机遇&风险, 中国啤酒国际化道阻且长

作者:思科 来源:中国酿酒网 日期:2019-08-20

  随着中国国力不断增强,全球经济一体化日趋明显,中国的啤酒市场已然成为国际市场的一部分,而国际化也成为中国啤酒企业的必然选择。在啤酒行业调整结束的后,2017年中国啤酒迎来了市场复苏,一方面国内啤酒市场竞争激烈,另一方面中国啤酒走出国门的节奏也在日渐加快,国产啤酒逐渐受到海外消费者的喜爱。

  从青岛啤酒远销100个国家暨一带一路市场拓展发布会,到金星啤酒在纽约时代广场投放广告,再到中国雪花啤酒登陆英国市场,中国啤酒正在向国际化时代迈进。
 
中国啤酒困难与机遇并存的国际化之路
  近年来,国产啤酒在海外市场呈现增长态势,国内各大啤酒企业啤酒出口量逐年上升,据数据统计,2018年1~12月,中国累计出口啤酒38.571万千升,同比增长6.9%;金额为16.6427亿元,同比增长8.0%;今年5月,中国出口啤酒3.794万千升,同比增长15.2%;金额为1.5438亿元人民币,同比增长11.7%;今年1~5月,中国累计出口啤酒16.080万千升,同比增长7.4%;金额为6.6737亿元,同比增长4.0%。
  随着国产啤酒不断上升的出口量和销售额地增长,让啤酒企业看到了海外市场的发展契机,同时,国内市场进入一个新层次竞争,从产品外销到文化输出。国内啤酒产业大格局已经形成,啤酒业将从高速成长期步入更加稳定的成熟发展阶段,总体的增长空间不会太大,啤酒市场已经趋于饱和,企业亟需借助文化输出等方式促进出口。中国啤酒企业只有走国际化道路,才能进一步有所发展,真正地做大做强。
  现如今,不少国内一线品牌啤酒企业,如青岛啤酒、燕京啤酒等正在加紧自身的国际化进程,或与国际跨国公司进行战略合作,或积极将产品打入国际市场,或在海外设立公司,投资建厂,虽然获得了一定的成效,但背后也隐藏着一定的风险。
  就目前来看,走向国际市场的中国啤酒企业几乎没有抱着盈利的目的,但刚刚进入国际化却需要企业进行全方位的投入。在这样的情况下,企业的资本力量就显得十分重要。而企业要想实现真正的国际化必须建立在自我造血机制之上,依靠输血进行生存不是长久之计。
除此之外,喜力、百威英博等国际性品牌的压迫使得迟迟进入国际市场的中国品牌压力倍增,其发展空间也受到限制,中国啤酒品牌如何在有限的空间下生存发展?无疑是一个严峻考验。
  中国啤酒国际化道阻且长,要做好面对各种风险、困难和挑战的准备。对于中国啤酒企业来说,走出去是成功还是失败,很大程度上取决企业战略是否得当,企业战术如何实施。而作为肩负振兴发展中国啤酒工业的优势啤酒企业来说,走上国际化道路,是当仁不让的选择。
 
品质为先,打造国际化品牌
  早些年,“中国制造”还是一个贬义词时,品质成为国外消费者对国货品牌的第一衡量标准。尤其是海外市场对食品品质极端“挑剔”的情况下,进入国际博弈时代的中国啤酒,产品质量是其实现海外畅销的关键。例如对于酒精需求旺盛的欧美消费者,中国啤酒要想打动消费者,抓住其味蕾的产品是关键,其次才要考虑产品的性价比属性。同时,中国啤酒出征海外也要重视市场的新变化,因地制宜进行产品创新。对此,不少酒企在加大海外市场布局时,对产品研发、质量、品牌营销、推广等方面下了不少工夫。
  我国啤酒业生产、质量水平现已基本达到国际先进水平,但企业同质化问题突出,重点表现在各家产品风格、卖点雷同,从而导致激烈的竞争。因此,想要真正在国际上站稳脚跟,啤酒企业都应该有自己的定位、特色和风格,实现差异化竞争才能更有效地抓住消费者们的心。
  青岛啤酒在中国啤酒品牌海外市场推广中一直处于领先地位,这源于它对于产品始终保持着以“高品质、高价格、高可见度”三高战略为基准的国际化,始终秉持其独有的“四个基因”:品牌引领、品质为基、创新驱动、文化为根的国际化战略。它将“高品质”定义为别人品质基础上加上自身特色,也就是具有差异化的产品。只有保持独特的风味,才能在诸多基础产品中站得住脚。而高品质就意味着高价格,青岛啤酒在进入国际市场时就一直保持着高价格,迄今为止已经坚持了60多年的最高价,这也意味着青岛啤酒打造的高端化国际形象正在不断深入人心。
  《中国酒业》记者了解到,目前青岛啤酒已进入超过100个国家和地区的市场,啤酒出口量占中国啤酒出口总量的57%。2017年青岛啤酒海外市场销量数据显示,在全球啤酒行业下滑的背景下,青岛啤酒销量同比增长18%,实现逆势增长。其中,亚太市场销量同比增长34%、大洋洲增长44%、拉美市场增长36%、北美市场增长17%。
  珠江啤酒方面也表示,目前珠江啤酒的十几种产品已经出口到了40多个国家,涵盖了东南亚、欧洲、北美、非洲等市场。在拓展之初,珠江啤酒将市场定位于当地的华人群体,通过华人将产品渗透到当地,逐渐落地开花。“啤酒作为一个舶来品,要想让外国人接受来自东方的啤酒品牌,实际上并不容易。”珠江啤酒方面表示,珠江啤酒在走出去的过程中,针对不同的市场,研发不同的产品,进行精准营销。在海外布局的同时,尊重当地的风俗和信仰,同时也了解和遵守当地的市场规则,根据不同的销售国家、地区开发,输出差异化产品。比如,非洲一些国家的消费者口味普遍偏重,适当提高产品的酒精浓度;在东南亚等国家,则主打罐装产品;在中东地区,则要遵从当地的风俗,推出零醇啤酒;面向北美、澳洲市场,主要出口纯生、传统型苦味值偏高的小瓶装产品。
  此外,今年4月起,中国啤酒品牌华润雪花啤酒也以“super X”的品牌名称正式在韩国销售。华润雪花表示:superX是华润雪花啤酒品牌重塑以来首支核心产品,专为韩国年轻人量身定制。
  因此,没有高品质的产品作基础,品牌就成了虚无飘渺的空中楼阁。为消费者提供安全、绿色、健康的产品,优化产品结构,不断满足消费者对于国产啤酒差异化、国际化、高端化的需求,努力提升产品力,才能打造中国最好的啤酒品牌。
 
多方投入,国际化初见成效
  品牌国际化并不是一朝一夕的事情,目前中国啤酒的本土市场让在不断受到外来啤酒的冲击,守护本土市场与扩展国际市场的双面压力,给不少中国啤酒品牌布局国际化增加了困难;同时,中国啤酒毕竟是一个舶来品,要想让外国人完全选择来自东方的啤酒品牌,实际上并不容易。因此,青岛啤酒、燕京啤酒等国民啤酒品牌在不断尝试从各个方面打入国际市场,占据一席之地,紧抓每一个加大品牌曝光度,提升品牌影响力的机会。
  2018年青岛啤酒美洲、欧洲、大洋洲及亚太地区首次举办“Tsingtao Mini啤酒节”、多次参与国际性会议等多种方式,不断优化海外市场渠道结构,并借助全球主流社交媒体平台以线上线下相呼应的推广活动增强品牌传播及推广力度,为海外消费者提供最佳的品牌和产品体验。据了解,2018年青岛啤酒港澳及其他海外地区的营业收入为0.66万元,营业收入比上年增减-3.83%,但该地区的销售量却为12万千升,同比上期增加了20%。
  同样有着国民基础的燕京啤酒公司实施“1+3”品牌战略,通过拓宽“中国足协杯”赞助权益,持续开展“燕京啤酒种子计划”公益活动,成为国际篮联篮球世界杯独家酒类赞助商,成功牵手北京2022冬奥会和冬残奥会,成为“双奥国企”等举措,发挥啤酒在体育营销、娱乐营销、餐饮营销中的优势,同时合理利用广告媒介资源,推动品牌升级,使公司品牌升级合力进一步增强,品牌国际化提升进一步加快。而且,为了加快打造全球性品牌,实现国际化,燕京啤酒在2017年就面向全球市场化选聘高级管理人才。
  除此之外,华润啤酒在2018年8月则与国际品牌喜力啤酒强强联合,欲意借船出海。如今国内啤酒行业正从原来的跑马圈地转向企业间的竞速跑,高端化将成为取胜的关键。而华润通过和喜力的战略合作不仅可以帮助华润啤酒在高端化进一步提速,抢占高端市场第一梯队的位置;还能借助合作推动华润啤酒走向国际市场。
  无论是从产品质量,还是营销策略,甚至是吸收外来人员进入管理层,都表现出中国啤酒进入国际市场的决心与魄力。据韩国媒体近期报道,韩国连锁便利店CU对最近5年来各国啤酒销售情况分析显示,在韩国市场中国啤酒人气大增,市场份额由2014年的4.9%增至今年5月的10.2%。近年来,韩国对中国啤酒的进口量逐年递增。据韩国关税厅数据,2010年进口中国啤酒数量为4836吨,2017年增加至3.6亿吨,6年间激增7倍以上,进口金额达到2639.4万美元。
  由此可见,中国啤酒品牌在国外啤酒产品中的比中正在逐渐增加,但实现品牌国际化绝不是一个一蹴而就的骤变过程,而是一个系统工程,获取中国啤酒品牌距离实现国家化还有很远的路,但我们有理由相信未来中国啤酒在这条路上将会越走越远。
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