场,剩下不到20%左右由梦之蓝、国窖1573等瓜分。数据显示,我国白酒消费中,600元以上的高端白酒占1.6%(限制三公消费之前为2.1%),200~600元白酒销量占2.4%(限制三公消费之前为3.1%),即200元以上白酒消费量占4%的份额。因此,我国高端酒消费未来还有很大提升空间。
  次高端白酒目前则处于蓝海。现阶段次高端品牌酒企尚未形成全国性强势品牌。同时随着高端品牌纷纷提价,区域性品牌也将向上延伸到300~800元价格带。白酒品牌的市场空间或将呈现出“弱肉强食”状态。而白酒行业在过去三年进行了消费群结构的更替,企业心态积极调整。
 
产区反哺重视“集中发力”
  自去年以来,白酒核心产区的概念备受关注,这也使得白酒核心产区的地位上升到越来越重要的状态,并且这也让更多的白酒行业从业者回过头来更加关注白酒产区的集中反哺力了。
  2018年以产区作为白酒品质和价值新的表达方式,建设构筑和优化产业协同平台,提升产业集成水平,带动产业创新、转型、升级发展成为各界人士关注的焦点,今年这种趋势也在持续发酵中。而在产区概念越来越泛的背景下,遵义、泸州、宜宾、吕梁、宿迁、亳州等世界级产区的打造被提上日程;而在省域范围内,也涌现出一批名优酒产区,并进入了推广培育阶段。以遵义产区为例,众所周知,遵义产区是酱香型白酒的核心产区,处于领头地位的就是茅台酒,同时产区内还包括习酒、国台等遵义酒协评选出的“产区十大名酒”企业。在茅台的“一骑绝尘”的引领之下,这些企业在近年都实现了历史性的突破,同时,还有更多的白酒企业已经或正打算把酒厂开设到遵义产区来。
  目前来看,名优酒企业对于产区的市场引领作用只会越来越强,产区概念作为白酒国际化推广的“通用语言”,形成产区影响力之后,一批产区的腰部企业也呼之欲出,最终形成产区龙头牵引,区域优质企业顺势突围的利好局面,同时加之行业竞合风潮及抱团取暖的热度不减,也有利于白酒产区的集中发力。
 
区域突围拔高“营销维度”
  当前,名酒以“品牌+产品+渠道”的组合拳攻坚区域市场,对于区域型地产酒企形成降维打击的趋势,川、黔、苏、鲁、豫几大酿酒强省提出了“省酒振兴”的战略。在这些战略指导下,省域龙头品牌开始扮演更为重要的角色,除了要捍卫本省白酒“面子”,还要在守住阵地的同时寻求省外开花,这一系列的转变正在安徽、河南、山东等地区上演,省酒品牌依托更为聚焦的战术和地域口碑,开始更加善于利用品牌力做文章。在现如今的白酒行业,品牌文化的打造已经成为企业的发展根基,而区域白酒的营销突围则应该学习好品牌文化的打造,讲好品牌故事、宣扬品牌文化,赢得品牌认同感。与自身消费群体有高契合度的精准品牌营销案例,不仅为中国酒业的品牌文化发展与头部品牌之间的角力定下了基调,而且也将区域白酒品牌营销突围,拔到一个战略新高度。
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