五地特色区域亮点

作者:佚名 来源:中国酿酒网 日期:2019-08-12

 北京

2019年,酿酒行业面临的仍然是更加激烈的市场竞争和来自多方面的挑战。消费环境的不确定性影响、消费结构多元化的趋势、国家宏观产业政策限制、行业上下游之间关系的影响等,这些因素的意味着固守传统需要付出极大的代价。
作为首都与国际化的开放都市,北京在中国酒业市场中的重要地位毋庸质疑。坐拥全国数一数二的完整消费规模与市场,便利的交流与强大的物流向心力,为北京市场带来丰富多彩的酒类产品;1600万的常住人口,庞大的多样性消费人群体与时尚潮流,也孕育出典型化的消费趋势。
2018年北京酿酒行业整体向好
2018年,北京市酿酒行业(不含燕京啤酒)生产饮料酒合计627784.23千升,增长1.95%;现价总产值130.73亿元,增长31.39%;实现工业增加值55.86亿元,增长26.41%:实现销售收入127.41亿元,增长28.36%;实现税金34.05亿元,增长24.73%;利润总额18.97亿元,增长59.55% 全市白酒原酒总产量624285千升,增长25.52%。
改革开放四十周年,北京酿酒行业的五大转变
从产品结构来看,北京酿酒行业实现了五大转变:从高度白酒向低度白酒的转变;从固态白酒、固液结合白酒、液态白酒协调发展、实现普通酒向优质酒的转变;北京二锅头酒向单粮型、多粮型并举转变;北京啤酒向优质多品种转变、北京葡萄酒向葡萄酒基地化、产品优质化转变;全市酒类产品实现了不同香型系列化、不同档次系列化、不同规格系列化、不同包装系列化。
此外,北京市酿酒酿酒企业在节能、绿色、环保等领域加大投入,随着企业文化、品牌文化的大幅提升,不断培育和引进人才,加大科研、设备投入,使得北京酒行业以绿色、创新的形象出现在市场中。以红星近年来的发展为例:通过产品的升级与换代,从当年名噪一时的青花瓷开始,工艺得到了改良,由麸曲发酵改为大曲发酵,酒质档次也明显提高,比肩高档清香型白酒,由此实现了质量与价格的同步升级,从而把北京名片二锅头得到提升,随后引领了京城酒企整体的工艺与质量提升。再加上近年来品质提升的红星蓝瓶,在布鲁塞尔等国际烈酒大赛的赛场上屡获殊荣,将二锅头整体的地位向上更推进了一大步。二锅头国际获奖,使这一传统工艺酿造的产品摆脱了人们对其低端酒的固有认识,对北京白酒有着重要的意义和作用。
值得一提的是,近年来二锅头已经成为了中国白酒的国际化的排头兵,在国际酒类消费市场上,清新淡雅的口感才是其他名酒畅销世界的关键。威士忌、伏特加和金酒,甚至包括一些近几年风靡全球的果酒等,其主流口味都是 "淡雅爽净"。北京二锅头是中国清香型白酒的典范,也是"清香口感"的中国代表。因此,北京二锅头酒国际化并非偶然,而是它的口味最具"国际化"特点。
北京酒类消费观念、销售格局日新月异
总体来说,酒类产品在从计划经济到市场经济的过程中冲突比较大,北京酒业整体实力在全国来讲并不强,又缺乏强大的资本运作实力,老国企占比较大,酒类行业较早走向市场的过程中,在选择产品、原材料、合作伙伴、技术市场、营销等方面越来越需要团结协作,北京酿酒协会行业组织的作用正在得到凸现。各大酒类都面临市场挑战,白酒行业虽然已经初步熬过市场转型期的阵痛,但新资本投入的压力,激烈的市场竞争,仍然是企业面临的重大课题。此外,以疏解非首都功能为核心的京津冀协同发展战略,对传统制造业的北京白酒企业更是雪上加霜,企业面临升级和转型的重大责任。
近年来北京酒类市场的西欧阿飞格局起了明显的变化。特别是80后、90后的消费理念变化最为明显,像过去老一辈晚上自购高度白酒的现象已经很少见,由于北京作为首都的包容性,年轻人聚会中的高度酒消费也向白兰地、威士忌等进口酒靠拢,中度偏向葡萄酒,低度则选择啤酒,这些都在北京这座国际大都市的消费文化中有显明的体现。因此北京的白酒厂家也正在顺应低度等国际化潮流,向这个方向转变,以适应新时代酒类消费的变化。
与此同时,一些传统的老年消费者仍对高度白酒情有独钟,但由于全社会对健康的日益关注,日常消费的量在明显减少。这些都决定了北京白酒的消费群体明显分化,需求多样化,生产企业再也不能象过去一样大量生产同一规格的单一产品,就能满足消费者了,只有保持产品的丰富才能实现消费群体的全覆盖。总体来看,酒类消费的市场仍在,关键在于适应市场的需求进行转型。
 
天津
天津位于环渤海经济圈的中心,中国北方最大最早的沿海开放城市,同时,天津有着浓郁的码头文化。下辖15个市辖区、1个副省级区与相邻的河北相比,天津市区居民收入水平相对可观,酒类消费价位相对较高。结合天津酒类消费习惯及人口数量,有数据显示天津白酒市场容量约35亿元,市区消费总量保守估算为18个亿。面对强大的消费市场,天津的本土酒企似乎很少出现在消费者的眼前。
天津的酒类消费市场极具包容性
2018年天津酒行业(会员单位)白酒总产量 37986.9千升,比2017年增长 3 %左右,销售收入 46098.14万元,比2017年下降6 %左右, 利润比2017年有较大幅度上升;葡萄酒在产量、销售收入、利润等方面都有较大幅度下滑;啤酒在各方面均保持平稳运行。
从数据不难看出,目前天津市本土酿酒企业仍然在困顿中摸索前行。地产酒的发展窘迫,致使天津的酒类消费市场及具包容性。众多的外地川贵酒、徽酒、苏酒及东北酒品牌都已在天津落脚,无论浓香、酱香还是清香,无论是全国名酒、区域品牌还是中小型白酒品牌,无论高档、中、低档都能在天津市场上看到。
在主流产品分布上,中高端价位主流品牌是洋河和剑南春,作为多年来集中发力央视广告的品牌,洋河蓝色经典系列从开始进驻天津市场就力压地产酒,从核心渠道运作到核心消费者的公关都几乎做到了极致。持续的渠道投入,加上持续开展针对核心领袖品鉴公关活动,让洋河一举成为天津中高档市场的主流品牌,牢牢占据市场150元~400元价位销量,成为天津中高端白酒市场第一品牌,而剑南春则是在天津的婚宴市场占据重要的位置。
大众价位主流品牌是青酒,作为贵州八大名酒之一的青酒,青酒在天津市场代表产品为纸盒青酒、铁盒青酒、洞藏青酒及青醇系列,从零售价10元的低档光瓶酒到中档30元、65元纸盒、铁盒青酒,一直到零售价在百元以上的洞藏系列,涵盖了天津市场400元以下的所有主流价位有意思的是,2012年,作为一家外来酒企,青酒启动了“津门十五年,为天津干杯,15万瓶青酒大赠送”活动,一度将市场炒热到了最高端,大手笔投入之下的青酒收获了数亿元销售额。
大众亲民酒的主要品牌以牛栏山等京派白酒一家东北光瓶酒为主,牛栏山作为北京著名白酒企业,牛栏山是众多畅销品牌中不得不说的,依靠酒文化传播和优良的品质赢得了众多天津消费者的心。酒质口感优质且稳定,因而深受消费者喜爱。在过去数年时间里,牛栏山依靠其单品陈酿征服了数百万天津消费者。
大牌低价最畅销
天津市区消费以盒装酒为主,乡村市场多数还在延续光瓶酒。虽然市区消费能力强且普遍饮酒风气浓厚,但城乡差距较大,乡镇消费能力有限,因而天津整体容量与同等人口北方城市相比较低。
天津白酒消费形态主要为家庭常规消费及商业宴请消费,加上外来务工及商务往来人口众多,导致天津地产酒市场份额,近年来有部分上升,其中代表品牌为津酒、芦台春及百年渔阳。天津属北方人性格,朋友聚饮之风较盛,但没有特别明显的劝酒之风。由于是最早开放的沿海城市,天津率先受到洋酒及葡萄酒的洗礼,当地消费者对酒水消费选择性广泛,很多时候白酒也会被葡萄酒及洋酒等替代,但关键场合,白酒仍是首选。《中国酒业》记者通过走访天津地区,发现该区域消费者白酒消费呈现以下特点:
在品牌选择方面:天津消费者品牌意识日益强烈,品牌形象与品牌文化越来越成为消费者选购商品的重要影响因素,良好的品牌背书,独特的品牌定位在市场竞争中占据有利地位,部分忠诚度较高的消费群开始形成,如天津市区就拥有数量庞大的青酒、津酒、洋河等品牌的消费群。
在消费价位方面:同品类同档次的品牌之间,天津消费者白酒消费对价位相对敏感,价格高的产品如果有促销活动,相对要比价格低的产品有竞争力。
 
河北
河北省是中华民族的重要发祥地之一。早在五千多年前,中华民族的三大始祖黄帝、炎帝和蚩尤就在河北由征战到融合,开创了中华文明史。春秋战国时期,河北地属燕国和赵国,故有“燕赵”之称。元、明、清三朝定都北京,河北成为京师的畿辅之地。有着深厚的文化底蕴。
河北是白酒消费大省,河北人经常自夸:自古燕赵多悲壮之士――善豪饮!但是,有业内人士说,中国名白酒很多,贵酒、川酒、徽酒、晋酒、鲁酒,然而河北无名酒。曾经,河北白酒的产销量及利润在全国各省份排到过第七,光丛台酒一年的产量就曾达到过两三万吨。
河北省位于华北平原, 渤海地区的中心地带,兼跨内蒙古高原。全省内环首都北京市和北方重要商埠天津市,东临渤海。全省地势由西北向东南倾斜。西北部为山区、丘陵和高原,其间分布有盆地和谷地,中部和东南部为广阔的平原。海岸线长487公里。人口7520万,面积18.88万平方公里。是全国唯一兼有海滨、平原、湖泊、丘陵、山地、高原的省份。
河北省位于首都北京连接全国各地的交通枢纽地带,与日本、韩国隔海相望,是中国东北地区与国内其它省区联系的通道和西北诸省区的北方出海通道。环渤海地区是中国政府确定的又一重点开放开发地区,正在成为中国改革开放程度最高、经济发展最快的地区之一。河北内环北京和天津两大都市,经济相互辐射和渗透,构成了京津冀经济区。随着市场经济体系的逐步建立,京津冀地区的经济融合程度和相互开放程度有了较大的提高。
河北省有11个省辖市、35个市辖区、23个县级市、109个县、6个自治县,与北京、天津共同构成的京津冀经济区拥有1.2亿消费群体,市场容量占全国大陆总量的10%以上,是中国市场容量最大的地区之一。河北省是华东、华南和西南等地区连接“三北”(东北、西北、华北)地区的枢纽地带和商品流通的中转站,也是“三北”地区的重要出海通道。自古以来河北就是中国北方着名的商品集散地。随着市场经济的不断发展,这一地区的市场潜力必将得到更加充分的发挥。因此,立足河北市场,还可以进入北京、天津市场、辐射“三北”市场,拥有极大空间和开拓机遇。2018年河北酒业生产16.124万千升,与2017年相比减少1.77%。但整体收入达到82.71亿元,利润为8.49亿元。
同时,葡萄酒2018年统计9家,产量:2018年生产5.53万千升,与2017年相比增加9.4%。主营收入:13.50亿元,利润:0.67亿元。
区域内主要企业有衡水老白干酿酒(集团)有限公司、河北邯郸丛台就业股份有限公司、承德乾隆醉酒业有限责任公司生产、承德避暑山庄企业集团有限责任公司、河北刘伶醉酒厂、河北泥坑酒业有限责任公司、保定五合窖酒业有限公司生产、河北三井酿酒有限责任公司。
对外来者而言,河北酒类市场的不均衡,是与各地市消费水平、当地酒类生产企业对市场的掌控能力有直接关系的,以下将首先介绍较易进入的几个区域市场情况。
石家庄是河北省会,地处河北平原腹地,素有“南北通衢,燕晋咽喉”之称,古今往来乃兵家必争之地。石家庄下辖6区、12县、5个县级市和1个国家级高新技术开发区,共有常住人口918万左右,其中市区约为400万,另有长期暂住人口近300万。近些年,石家庄经济发展迅速,贸易繁荣,全国厂商云集于石,酒类市场发展迅猛,目前已被各类厂商列为全国重点开发城市。随着经济的发展,生活水平和消费水平不断提高,各种档次白酒市场的容量和消费量也在逐年提升。当地人善饮并喜好豪饮,常有“三两好友相聚喝大酒”一说――即每人平均饮酒在六~七两之量。
唐山位于环渤海地区的中心地带,北依巍巍燕山,南临滔滔渤海,是一座具有百年历史的重工业城市,处于环渤海经济圈内,京都文化、历史文化和现代工业文明在这里融汇。唐山市现辖6区6县(市)和两个国有农场,总面积13472平方公里,总人口704万,其市区面积3874平方公里,人口293万。近年来,唐山经济持续发展,是全国最具活力的18个特大城市之一。该城市依托丰富的自然资源,经济发展速度较快,暴富阶层剧增,又由于震后重建的原因,当地人敢于超前消费的“怕不贵”心态很重,有爱面子、消费不理性的特点,认为价格高就象征有身份、有地位,白酒的消费水平较高。由于唐山消费者不理性,跟风消费明显,消费时追求产品知名度,所以广告投入力度大的酒类品牌市场销售较好。名优酒产品销量可以保持畅销,而非名牌产品虽然可以快速提升销量,但是衰落也快,基本上品牌第二年就会消失。
由于本地品牌较少,而且近几年市场表现不是很好,导致其它地区知名的、不知名的品牌纷纷进入,也出现了价格越低、包装越漂亮的低端酒越畅销的现象。很多企业依靠价格、包装优势,进行短期市场运作,“淘金”后再纷纷撤离。外省酒在这里可谓大行其道。
保定市位于河北省中西部,西依太行山,东抱白洋淀,与京、津呈三足鼎立。历来为军事重镇,总面积22112平方公里。辖3区18县,市区人口共约 80 多万;总人口1077万人,约占河北省人口的六分之一,为全国第四人口大市。市场状况:保定本身是一个白酒的产销大市,目前中高端白酒市场呈“双百对弈”的局面,即:保定隆华商贸公司与泸州老窖公司合作开发的“百年泸州”和保定百年酒业有限公司与河北保定酒业有限公司合作开发的“百年保定”。年销售额均在3-4千万元以上。
当前本地酒和外地酒的市场可谓平分秋色,不相上下。地产的五合窖、刘伶醉在保定不同区域各有不俗的表现,外地酒中来自新疆的白杨、张家口老窖、口子窖和东北酒同时也较为畅销。
保定市白酒的消费风气比较浓厚,潜力较大,而当前许多地产品牌似乎对这一点认识不够,市场力度都不是很大,在促销等方面也显得比较单调,如不警惕,外地品牌将趁势扩张,将会后悔莫及。
张家口位于河北省西北部,地处京、晋、冀、蒙四省市(区)交界处,是沟通中原与北疆、连接中西部资源产区与东部经济带的重要纽带。全市总面积3.7万平方公里,辖4区13县2个管理区,总人口450万。特殊的地理位置和常年气温偏低的气候形成了这里较为浓厚的白酒消费风气。市场状况:在山城张家口的白酒市场上百元以上的高档白酒在这里销量很有限,远小于同