黄酒重塑高端地位能否顺风顺水?

作者:许益鸣 来源:中国酿酒网 日期:2019-08-12

黄酒至今已有近3000年的酿造历史,在世界三大酿造酒中占有重要一席,与葡萄酒、啤酒并称为世界三大古酒,被誉为中国“国粹”,然而,纵观现下酒类市场,被誉为“国粹”的黄酒已经沉默良久。黄酒产量仅占我国整体饮料酒总量的4%,产量与销量一直徘徊不前,甚至整个行业的产值加在一起都比不上一家上规模的白酒企业。时至今日,黄酒依然没有摆脱其消费市场的局限性——企业规模普遍过小,发展滞后,大多数的黄酒生产企业和消费市场都集中在江浙一隅。很大程度上限制了黄酒产品在全国范围的推广。此外,黄酒的消费人群主要集中在中老年人,而且还是少数派。在聚会上更多人选择饮用白酒、啤酒、葡萄酒等,而黄酒在大部分人心中的消费用途基本上仍是家常饮用和用作烹调料酒。消费者的理念限制,使黄酒的消费市场越走越窄。

黄酒价格的价格的千元魔咒
5月23日,古越龙山下发了涨价通知,欲对旗下四款主力产品进行提价。
根据《通知》内容显示,自2019年6月10日起,该四款产品出厂价上调18元/箱,涨幅平均达8%。其中,480ml*12库藏六年、480ml*12盒装库藏六年、480ml*12中央库藏金五年、500ml*12库藏原酿的出厂价分别由192元/箱调整到210元/箱、228元/箱调整为246元/箱、190元/箱调整为208元/箱、200元/箱调整为218元/箱。
黄酒价格一直是其发展短板,价格以1000元为线,1000元是黄酒一直想要突破却一直没有真正突破的价格线。在市场上,50元/500ml以下的黄酒几乎占到市场份额的一半,其中还有近一半的价格不足20元/500ml,200元以上的中高档黄酒占比不足10%。有无数挑战者试图冲破黄酒价格的“千元魔咒”,但鲜有成功者。
今年年初,古越龙山在上海举行了“国宴荣耀古越芬芳”绍兴黄酒文化展示活动,古越龙山的高端产品“国酿1959”产品正式作为战略单品开始在全国市场进行运作,据《中国酒业》记者了解,这款零售指导价为每瓶1000元以上的黄酒,在市场运作上,将主要从品牌、渠道、消费者三个层面进行驱动。其中,在品牌层面,将参与重大国事、政事、外事、商务、经济论坛、体育赛事等大型活动的植入。
黄酒价格突破1000元,首先需要被消费者认可,其次才能被消费者接受,最后才能真正走进消费者的餐桌。然而问题是,老牌黄酒企业由于长久堆积下来的产品结构和和价格体系已经在消费者心目中形成了“廉价”的刻板印象,有很重的历史包袱,想要短时间内突破价格魔咒需要很长的时间;而年轻的品牌想要空降高端领域,也并非易事,更多的只是昙花一现。相比较起来,黄酒走向高端的突破口更倾向于老牌黄酒企业。
贵不是高端的理由
市场上从来不缺少高价的黄酒,单纯的“贵”也从来不是“高端”的理由,单纯的涨价解决不了黄酒发展的短板,首先,黄酒的受众人群目前还是太少,其次,消费者真正关注的,是黄酒企业如何讲好价值与价格相平衡的故事与的差异化品质,真正被消费者接受的高价黄酒,必定是颠覆性的产品或者营销理念,它需要颠覆消费者对黄酒的刻板印象。
以高价吸引更多消费者,提高品牌知名度和品牌价值,进一步抢占高端市场似乎是一件理所当然的事情。然而,随着消费升级的推进,黄酒行业的市场集中度也在不断加剧,古越龙山作为黄酒行业中的头部企业,相较于其他品类,古越龙山的经营发展仍有很大的空间,领军企业带头涨价能否改善黄酒当前发展的困境?是否会产生行业效仿的集群效应?目前尚不得而知,《中国酒业》将持续观望。
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