产品再升级, 五粮液急于再创辉煌

作者:许益鸣 来源:中国酿酒网 日期:2019-07-23

在中国酒行业中,五粮液是把产品玩到极致的企业。尽管浓香鼻祖“名花有主”,但五粮液却凭借其强大的品牌力在浓香阵营中占据了无可取代的地位。

一瓶酒见证一个企业的成长

52度经典五粮液是五粮液公司的旗舰产品,既是中国高档白酒品牌形象的代表,又是拉动五粮液收入快速增长的重要动力,同时也见证了五粮液近百年的成长史。

第一代经典五粮液诞生于1909年,陶瓶装,标签上绘制具象的五种粮食展现“五粮”品牌,并一直活跃到1935年。这期间的1932年,“五粮液”商标注册成功,正式开启历史。

第二代经典五粮液诞生在1934年,相比第一代的陶瓶装,第二代五粮液首次颠覆性把“玻璃瓶”引进来,但酒标仍旧沿用具象的五种粮食展现品牌的形式,这一产品活跃在市场上24年。

第三代采用“手榴弹瓶型”包装的经典五粮液出现于1959年。受限于当时国家粮食产量低,五粮液整体产量下降,因此,最终还能完好留存到今天的第三代经典五粮液,一直是“稀世珍品”。2012年,在杭州举办的陈年名白酒专场上,一瓶1960年产的第三代五粮液,被拍出98万元人民币的高价,创单瓶五粮液拍卖价格新高。

第四代以“鼓型瓶”为标志的五粮液活跃于1966年~1998年,并成为五粮液公司最具代表性的经典形象之一。上世纪80年代,五粮液迎来了第一次飞跃,通过技术革新,在产量提升的同时,品质不断精进。“鼓型瓶”的第四代五粮液,给无数中国消费者留下了难以磨灭的印象。

1989年,长城外盒加晶质圆通瓶包装面市,标志着第五代经典五粮液诞生。值得关注的是,在这个时期,五粮液开创了“厂商关系”大IP,并在1996年举办了首届针对经销商的“1218共建共赢大会”。

1995年,五粮液在中国酿酒行业的规模和效益均列第一,在第五十届世界统计年会上被评为“中国酒业大王”,这一称号流传至今,成为五粮液的代名词。同年,五粮液开始导入了第六代五粮液,将第五代的红色长城图案纸盒改为金卡纸天地盖纸盒,酒瓶由晶质瓶改为多棱瓶,正式开启了“晶质多棱瓶”时代。这代五粮液见证了五粮液的多重辉煌,也被称为“跨世纪的一代”,更见证了企业历经5次大规模扩建后,最终在2002年铸就了“十里酒城”的五粮液。

2003年,第七代五粮液正式面世,第七代五粮液将第六代五粮液的天地盖纸盒包装改为PET透明盒包装,为中国白酒赋予了新的时代色彩。“中国的五粮液,世界的五粮液”,“水晶装晶质多棱瓶”的五粮液率先推动中国白酒国际化,不断在海外市场布局,2010年末,第七代经典五粮液市场价突破千元大关。

第七代五粮液出现以来,五粮液有过辉煌的岁月,也曾陷入过短暂的迷茫,在这16年中,五粮液集团公司年实现利税从1亿元到323亿元的突破。但我们不可否认的是,五粮液作为曾经的行业第一,与如今行业第一茅台的差距仍在扩大。

第八代普五能否驱动五粮液重回千元时代?

从去年开始流露出消息,再到今年春糖的信息发布,第八代五粮液的轮廓已经逐渐清晰,从五粮液方面来讲,第八代经典五粮液的出现,是五粮液公司自1995年推出晶质多棱瓶52°五粮液后的又一次产品端重大变革。

第八代五粮液在品质、包装和防伪上都进行了升级。品质方面,不惜代价管控原料,不惜成本坚守传统工艺,更加凸显五粮液独特风格;包装方面,细节更优化,瓶体通透、大气,更有质感,开启便利;在防伪方面,由瓶盖、盒、箱多码关联构成智能码管理系统,实现产品生产、物流、仓储、销售各个环节的全过程溯源,更加全面、系统。

同时,在运营策略上,五粮液集团副董事长、股份公司常务副总经理邹涛表示,第八代五粮液最核心的运营策略就是全面导入五粮液在去年提出的控盘分利机制:第一步为第七代经典五粮液降低库存、拉升价格;第二步为第七代经典五粮液收藏版限量、提价;第三步为普五新品提价、控盘分利及数字化赋能。

当然,无论是第八代五粮液在品质、包装以及防伪上的升级也罢,还是“控盘分利机制”也好,一切都在指向一点——五粮液将迎来涨价。

《中国酒业》记者了解到,目前第七代五粮液已停产,珍藏版第七代五粮液正在发售中,而普五新品的价格、配额规划等也已经陆续出炉。

第八代经典五粮液将在2019年6月正式发售,出厂价将比第七代经典五粮液珍藏版高出20到30元左右。此前“普五”珍藏版公布的出厂价为859元/瓶,这也就意味着普五新品的出厂价为879元到889元/瓶。值得关注的是,这一价格与飞天茅台969元/瓶的出厂价差距在百元以内。据邹涛透露,2019年经典五粮液整体配额为15000吨,而“普五”新品今年下半年的配额仅有5250吨,不到整体配额的35%。此外,邹涛还表示,五粮液目前已实现开门红,产品在终端动销明显加快,价格也获得了一定程度的回升。

有不少经销商预预判,五粮液或将重回千元时代,然而据《中国酒业》记者长期观察发现,近阶段京东五粮液官方自营店中,52度普五日常挂价为1100左右/瓶,同时日常伴随着满减活动,实际到手价为900左右/瓶,整箱装52度普五日常挂价为5600元左右/箱,并日常伴随满减活动,实际到手价在5000元左右/箱,而五粮液1618的到手价则要更低。

多元化开发产品,是捷径还是弯路?

在经典五粮液无法突破千元天花板的同时,五粮液各种联名限定的超高端价位产品却一次又一次的惊爆人们的眼球。2018年春糖期间,五粮液携手施华洛世奇,锁定高端婚宴市场,以璀璨水晶来诠释纯洁神圣的情感,用戒指元素来表达婚姻中彼此相爱的一生承诺,这也是五粮液表达创新的一种尝试。五粮液缘定晶生戒指款,分为39度和52度,零售价均为1980元一瓶,52度天鹅款定价为5200元一瓶,主打婚宴市场。

2018年世界杯期间,五粮液举行了“万店浓香世界杯”观赛之旅主题活动,率“万店终端”经销商、五粮液品鉴顾问团等分8个批次共5500人组成“酒王军团”观看世界杯赛事,同期发布“五粮液·万店浓香”主题纪念酒,该纪念酒酒瓶由24K真金线描配色,经纯手工打造,特制成五星足球奖杯,外盒以绿茵场为主色,配以磨砂工艺,这款市场价3000元左右的酒可谓极尽奢华。

在改革开放40周年之际,五粮液一口气推出三款产品:改革开放四十周年纪念酒,规格为800ml,终端零售价为1978元/瓶;致敬改革开放40周年纪念酒大事件主题套装,共有40瓶,每瓶500ml,见证改革开放40年历史大事件,终端零售价99999元/套;“新时代 国运昌”规格为750ml,终端零售价为2018元/瓶。

显然这些看似只能进博物馆的产品并没有走近消费者,大多数只是媒体短期内的集中报道,之后便被社会冷落。

此外,在2016年~2018年生肖酒火热之时,五粮液也推出了不少相应的产品,但在市场热度上却远不及其对标产品,生肖酒纪念款的市场价甚至一度低于常规产品。

开发多元化产品,在提升五粮液的品牌势能的同时,也不可避免的稀释普五产品的影响力,是利大于弊还是弊大于利,也许很难有个定论。

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